本文来源：时代财经 作者：周嘉宝
想要更上一层楼的Burberry正在被现实击打。
5月13日，英国奢侈品牌Burberry发布2021财年报告，截至今年3月27日，Burberry全年营收23.44亿英镑，同比下跌10%；调整后的营业利润下滑9%至3.96亿英镑。
财报显示，受到中国、韩国、美国地区销售复苏带动，Burberry第四财季同店可比销售实现32%的增长，全价线销售在当季实现增长63%，比2019财年同期增长12%。
尽管全年收入下滑，但Burberry首席执行官Marco Gobbetti对公司业绩表示满意，他认为Burberry改革的第一阶段已经完成，未来要让Burberry向定价与品牌定位更高的时尚奢侈品牌迈进。公司预计下一财年Burberry增长将达到“高个位数”。
No Agency分析师唐小唐认为，Burberry卡在品牌发展的瓶颈期，想要赶上LV、爱马仕不太可能。
财报显示，2021年第一季度，爱马仕销售额大涨44%至20.84亿欧元；LVMH时装皮具部门销售额涨45%至67.28亿欧元。两大品牌的业绩表现均大幅超过了2019年同期水平；与此同时，Burberry收入与2019年同期相比下滑了5%。
CEO称“新疆棉事件影响有限”
根据财报，过去几年中国所在的亚太地区都是对Burberry贡献最大的市场，2018-2021财年，亚太地区零售/批发渠道收入占渠道总收入比重均高于40%。其中，2021财年亚太地区零售/批发渠道收入为12.03亿英镑，占该渠道总收入的52%。
亚太市场撑起Burberry半壁江山，其中中国区备受关注。根据贝恩咨询《2020年中国奢侈品市场》，2020年全球奢侈品市场萎缩23%的同时，中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，达到3460亿元。预计到2025年，中国或成为全球最大的奢侈品市场。
Burberry在中国市场同样野心勃勃。
为迎合中国年轻消费者，Burberry邀请吴亦凡、周冬雨、宋威龙为中国代言人；去年10月，Burberry首家社交零售精品店落地深圳湾；今年年初，发布由周冬雨、宋威龙共同出演的新春系列微电影《心春由你》；今年3月，与腾讯游戏《王者荣耀》联手推出新皮肤，该皮肤设计由Burberry首席创意官Riccardo Tisci亲自操刀。
重押中国市场的Burberry，在2021财年虽然整体业绩下滑，但亚太地区成为Burberry唯一正增长区域，同比增长17%。特别是第四财季，中国大陆因为农历新年活动，销售额较2019财年同期大涨53%。此前两年，Burberry在中国地区也一直保持着高个位数增长。
值得注意的是，随着今年3月新疆棉事件爆发，周冬雨、宋威龙相继宣布与Burberry解约，Burberry与腾讯《王者荣耀》的合作也随即终止，这是否会对Burberry带来业绩下滑的风险？
在财报发布会的电话交流会中，Marco Gobbetti直言：“新疆棉事件影响非常有限，公司不会因此而修改对未来业绩的预期。”
但时尚分析师黄凯对此并不乐观，因新疆棉事件，耐克和阿迪达斯4月天猫销售额暴跌过半，之前杜嘉班纳辱华事件也给其业绩带来重创。“虽然目前相关业绩数据还未体现，但未来Burberry在中国的销售可能会受到影响，尤其是在中国艺人与腾讯双双与其终止合作之后，Burberry想要修复中国市场将是一项漫长的工程，”他说。
难入第一梯队
目前来看，亚太市场的优异表现部分抵消掉其他地区销售不佳的负面影响，但持续下滑的业绩依旧值得Burberry焦虑。
2018财年-2021财年，Burberry集团收入分别是27.33亿英镑、27.2亿英镑、26.33亿英镑和23.44亿英镑，调整后的营业利润分别是4.67亿英镑、4.38亿英镑、4.33亿英镑和3.96亿英镑。
自从Burberry在2017年底决心改革以来，就一直在积极“改头换面”。明星设计师加持、更换品牌LOGO、拥抱朋克风格、升级线下店铺、跨界联名……大刀阔斧改革，却收效甚微。
唐小唐认为，在Burberry意识到需要改革的同时，几乎所有的奢侈品品牌都在改革，Gucci、LV、爱马仕无一例外，激烈的市场竞争环境可能是构成业绩结果没有明显改善的原因之一。
业绩持续下滑，也让Burberry在奢侈品队列的地位停滞不前。早在Marco Gobbetti上任之初，便宣布品牌要进一步加强奢侈属性，推出更高价位的手袋和配饰，重夺价格主导权，进一步提升品牌盈利能力。
但从Burberry的产品定价来看，风衣价格约万元，手袋，围巾等配饰价格几千元不等，相较于LV、爱马仕等头部品牌定价仍有差距。
对此，黄凯认为，奢侈品牌的颠覆性改革都具有高投入、高风险的特征。“Burberry数字化和年轻化改革没有完全打开年轻市场，还丢失了部分忠实客户。”他认为，近几年Burberry的产品并没有哪一款特别出挑，过于经典的品牌形象为Burberry改革带来了阻力。
值得注意的是，财报显示，中国、韩国和美国的全价销售额正在增长，Burberry集团的全价销售在第四财季增长了63%。
黄凯表示：“疫情期间许多奢侈品牌实行折价销售，全价销售的大幅增长证明Burberry已走出疫情危机，在品牌形象上重拾信心。另一方面，随着疫情的好转，国际市场疫苗的普及，欧洲旅游业逐步复苏，价格不敏感的游客会给品牌贡献更多的全价销售业绩。但重点还是要看Burberry的产品能否抓住更多消费者的心。”