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呷哺呷哺:23年生死沉浮,小火锅的大时代一去不复返

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IC实验室 2021-05-14 19:20

在餐饮业,有某些品类很特殊,它们身上不只有餐饮价值,更有情感价值。

提到呷哺呷哺,你能想到的是什么?是吴京的口误?是三五十块钱就能饱餐一顿的小火锅?还是打着火锅牌子做奶茶生意的小老弟凑凑?

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无论如何,作为餐饮界千禧一代的代表品牌,呷哺呷哺曾经是个王者,一个不输给小肥羊和海底捞的火锅王者。

只可惜这位王者如今已风光不再。

疫情打击,数据下滑,资本逐渐失去信心。

2020年4月15日,火锅品牌凑凑CEO张振纬离职,连带着母公司呷哺呷哺的股价暴跌一度达到20%。

洛阳亲友如相问,一片冰心在玉壶。

张振纬用一条朋友圈动态,正式官宣告别,内容是:「对过去心存感激,对未来充满期待。」

短短十几个字,似乎预示了中国火锅行业一个时代的落幕。

这期内容,我想聊聊用一口小锅挑战大锅的呷哺呷哺,回顾它如何一步步成为餐饮市场的乱世枭雄,又如何在时代中逐渐落寞。

先问大家一个问题,火锅吃的是什么?

食材?锅底?小料?氛围?服务?

不,在我看来,火锅最大的魅力还是在于锅。

因为这一口锅,火锅成为了一种既不同于传统中餐的共餐制,也不同于西方分餐制的特殊的进餐方式。

正如作家梁文道曾说:

「火锅是‍取消了前菜和主菜的分别,从头到尾只有一种烹调的技法,吃的过程和烹调的过程合二为一,所有食材共时出现共时享用,每一种东西都染上了别的东西的味道,是彻彻底底的‘你中有我,我中有你’。」

在他看来,火锅是最极致的团圆。

如果我们认可这样的论述,那么呷哺呷哺小火锅的模式,就是背叛了火锅的精髓,是彻头彻尾的大逆不道。

但为什么呷哺呷哺成为了火锅界的王者?

故事要从呷哺呷哺的创业史讲起。

呷哺呷哺的创始人贺光启是一个台湾富二代,不折不扣的霸道总裁。



他1993年就来到大陆,参与经营家里在大陆的珠宝生意。

但时运不济,加上贺光启确实太嫩,家族生意很快由盛转衰。

传说他一年里就赔掉了家里的5亿家产,老父亲差点被这个败家子气得跳楼。

还好瘦死的骆驼比马大,富二代永远有下一局,况且他那时才三十出头,有的是精力折腾。

他把目标放到了餐饮业。

当时台湾正在流行一种从日本流传过来的「一人一锅」,到了台湾以后,演化成吧台火锅的模式,每个人面前一个小电磁炉,一份餐食,对着炉子边涮边吃。

这种火锅干净、快速、方便,而且因为是小火锅,产品标准化程度非常高,完全不需要厨师就能快速上菜,对服务员的需求也很低。

在贺光启眼里,这简直就是未来火锅界的肯德基麦当劳。

在那个还不流行「copy to China」的90年代,贺光启决定把这种原产于日本的小火锅搬到中国大陆。

某种程度上,这个洞察不是毫无道理的,我后面会仔细分析这个模式的优势和劣势。

1998年,贺光启在北京西单的明珠大厦开了第一家小火锅店,取名为呷哺呷哺。

这个名字来源于日语「涮锅」。

开店之际,他甚至放出豪言「营业额肯定不是问题,大众一定抢着来尝鲜!」但现实把这个天真的富二代揍了个满头包。

想象中的火爆并没有发生,开业前几个月,一天卖不出三个锅,妥妥的赔本买卖。

这不奇怪。

在当时中国人的印象里,火锅就应该是专属阖家团圆,亲友聚会时候的吃食。

人手一锅拿来当快餐吃,这事儿太考验国人想象力了。

况且北京又不是没有本地火锅文化的城市。

老北京的铜锅涮肉才是帝都人民的最爱,炭烧的锅子里清汤底冒着泡,一群人拿筷子夹着羊肉往锅里一涮,就着麻酱一口接一口,那叫一个热闹。



一人一个小电磁炉,太没有烟火气了,太生分了。

这还没算台湾人和北京人口味上的差异呢。

归根结底,这个日本舶来的模式,对市场土壤要求太苛刻。

90年代初日本经历了泡沫经济破灭,到1996年,正在经历「失去的十年」。

在消费领域,按照编著《第四消费时代》的三浦展的划分,那时正是日本的「第三消费时代」,以个人化,个性化的消费为标志,单身经济成为一种经济和文化上的双重现象。

一人一锅很大程度上是单身经济的产物,属于日本社会的特色消费。

小火锅在台湾有市场,也是因为当时台湾和日本的消费习惯非常接近。

而中国大陆的大城市进入这个消费阶段,差不多要到2008年左右了。

贺光启完全没有考虑到市场接受度的问题,就把这套东西简单地带到了1998年的北京,水土不服当然要吃瘪的。

但事情在2003年发生了转折。

在这一年,一场「非典」洗牌了整个餐饮行业。

当时整个北京作为比较严重的疫区,人心惶惶,十店九关。

但贺光启却反其道而行,借势打出「一人一锅,非典染不上」的口号,人们也突然发现呷哺呷哺看起来特别干净卫生,价格又低廉。

分餐制小火锅摇身一变,从「反原教旨主义」的火锅败类变成了人民的选择。

非典给了呷哺呷哺一个破局的机会,让它开始爆发式增长。

商业就是这么现实,有多少钱决定你有多长的命。

只要钱够多,活得够长,就能等到翻盘的希望。

到了2007年,呷哺呷哺60多家店已经满足不了北京市民的需求了,餐厅的门口排起了长队。

2008年,呷哺呷哺完成了5000万美元的融资,开始大踏步的扩张门店。

贺光启当时曾经开了个玩笑说:

「北京的民警驻点有315家,而呷哺呷哺遍及北京各区就有276家门店,几乎可以说是‘有事找民警,吃饭找呷哺’。」

于是北京的快餐行业在2010年代之前,形成了奇特的格局,第一名肯德基,第二是呷哺呷哺,第三是吉野家,第四才是麦当劳。

呷哺呷哺用一条神奇的道路,走上了北方火锅霸主的位置。

呷哺呷哺的成功有很多因素。

最主要的,还是中国的商业社会变化实在太快了。

前面我说,一人一锅是日本单身经济的产物,而中国大陆在2000年代末开始,在北京上海等大城市,单身经济率先开始出现。

单身经济带来了众多全新的商业机会。

单身青年生活最离不开的外卖平台开始出现;

便利店逐渐成为都市青年的精神故乡;

越来越多的品牌发掘到小家电的机会;

陌生人社交快速崛起……

而呷哺呷哺所代表的一人食模式,终于等到了单身经济的风。

当然,除了大势所趋之外,呷哺呷哺的确也做对了很多事。

首先是选择了北京这个大本营。

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过去20年,北京人口激增,大量外地年轻人来到这里寻找机会,北京的常住人口从1200万增长到2100万,增加了将近一个杭州的总人口。

而这些年轻人,多多少少都是一人食小火锅的目标客户。

可以说,是北漂养活了呷哺呷哺。

其次,呷哺呷哺针对整个北方市场,做了许多口味和品类上的优化。

在呷哺的套餐里,牛羊肉和面条是绝不能少的,既满足北方人对牛羊肉的偏好,也提供了充足的碳水。

最重要的是,呷哺还提供大袋大袋的麻酱,这一手让它彻底征服了北方用户的心。

可以说,呷哺呷哺完完全全抓住了华北饮食的精髓,早就不是什么纯正的台式火锅了。

最后,也是最重要的,就是性价比。

呷哺呷哺在风头最劲的时候,客单价长期保持在30多块钱的水准。

而北京除了北漂,还有大量的高校和初高中,学生党就是呷哺呷哺最重要的基本盘。

表面来看,呷哺呷哺融合了火锅和快餐两个看似完全矛盾的领域。

一方面有着火锅「强供应链,弱厨房」的特征,又有着快餐「低单价,高翻台」的特征。

但本质上,它还是一家火锅店。

只是融合了快餐的运营模式,这使得这个品牌存在着极大的内生矛盾,直接导致了如今的困局。

进入2010年代,餐饮市场进入了新一波的消费升级。

正如我在 自助餐那期 里提到,消费型的餐饮,细分化精品化成为趋势。

简单来说,消费者想得更清楚了,填饱肚子的基础需求,用快餐外卖简单解决,便宜方便就完事了。

但是到了认真吃饭的高级需求,一定马虎不得。

而在火锅这个竞争激烈的赛道里,出现了众多竞争对手:服务逆天的海底捞、太二酸菜鱼火锅、新辣道、小龙坎。

类似打边炉、潮汕牛肉锅、椰子鸡之类地域性很强的火锅品类也逐渐开始主流化。

呷哺呷哺定位不明的问题就出来了。

你说它是快餐,但是它一来只能堂食,很难做成外卖或者外带;二来不像汉堡薯条一样二十分钟内能吃完,所以它翻台率很低。

同样是涮菜吃,麻辣烫和冒菜还能做成外卖,还能快速制作吃完就走。

作为升级版的麻辣烫,呷哺呷哺在便捷性上显然不太合格。

但你说它是正经的火锅,也有问题,它一顿30多,说不上多好吃也说不上很高级,远没有海底捞来得正式。

况且客单价低,赚钱能力也远不如海底捞来得强。

呷哺呷哺底层优势在于快速复制,快速占领市场。

但是哪天这套廉价快餐打法,消费者不吃了,问题就来了。

当然,这个事情,贺光启应该很清楚。

于是在2016年,凑凑在北京诞生了。

和快餐式的呷哺呷哺不一样,凑凑的定位是中高端,它130元左右的客单价不仅比呷哺呷哺高了不少,更是比对标品牌海底捞还要高。

凑凑的思路,也和呷哺呷哺完全不一样。

如果说呷哺呷哺更像直男的食堂,那么凑凑想做的,显然是妹子们拍照打卡发小红书的网红店,他们会把鱼饼做成棒棒糖的形状,把鸭肠挂成一串串的样子,把火锅底料做成小熊的形状,把牛肉切成装置艺术一般的方形。

总之怎么好看怎么来,好吃不好吃先不说,但成图率绝对高。

另一点则是凑凑将茶饮当成火锅之外的另一大重点品类,打出「火锅+茶憩」的餐饮复合业态创新模式。

为什么这么做,原因也很简单。

茶饮的特点是毛利极高,以至于如果你把凑凑当成火锅店,那么它可以用奶茶极大提高利润率,如果你把凑凑当成奶茶店,那么它奶茶店的部分可以说几乎没有房租成本。

我自己吃过几次凑凑,说实话,确实是用心做奶茶,用脚做火锅。

数据也显示,凑凑的茶饮部分已占到营业额的20%。

但无论如何,市场对凑凑非常认可,成立两年,凑凑开出了48家门店,并且实现了盈利。

到2020年,凑凑营收已经占到了整个集团的30%。

这比呷哺呷哺这个老赔钱货不强多了?

在耀眼的凑凑面前,后来的呷哺呷哺越来越像一个不甘寂寞,靠打鸡血振作的中年人。

2012年,呷哺呷哺第一次试图进入上海市场,一口气开了50多家门店

结果市场反应不佳,单店营业额只有北京的60%左右

第一次南下计划失败。

2016年,呷哺呷哺再次大肆扩张,制定了为期四年的「千店计划」

2018年和2019年,呷哺呷哺分别净增148和136家餐厅,成功将门店数增加到了1000家以上。

但在疯狂的扩张背后,是一系列的数据下滑。

2017~2019年,同店营收增长率出现了大幅下降,2019年甚至出现了负增长(增长率-1.4%)。

同样糟糕的还有翻台率,在新开拓的江苏、安徽、湖南等地,翻台率只有1.8次,和北京地区高达7次的翻台率相比相去甚远,甚至比不上做大火锅的海底捞和凑凑。

呷哺呷哺的营收,还是靠大本营华北。

既然扩张不利,那呷哺呷哺能不能想办法多赚点钱呢?

2017年,呷哺呷哺开始进行自我改造,从「快餐式火锅」转型为「休闲正餐」。

不仅改了装修,还减少了经典的U型吧台,增加了传统的四人餐桌。

后来又启动了LIGHT-POT新店模型,也加入了茶饮。

当然,人均消费也从三十多升级到了五六十甚至七八十。

对此,消费者是不买账的。

我吃顿小火锅都要这个价格,那我干嘛不再加点钱去吃海底捞呢?

2020年,一场突如其来的疫情冲击了整个消费市场,作为线下餐饮代表,逐渐走向下坡路的呷哺呷哺尤其惨烈。

今年3月,呷哺呷哺发布了2020年度财报显示,其营收为54.55亿元,较2019年减少9.5%,经调整纯利为1.3亿元,较2019年减少67.1%。

因非典而起,因新冠而衰,一转眼,呷哺呷哺已经是个23岁的品牌了。

当然,它还活着,还有足够的实力和机会东山再起,但不妨碍我谈谈我对这个品牌过去20多年的看法。

在餐饮业,有某些品类很特殊,它们身上不只有餐饮价值,更有情感价值。

烧烤是,之前聊过的自助餐是,火锅也是。

几年前在网上有个很有名的孤独等级表,一个人吃火锅高居第五级,可见我们从来没有把火锅,当成一人食的食物。

在很多人看来,火锅就应该是一群人的狂欢。

但也正因如此,小火锅才有它独特的价值。

它是一个人的温暖,是最便宜易得的慰藉。

呷哺呷哺的U形吧台,承载了多少穿着校服的少年无处安放的青春,多少校园情侣肩并着肩坐在这里享受纯粹而又青涩的时光。

又有多少兜里没什么钱的年轻人,在寒冷的冬夜里用一锅热气腾腾的小火锅寻找一点温暖。

还记得当时我刚到北京工作,既没有什么朋友,工资交了房租也就够个吃饭钱,那时我总喜欢在朝阳大悦城附近转悠,也经常在附近的呷哺呷哺吃饭。

那时一个锅,简单的蔬菜、肉和面条,就是我一个周末最盛大的仪式感。

后来,我工资涨了,也在北京慢慢有了朋友,周末开始不缺各种饭局和活动,呷哺呷哺也吃得少了。

但我偶尔还是会想起那个一人食的时光,想起那时穷但快乐的自己。

如今,一人食的选择越来越多,能解决孤独,安抚寂寞的方式也越来越多。

小火锅的衰落,更像是完成了它的历史使命,它成为了一代人的童年,陪伴了一代人的青春,温暖了无数人的冬天。

它就像一个老朋友,那种在成长中逐渐走散的老朋友。

如果呷哺呷哺还能东山再起,我会祝福它支持它。

但如果它真的从此辉煌不再,我也会怀念,至少当年,它也见证过我满嘴麻酱的青春啊。

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