文 │ 尢尢
“在我们这个领域，面对制作和创作成本均有限的局面，我们必须首先锁定目标用户、定位圈层用户，为他们极致地打造产品。”
以“岁序更新·进化论”为主题的第五届骨朵网络影视峰会次日议程，于5月12日顺利开展。当提及今年表现亮眼的网络电影时，《浴血无名川》必然榜上有名。故此次峰会特邀映美传媒创始人、CEO吴延，向大家分享他在分账影视进阶路上的独到看法。
以下是演讲内容实录：
数据是过往的见证者，而非未来的风向标
目前的行业现状可以说是“一片赞歌的时代基本上已经过去，接踵而来的是一个超级竞争的时代”，如何比较优质地生存下去，值得我们大家思考。近年来，分账影视声量较大、头部案例报道众多，但一部爆款的出现，其背后往往涉及到很多方面。
首先在分账方面，最大最成熟的市场就是院线。但在院线领域里，今年的五一档呈现出“明升暗降”的态势，2021年五一档日均票房低于2018年。而且当前院线的档期之战实为激烈，除大档期外鲜有头部影片的上映。这背后的原因可能与大家的观影习惯发生改变有关，观众在非节假日走进影院的频次降低，所以如何在档期内拿到头部的票房就显得尤为重要。这样一来，档期内的院线竞争程度愈发激烈。
再看网络电影，2021年的分账票房相较于2020年呈现出下降趋势。这背后有多重原因：第一，从排播平台来看，整体的会员数目趋于平稳，因此付费用户的消费能力短期内很难显著提高；第二，题材内容的创新需要跟随市场的变化逐步探索，未必能够给当下的存量市场带来立竿见影的效果。所以在未来的研发制作过程中，到底应延续已被数据验证过的爆款进行复制，还是应为了潜在用户市场进行拓展创新？这对于从业者和平台来讲仍在探索阶段。在最擅长的垂直领域和赛道上持续深耕，而不是盲目地凭借过往数据和票房表现来预测未来，这是目前看来最为安全的方式。数据只能代表过去不能全面准确地推导未来，这是当下整个市场所要面对的。
其次在分账剧方面，由于上线数量远少于网络电影，因此很难系统化分析，只能点对点单看。以最近的《亲爱的柠檬精先生》为例，它5000万分账票房的背后，暗藏着两个指标：第一就是它在短视频平台的播放量极大，甚至波段性地超过今年同期版权剧爆款，表明它的内容爽点非常适合短视频平台的扩散；这也带来了它在全媒体的热搜度，时常高居优酷甚至爱奇艺的站内搜索首位。但是在无法保证未来上线的分账剧是否能够获得同样的推广效果和搜索热度的前提下，对未来市场做出判断仍有一定难度。因此在对未来市场进行布局时，应谨慎对待、沉淀思考，带着对市场的深度洞察不断扎实内容。
强势内卷之下，分账影视暗藏玄机
面对影视内容的竞争加剧，该如何打造头部分账作品，平台提供了一种新模式：单点付费。但通常该模式门槛较高，需要像《发财日记》《少林寺之得宝传奇》一般，具有良好班底和较高话题度。单点付费作为目前商业模式的变革，具有一定的抗风险性，目前看来不失为网络电影未来发展的一种渠道，但究竟能否得到“C端”的青睐，逐步规模化并成为主流，还需接受市场的进一步检验。
同时，在对整个网络分账影视内容进行复盘时，透过弹幕评论及豆瓣开分总结出四个关键词：一是超级人设，对于人设最基本的便是不能颠覆用户认知，人设升级应从包装形式上入手逐渐深入到内容领域进行构建。没有好的人设则无法呈现立体的人物关系和情感内容，进而影响用户观感；二是经典叙事，把最传统、最扎实的东西做好，提升普通用户的舒适度；三是审美迭代，即网络电影分账剧持续注重“To C”，贴近当下观众的喜好和价值观，不断致力自身审美升级；四为时代情绪，透过爆款电影就可看出，真正点燃口碑、引爆圈层的其实就是时代情绪，同样对于分账领域来说，如何在整个制片中将时代情绪融入进去，才是整个影视的灵魂所在。
此外，何为极致情绪？《浴血无名川》中热血燃烧、保家卫国是一种极致情绪，《亲爱的柠檬精先生》中将复仇报复进行到底的心态是一种极致情绪。简单讲，它其实就是把某种情绪做到了极致。
从C端来到C端去，永远做时间的朋友
制作方首先最应关注的是用户是谁？以及他们的关注和讨论点在哪？在我们这个领域，面对制作和创作成本均有限的局面，我们必须首先锁定目标用户、定位圈层用户，为他们极致地打造产品，避免在非核心需求上浪费太多人力和资源。此外应注意排片档期和同期作品，因为在用户观影时间有限的前提下，无法做到雨露均沾，总会有一部分作品会被忽视。最后特别重要的一点就是互联网小屏的观影极易中断，按目前连续观看的分账规则来说，观影六分钟内一旦中断就为无效观看，加之现在基本都二倍速看剧，这无疑对整个剧作和创作提出了更高的要求。
目前，网络电影对于在短视频平台上营销尺度也需要加强把握。一旦降低营销力度，就很难带来有效的平台观影转化，但当营销过度依赖短视频的时候，精彩的物料过度释出又会在一定程度上影响转化。另外，为追求长线运营和长尾效应，必须要为营销推广留出预算和宣传的空间，但如何“坐在观众席里搞营销”，拿捏好整体尺度、把握住个中平衡，仍是从业者亟待解决的一个重要难题。
要做好圈层产品，“把握分众趋势”即为核心。正如《浴血无名川》上线时，我们判断它的受众群体为大龄男性用户以及中老年群体，这个人群不是过去网络电影的主流观影人群，但是有效的营销和良好的口碑能够为影片带来可观的增量。结果反馈出来的数据确实如此，它的圈层产品平均年龄是37.3岁，并且成为爱奇艺今年为止拉新最好的网络电影之一。这也在一定程度上印证了把握分众趋势、做好圈层产品的重要性。
前几年“To C”一直在加码制作成本， 以此证明自身的品质和实力。但到今天，行业整体的制作已经达到了不错的水平，继续一味的增加制作成本收效甚微，最终还是要回归内容本身的逻辑，就是把人设、叙事、节奏、审美、情绪等带到作品里，把剧本打磨得更好，让更多的能够用心做事的制片团队进来，让更多的潜力演员进来能够表演得好，重新点燃行业的信心。
因此，内容决定了作品的深度，你做什么垂类产品，它就决定了你观看的人群在哪里；营销决定了作品的广度，通过营销可以让更多的人看见，不管是短期的爆发，还是长期的运营，都是需要在内容本身上进行加成的。
但是在当前这个成本不断上升、利润直线下降、爆款持续减少，影视行业压力倍增的时刻，如何才能继续坚守？唯有坚持住，做时间的朋友。首先在第一轮洗牌中，不能够长期耐心投入创作的团队极大概率会被自然淘汰。之后在自己擅长的领域持续耕耘，提升自身实操经验，最终才能形成长线竞争力。
行业发展至今，只要还对影视行业葆有热爱，那就凭借时间、爱心、方法论，去接受市场的检验。相信只要还有一颗能把自己燃烧起来的心，就能创造出最爆的产品。