▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
历经多次被“上市”后，喜马拉雅这次终于要赴美上市了。
前几天，喜马拉雅正式向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，股票代码为“XIMA”。
招股书披露了喜马拉雅最新的活跃用户，一季度活跃用户达到2.5亿，其中移动端月活用户1.04亿和IoT及其他第三方开放平台月活用户1.46亿。而且喜马拉雅如今估值已达到200多亿，堪称国内音频第一股，喜马拉雅是如何做到的？
01
构建大内容生态
多维度满足用户需求
对于音频平台来讲，好的内容生态是品牌致胜的基础，也是连接品牌与用户的关键点，深谙此理的喜马拉雅，以构建大内容生态出发，力求做到专业、规范，为用户带来非凡体验。
1、优质内容深度布局，满足用户不同收听需求
创立于2012年的喜马拉雅，经过八年的深度布局，诠释了一场文化盛宴应该有的样子。在这里，好书好课云集，多部优质内容首发，有平台首发的《莫言长篇精选有声剧》，更有创新模式的《蒋方舟与大家的书房》等，为大家提供了丰富的精神食粮。
俗话说：“千人有千面”，深谙当下用户喜好需求的喜马拉雅，内容布局更是多元化，每个人都能够在喜马拉雅找到适合自己的。比如针对历史爱好者的《谢涛有声历史剧：三国到明清》，英语爱好者可听《英语口语天天练》，小朋友们喜爱的《<三国演义>儿童广播剧全集》等。
2、特色、多元化的主播生态体系，推动平台内容的快速发展
当然，保证内容稳定持续输出的前提是需要优质主播。因此，喜马拉雅除了以版权采买的方式进行输血之外，在主播扶持方面也极尽下功夫，来培养平台的造血能力。
一方面，为匹配用户的追星喜好，喜马拉雅引进了明星主播团队，比如邓伦、张艺兴、易烊千玺等都已入驻喜马拉雅，他们通过个人电台、直播、付费节目等不同形式与粉丝保持紧密连接。这些明星的加入，既添加了一些用户感兴趣的元素，扩展了平台的生态，维持了平台与用户的粘性，也为品牌带来了新流量，帮助品牌实现用户的增长。
另一方面，喜马拉雅在塑造主播方面，设立了完善的扶持政策，以稳定流量、多元收入模式来支持主播音频创作，并成立了喜马拉雅大学，来培训草根主播，这些举动无不为平台形成了广阔的UGC内容来源，推动了平台内容版权的快速发展。
3、关注用户收听感受，让他们听的更好
光有内核还不够，好的内容需要内外兼修，服务和体验才是保持用户收听兴趣的动力。
对此，喜马拉雅提供了实时互动场所，通过弹幕、连麦、点歌等丰富功能，打造具有情感属性的收听体验。比如喜马拉雅上线的宫廷文化有声互动剧《宫·海棠赋》，在互动剧中加入年轻人喜好的游戏互动元素，让用户在收听时跟随主角一路打怪升级，集知识性、趣味性一体。
不仅如此，品牌还与多个智能汽车、智能家具品牌合作，延展收听场景，致力于将音频渗透到用户生活的方方面面，让用户随时随地都可收听。由此也彰显了喜马拉雅在用户体验打造上的多元性。
02
借声音“入耳”
赋能品牌“入心”
这个“酒香也怕巷子深”的时代，如何让品牌被大众熟知，并“声入人心”，是品牌们异常关心的问题。喜马拉雅开展的一系列由“入耳”到“入心”的营销举措，或许可以做为示范。
1、场景化营销，圈定用户群体
关于场景营销，喜马拉雅做过不少，比如很早的“大脑加油站”，不过最让人印象深刻的还是去年在线下开展的“星空听书馆”，现场不仅设有可以选择作品朗读录音的朗读舱、小雅 AI 音箱互动体验专区等，喜马拉雅定制周边产品也亮相其中。
而且，这家「星空听书馆」以喜马拉雅的“红白”品牌主色调为主，以五颜六色的天体为背景，在每颗小行星下坠落的“听筒”里，用户可以戴上耳机，沉浸听书。
这样视、听相结合的沉浸式场景体验，既强化了用户对品牌的视觉记忆，也借助视觉印记催生了耳朵经济，进一步激发用户的潜在需求，俘获更多用户。
2、联名营销，完成与消费者的深度沟通
联名营销可以说是品牌们常用的一种营销方式。
喜马拉雅通过与片仔癀、加多宝合作，展开了一场#拯救上火计划#的联名营销，其中涉及的问题主要有“生活/工作中遇到什么事最让你上火”、“你见过最奇葩的降火方式是什么？”
如此有趣的互动问题并且还完美匹配用户清火需求，不仅增进平台与用户的互动，拉近彼此的距离，还在生理和心理层面都直接击中了年轻受众的痛点，完成了与消费者的深度沟通，进而让用户对平台有了新认知，喜马拉雅也很会玩的。
3、打造超级情感节，提升品牌温度
造节已经成为品牌营销的常态。就像双十一是阿里电商的专属，超级情感节如今已经成为喜马拉雅的一大IP。
比如去年的超级情感节，喜马拉雅通过聚焦女性话题，推出一支情感宣传片，揭开当代女性生存现状，引发共鸣。
洞察女性情感、关注女性群体，喜马拉雅首次联合多位主播、明星以及社会各界人士打造的这场“超级情感接”，综合各方的资源优势，为女性提供陪伴、解忧，进而让用户感受到了品牌的温度，让品牌润物细无声地走进用户心中。
03
众多玩家入局音频赛道
“耳朵经济”好做吗？
如今，“耳朵经济”成为新爆点，头部玩家喜马拉雅即将赴美上市，有了更多的新故事可以讲。但是，表面看似繁花似锦，其实背后不容乐观。
根据招股书显示，2018-2020年，喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元。平台迄今为止尚未盈利，三年来同期净亏损为7.737亿元、7.733亿元、6.051亿元。
不止是喜马拉雅，行业第二荔枝FM虽抢在喜马拉雅前面上市，但其不足一年公司市值曾大幅缩水60%，如今市值仅有3亿美元。包括腾讯音乐等音乐平台，不管是音乐赛道的布局，还是长音频赛道的布局，似乎都没想象中的广阔、好走。
一方面，杀死你的不一定是竞争对手，可能是其他赛道的玩家，像国内近两年来直播、短视频的兴起，都在抢夺人们的注意力，人们的时间被无限挤压，习惯了短平快，哪还有精力放在音频平台上。
另一方面，用户习惯和消费能力不成熟，以Spotify为例，平台自2015年来花费逾数十亿美元投入自制独家内容，美国前总统奥巴马、全球最高人气博客主持人Joe Rogan、英国皇室哈里王子夫妇都加入了内容创作团队，邀请范围涵盖了英语圈的大多数名人。但Spotify的2021Q1财报显示，自制播客类内容活跃用户仅占总月活的25%。
可见，喜马拉雅即使上市，未来的路也并不好走，如何应对这些天花板是品牌需要思考的，关键的是品牌还需要弄明白，当用户接受短视频这种更高的刺激时，用户为什么选择你？也就是说，给消费者选择你的理由，然后刺激消费者，确立习惯。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。