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李书福、马斯克的“战争”全面打响

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GPLP 2021-05-16 19:00

作者:南北

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn

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作为两个汽车狂人,曾经李书福与马斯克犹如平行线,然而,如今,二者开始面对面掰手腕。

2021年4月15日晚,吉利正式推出纯电动新车“极氪001”,正式进军高端电动车市场。据了解,这一新车续航700公里,售价将在30万元左右。

吉利并不否认“极氪001”对标特斯拉Model3。

作为李书福亲自挂帅的极氪公司是一家全新的电动汽车公司,管理旗下诞生自纯电架构“SEA浩瀚”的车型,该架构下的首款车型领克ZERO和几何品牌的营销渠道业务将划归至新公司管理。

在李书福的思维中,“两个蓝色吉利”的核心诉求是实现节能与新能源汽车和纯电动智能汽车双双互补做大,即保正眼下自主老大地位稳固,又能在未来从容面对市场竞争。

未来的吉利将以左手燃油,右手纯电的姿态,对市场展开全方位的精准覆盖。

挑战马斯克,李书福能够成功吗?

造车多年的李书福遇到了马斯克

有机构预测,2021年将是我国纯电动车快速发展的元年,李书福也称“汽车产业革命已经开始暴动”。

“暴动”前夜,吉利落子电动产业,这是李书福的打算。

而李书福做出这种布局,一方面是紧跟潮流,在电动车造车潮流当中,如果跟不上布局,显然,吉利汽车的前景也不好说;

另外一方面,这跟吉利汽车的现实困境有关。

2020年,李书福及吉利汽车需要面对的一个现实问题是现金流收窄、高资产负债率、转型压力、供应商和渠道之痛,特别是2020年度吉利纯电销量连前十都未进去,这让李书福多少有点尴尬。

更尴尬的是,2020年,伴随新势力入局,吉利汽车市值甚至不如刚入行几年的蔚来,这也极大刺激了李书福。

其中,在成立电动汽车公司这条险途上,早就有了殉道者。

早在2015年“蓝色吉利行动计划”的失败和“东半球最好的电动车”几乎被市场打脸,这增加了吉利汽车入局电动车的不确定性。

不过,这并不能阻挡汽车疯子李书福进军电动车的决心——值得一提的是,农家出身的李书福对汽车的定义,早就从“汽车有啥了不起,不过就是四个轮子、两张沙发、一个铁壳”的粗浅狂语升级到“软件定义汽车这是行业的共识,这是人类科技进步到了一个新高度的时代产物”的科技认知上。

1984年,李书福机缘巧合地进入了电冰箱零部件生产,成立了冰箱配件厂,后来发展为生产电冰箱,他当时创立的“黄岩县北极花电冰箱厂”,是吉利集团的前身。

与此同时,如今的自主品牌三强长安、长城、吉利,几乎都在这一年先后登场。

彼时,长安厂和日本铃木公司正式签订合作协议书,进行微型汽车和发动机项目的合作,长安厂正式从军工企业转为民用车生产企业。

也是这一年,魏得良在保定创建长城汽车制造厂。1989年,魏得良在一场车祸中不幸离世,其侄魏建军站出来接手事业,长城从此开始了国产汽车的头部之旅。

同在1989年,国家电冰箱实行定点生产,民营背景的李书福不得不放弃电冰箱业务离开浙江,来到深圳某大学进修,期间因为装修宿舍,李书福发现一种进口装修材料市场前景不错。随即返回浙江台州联合兄弟开始生产这种材料,这给李书福家族带来了巨大的成功,直到今天,这份产业每年还有上亿元的利润。

1992年前后海南房地产热潮正猛,李书福赶赴海南炒房地产,几千万资金全部赔掉,孑然一身返回浙江。

从海南回来后,李书福重新寻找事业的起点。有一次,台州市政府组织参观一个摩托车厂。李书福发现制造摩托车原来如此简单且利润惊人,就毫不犹豫地杀入摩托车行业,只是他并没有许可证。于是,他跑到北京机械部的摩托车管理处,愣头愣脑地问,“我们想生产摩托车,是不是你这里批的?”结果碰壁而归。

不过这没有难住李书福,他很快找到一家濒临倒闭的国有摩托车厂,花钱“买”了一张许可证。

李书福随即成立了浙江吉利摩托车厂,1998年,吉利集团摩托车产量达35万辆,产值连续几年高达20亿―30亿元。

1994年,李书福决定造车,并表示:“哪怕是倾家荡产,头破血流,我也要干!”,但遭到家里人反对。吵来吵去,万般无奈之下,家里人最后决定最多投资1个亿,让李书福去试试。只不过,这1个亿放在造车上,实在是捉襟见肘。

当时,中国虽然已经改革开放20多年了,但造车这个事情,民企基本上都被挡在了大门之外。造车得不到批准,他转头向领导申请做汽车研究,很快得到了同意。于是,他在台州乡下买下800亩荒地,吉利汽车的第一个生产基地——临海基地悄然落成。

1996年,李书福从原来的摩托车研发队伍里挑了3个人,加上他自己组成了四个人的研究小组,并从国外买来一大堆车开始拆车。在反复拆装和研究后,李书福自认为掌握了汽车的基本构造,开始准备造车。

几番折腾,他还真是造出一辆:红旗的底盘,奔驰的外壳,只是合法性问题依然没有解决。1997年,李书福辗转大半个中国,最终找到了四川德阳监狱下属的一个已经停产的国营汽车厂,该厂有汽车生产目录,可以生产轻型客车。

李书福的“奔驰”轿车,显然与轻型客车相差甚远,这时,有人给他出主意,“有屁股的就是轿车,没有屁股的就不是轿车,可以生产”。于是李书福就把车子改成没有屁股的“四不像”,去上目录,很快被批准。

1998年8月8日, 第一辆吉利“豪情”在浙江省临海市下线,为了庆祝,他特意举办下线仪式,摆下 100多桌酒席,广邀各路官员和合作伙伴,却来客稀疏,冷冷清清,这种情形下,李书福虽然强颜欢笑,内心里却早已五味杂陈,酸楚满怀。

不过李书福并不气馁,随后生产了各种五颜六色的车,因低廉的价格受到热捧,实现了李书福造“老百姓买得起的车”的诺言。

但李书福并没有轿车准生证,直到中国加入世贸易组织前夕,国家决定适当放开汽车生产,批准一批企业进入轿车制造业,吉利也由此成为中国第一家获得轿车生产资格的民营企业,并拥有了临海、宁波和上海浦东3个汽车生产基地,完成了吉利进入汽车工业的基本战略架构。

在销售方面,李书福采取了低价策略,最低一款车型售价不足4万元,迅速地打开了市场,后来,李书福又在一个汽车论坛上高调宣称:“我们中国人一开始造车,通用、福特就迟早要关门!”这话气得几个跨国公司代表中途退场。

2003年3月,吉利轿车顺利通过“3C”认证,并在迎接来吉利第一个10万辆轿车下线。2005年5月,吉利汽车在香港联合交易所主板成功上市。

与此同时,吉利新车型的销量占其总销量的比重逐年增加,从2007年的63%,提升至2008年的76%。

2007年5月17日,在吉利远景上市之际,吉利正式向外界宣布:吉利汽车已进入战略转型期,不再造4万元以下的车。其口号从“造老百姓买得起的好车”,变成“造最安全、最环保、最节能的好车”和“让吉利汽车走遍全世界”,竞争力从成本优势转向为技术优势。

相比于李书福的春风得意,这一年,马斯克所有的公司都在破产的边缘挣扎,妻子离开了他,并和记者一起在媒体上狠狠羞辱他。

“一边嚼着玻璃,一边凝视着死亡的深渊。”马斯克日后形容道:早晨醒来,感觉自己一无所有。

谁能想到,有一天二者也会狭路相逢。

与马斯克掰手腕 李书福的筹码 而吉利历史上最重要的一笔,则是在2010年18亿美元收购沃尔沃,这一并购案,被称为史上最困难的并购案,也让世界记住了吉利。

这成为李书福敢于与马斯克掰手腕的最大筹码。

因为,虽然吉利汽车靠低端抢到了市场,但整个中国自主品牌在发展早期几乎都遇到同一个问题:故障率居高不下。

换句话说,那就是技术不行。

对此,咨询公司JD Power的报告显示,国内汽车品牌跟国外汽车品牌之间的质量差距,直到2013年以后才开始迅速缩小。在此之前,国产品牌每100辆车里的问题数量,几乎年年是进口品牌的两倍。

吉利汽车也是同样如此。

外界对吉利的评价是,技术含量较低,较同级别车型油耗大,车身工艺粗糙,小毛病不断。并且随着时间的推移,被烙上低价低端的印记。

李书福曾抨击说:“汽车合资就像抽鸦片”。

也有学者指出:“中国汽车市场是国际资本以40%的资本,占据50%的份额,攫取70%的利润。”

李书福意识到,依靠自身力量做研发做技术,成本高、耗时长,所以便将目光瞄向海外的优质企业,他的办法是:买进来。

因此,在2006年和2009年,吉利先后收购伦敦出租车公司和澳大利亚变速箱企业DSI。前者使吉利获得英国锰铜的整个供应商体系、生产管理、汽车金融方面的经验,而后者则让吉利整体控制了这个工厂的供货商、销售,以及生产设备、研究院。

2008年底,一场次贷危机让严重亏损的福特不得不出售沃尔沃,估值60亿美元。得知消息后,早有收购沃尔沃之意的吉利汽车立即组建并购谈判团队,收购沃尔沃的战斗打响。

李书福亲自出马,前往比利时和瑞典,分别拜会两国分管工业和能源的副首相,以及两国工会领导人和沃尔沃管理层,提出“吉利要收购沃尔沃100%股权及其关键技术和知识产权的所有权”。

并邀请福特独立董事约翰.桑顿,向其提供了前后五年时间准备的二百五十多万份研究文件,这打动了桑顿。经过初步评估,拿下沃尔沃的价格应该在20~30亿美元,而吉利2008年净利润还不到10亿元人民币。李书福决定去借钱。

除了民间借贷,李书福还通过未来的工厂选址,获得黑龙江大庆和上海嘉定区地方政府投资总共40亿。而后这两个地方也分别成了沃尔沃的生产基地和总部所在地。此后,吉利得到了商务部的支持,获得贷款近10亿美元。

通过桑顿的牵线,吉利与高盛投资公司达成协议,获得3.3亿美元的战略投资,并取得了瑞典哥德堡政府的担保,而且还说服欧盟内相关银行同意为吉利提供低息贷款。最后,福特以卖方融资的方式给吉利凑够了就最后一笔钱。

当时,《华尔街日报》声称,缺乏全球化管理水平让吉利难以消化沃尔沃,而且同欧洲工会打交道是件难事。此外,中国有时会容忍牺牲质量以加快产品开发的企业文化,可能也会损害沃尔沃的声誉。

但吉利汽车从刚开始洽购的时候,就给予了沃尔沃足够的授权,并未进行股权合并。同时向福特和沃尔沃保证,沃尔沃的生产线将留在瑞典和比利时,承诺尊重沃尔沃崇尚安全和效率的企业文化。

“沃尔沃就是一只猛虎,我们要放虎归山,让它找回自我,重塑品牌价值。” 李书福的表示,这给了沃尔沃充分的发展空间。

2010年3月28日,双方在沃尔沃总部所在地瑞典哥德堡,签署了吉利收购沃尔沃协议,收购价格为18亿美元,仅为福特1999年以65亿美元收购沃尔沃的价格三分之一。

“迈出收购沃尔沃这步,我不知道结果会是怎样,我们可能是面临生死存亡的选择。”在签约前三天,李书福在一次内部讲话上谈到:“我李书福可能会倾家荡产,我的身家性命都放进去了。”

沃尔沃在被收购后不久,销量开始逐渐回暖,而吉利收购沃尔沃的最大收益是吉利汽车在研发、产品、生产制造多方面有了质的飞跃,实现了自主品牌向上的突破。

到了2012年,随着帝豪EC8的推出,大家对吉利品牌有了新的认知,截至目前,帝豪连续8年获得自主轿车销冠。

2020年10月20日,吉利宣布帝豪家族第300万辆整车下线,也成为了轿车销量前二十中唯一自主品牌轿车。

2013年8月,吉利汽车获得出口免检资格,这也是中国第一家获得出口免检的轿车品牌,也为吉利品质的提升做了一个很好的注脚。

2013年9月,吉利汽车联合沃尔沃汽车在欧洲建立的欧洲研发中心也开始运营,双方共同研发和打造全新的基础架构平台,在基础架构平台、电子架构、核心零部件、采购等方面进行资源共享。

对此,李书福称:“欧洲研发中心的运营,标志着吉利汽车与沃尔沃汽车的协同效应进入实质性实施阶段。”

2016年,吉利推出高端品牌领克,首款车型领克01在吉利和沃尔沃共同开发的全新CMA(紧凑车模块化平台)上打造。2017年11月,领克01正式上市,一周年时累计销量近10万辆。

2017年,吉利迎来高峰时刻,全年营收927.61亿元,同比增长73%,全年销量1247116辆,同比增长63%的。以此相对应的数据是,2017年中国乘用车市场同比仅微增2.36%。

这也是吉利首次突破百万大关,超过长安,成为自主品牌新的老大。

但是,也是从这一年开始,中国汽车市场开始迎来了拐点——2018年国内汽车销量同比下滑2.76%,这是汽车行业近30年来首次出现负增长。2019年,汽车销量同比下滑近10%,车企也开始迎来重重压力。

与此同时,面临电动车市场的崛起,这让吉利的未来充满更多变数。

第一回合:李书福输了

在传统汽车市场萎缩面前,吉利汽车一筹莫展。

资料显示,从2019年开始,吉利汽车销售量急剧下滑,共销售136万辆,同比下滑9.28%,批发量减少、净利润降低,险些跌回到2016年时的水平。

2020年为132万辆,同比微降3%。吉利品牌共计销量为113.44万辆,同比下滑7%;领克品牌销量为17.55万辆,同比增长37%;新能源方面,新能源车销量共计6.81万辆,同比下滑了40%,而作为独立的纯电车几何品牌销量为1.03万辆,同比下滑了15%。

由此可见,2020年,虽然吉利连续4年蝉联自主汽车销量第一名,但除了出口、领克品牌实现了不错的增长,其它板块皆出现不同程度的下滑。

反观对手比亚迪、长城和长安,均在2020年实现了增长,增幅分别为22.59%、4.8%、12.9%。

伴随着电动车的崛起,汽车市场的风向其实早已悄然改变。

早在2008年,中国汽车行业就掀起了一场大争论:中国该不该大力发展新能源汽车行业?这场争论决定了中国新源车市场的生死。

“当常规性的追随无法做到超越国外汽车巨头时,中国的汽车企业必须趁着技术变革的大趋势,进行非常规性的超越。”最后,相关部门以这个结论为争论划上句话。

当时新能源车在大多民众心里认可度不高,行驶里程没有超过200公里的,充电还麻烦。汽车从业者们虽响应国家号召,言必称开发新能源乘用车,但实际上也在质疑是否步子迈得太大。

但2009年元月“十城千辆”计划启动,先发的200亿元补贴伴随着宽松的上牌政策真真切切砸出来,需求逐渐开始爆发。

2013年9月,财政部与科技部联合发布了新能源汽车推广方案,释放出了空前规模的补贴。

2014年5月,相关领导在上汽考察时强调:”发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路”。

再次背景下,早在2015年11月,吉利汽车发布了宏大的新能源汽车发展战略——“蓝色吉利行动”,到2020年产销量达到200万辆,其中新能源产品占比达到90%。其中插电式混动与油电混动汽车销量占比达到65%,纯电动汽车销量占比35%。

这一计划的激进程度甚至高于“丰田的环境挑战2050”。

但目标并没有实现,2020年,吉利旗下的新能源总销量仅为6.8万辆,纯电销量甚至没进前十。

很明显,李书福这一战中未占上风。不仅没有拿出好的销量成绩,也没有让人看到具有潜力的新能源新车型。此前吉利一直没有专属的纯电动汽车平台,主要的产品帝豪EV还是来自油改电,甚至单独成立的纯电品牌几何汽车也没能跳出“油改电”的怪圈,同时其低端形象无法满足用户对新能源汽车新奇、智能的需求,而枫叶、极星更是难见踪迹。

这导致吉利的纯电车一直销售低迷,尤其是跟比亚迪的年销43万辆新能源车相比。不仅如此,吉利2020年的研发投入为48亿元, 与长城汽车的研发投入51.50亿元,比亚迪的85.56亿元,还是较少。

其次,现金流承压肉眼可见,从2019年的125.38亿元下降至2020年的15.97亿元。所幸于2020年5月定向募集64.8亿港元,补血之后才令现金储备回到2019年年底的水平。

更为关键的是,劲敌特斯拉自从国产化之后价格一降再降,更是让新能源赛道上的所有选手草木皆兵,一片哀嚎。

而在几年前,比亚迪王传福放出话,“家庭消费一旦启动,比亚迪分分钟能造出特斯拉”。

李书福也称:特斯拉不适应于普通的大众消费。

马斯克对此回应,王传福不是我的对手,比亚迪只是电池造的不错。

通过疯子式的挣扎,马斯克改变了这一切。

早在2016年1月,马斯克在香港演讲哭诉:自己为了中国客户,连微信都学会使用了。

原来,2016年的特斯拉正在进行艰难的产能爬坡,难产问题导致客户的提车周期一度长达6个月,特斯拉数次濒临破产。

精神崩溃的马斯克甚至直播吸大麻,每天睡在加州工厂里监督进度。

直到2018年,伴随着特斯拉上海工厂的成立以及2019年工信部发布了《新能源汽车推广应用推荐车型目录》这才改变了特斯拉的命运。

2020年1月7日,第一批国产特斯拉从上海超级工厂下线,并交付给中国客户,这让特斯拉开始在中国走入了普通大众消费。

第一局,李书福败北。

谈到造车新势力,李书福曾表示“新势力不是苹果,传统车企不是诺基亚”的反击,并强调:“今后主导汽车工业的一定是汽车企业,而不是互联网公司。没有身体的灵魂不行,灵魂还是要依附在个体上。”

然而,在特斯拉带动下,造车新势力接踵而来,蔚来、理想、小鹏等纷纷站上了潮头,交出了让人信服的新车成绩单。

由此可见,新能源汽车已经走到了中场,已经失去开头的李书福如果不亲自挂帅督阵,恐怕失去了发展的机会。

于是,自主老大吉利开始成为新能源汽车赛道最为焦虑的公司之一。

不过,对比造车新势力,吉利汽车也并非全无优势——造车新势力们的薄弱环节在于整车制造领域,以蔚来为代表的整车产品始终被用户诟病,而整车制造的难点在于整个产业链的支撑和完善,这恰恰是吉利的优势。

从2020年开始,吉利汽车重金砸进了新能源汽车,几乎所有能够合作的造车新势力,吉利汽车也都接触了一遍,甚至吉利汽车还牵手贾跃亭与FF合作,入主破产重整后的力帆,康迪、唐骏、国金,托管猎豹,先后与百度、富士康、腾讯达成一系列合作。

国外车企除了沃尔沃如英国跑车品牌Lotus、马来西亚的宝腾、美国飞行汽车公司太力等也先后被吉利收入麾下。此外,吉利还收购了戴姆勒9.69%股权成为第一大股东、收购smart品牌50%的股权。

2021年2月24日晚间,吉利汽车发布公告称,与沃尔沃汽车达成最佳合并方案,双方将不会选择合并,而是会在保持各自现有独立公司架构的背景之下,加速在技术层面的合作。

有分析认为,和国内车企及新势力兼并联合之后,吉利将更具规模优势,而国外品牌的收购,将使其拥有更强技术能力和资源。

但吉利迫切的需要一个定位高端,新颖的纯电品牌出现。3月23日,吉利汽车宣布旗下高端纯电动品牌“极氪”正式成立。

目前,吉利已迈入“4.0全面架构体系造车“时代,旗下已经拥有BMA、CMA、SPA及SEA四大基础模块架构,覆盖从纯电、混动到燃油、从紧凑型到中大型车型的全面产品布局需求,为智能互联、安全、新能源、未来自动驾驶等领域提供充分支撑。

在吉利已经公布的两个蓝色吉利行动计划方案指引下,2021年,吉利汽车设定了153万辆的销量目标,这将在2020年的基础上增加约16%。

吉利汽车能否实在该目标并且在新能源汽车领域打赢这场战争吗?

“我们既要自我革命,更要联合革命,团结一切可以团结的力量”,李书福表示:“最终鹿死谁手还需要时间检验,这部百年汽车变革剧的好戏还在后头”。

值得一提的是,就在吉利汽车全面入局新能源汽车的同时,长安、上汽、广汽等传统车企也纷纷联手阿里、华为等互联网巨头,开始了新能源领域的反扑。

因此,我们可以清晰的预见,属于吉利的纯电大时代仍然路远且阻,在竞争对手虎狼环伺能否转型成功,将是吉利在很长一段时间内都要面临的问题。

李书福对决马斯克的第二局,吉利汽车能否成功吗?

GPLP犀牛财经且拭目以待。

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