近日，网上盛传一段视频：粉丝为了帮《青春有你3》的选秀艺人“打投”，雇佣一群人将一箱箱尚未过期的蒙牛奶制品拆盖后，成箱倒入废水沟里，其浪费程度令人发指，引起社会极大的愤慨。央视更是指出：“商家平台在倒奶事件中难辞其咎。”
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打响蒙牛综艺营销第一枪
提到本次“倒奶门”事件的主角蒙牛，毫无疑问是牛奶界里和伊利齐名的国民品牌。而蒙牛之所以有如今的国民度，要归功于其很早之前开始的品牌营销。
2015年，最火的选秀综艺莫过于《超级女声》；而最火的选秀明星莫过于《超级女声》的冠军李宇春。但是，当时这个节目不仅仅是红了李宇春一人，还有被坊间称之为“超女产业链上关键系铃人”的孙隽。
孙隽，是个职业经理人，做过柯达的高管。柯达衰落，他离职又经历两次失败的创业后，便在2004年加入蒙牛。当时乳业市场竞争激烈，蒙牛为它的新产品“酸酸乳”做推广，公司给他的目标是，销售额从7个亿做到25个亿。
他觉得，传统的销售套路不行，得出奇制胜。
当时，湖南卫视的第一届超女反响平平，但孙隽看到了这个节目的潜力。于是，蒙牛以1400万元拿下《超级女声》独家赞助权，开始进军综艺节目。那时候超女线下的选拔和活动都在蒙牛的销售网点进行，超女在哪里，蒙牛就在哪里。
后来，他还跟超女首届季军张含韵签约，在这个“酸酸甜甜就是你”红遍大江南北的时代，酸酸乳的销售额从2004年的7亿元激增到2005年的25亿元，打响了蒙牛娱乐营销的第一枪，成为营销史上的经典案例。
或许是尝到了选秀综艺的甜头，蒙牛后来在赞助综艺这件事上“一发不可收拾”，自此开始了疯狂的品牌营销之路。
据凤凰网财经《启阳路4号》不完全统计，从2015年到2020年，蒙牛赞助了包括《青春有你》《创造营》等在内的至少15档综艺节目。不少网友戏称“铁打的蒙牛，流水的综艺。”
除了赞助综艺节目来营销外，蒙牛还请了很多当红明星当品牌代言人，从2010年至今，章子怡、孙俪、李冰冰、李易峰、吴亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。
在2020年的财报中蒙牛也提到，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借助顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。
可见，蒙牛在营销道路上的延伸和发展是成功的，无论是关键节点的把握，还是年轻一代的消费和累积流程，都是有目共睹的。
当然，这些品牌营销的效果也都是“真金白银”的砸出来的。财报信息显示，2020年蒙牛的广告及宣传费用为68.031亿元，2019年为84.999亿元，2016年至2018年分别为53.337亿、50.831亿、70.031亿，五年合计327.229亿元。
而这些巨额广告投入的真实效果究竟如何？根据这次的“倒奶事件”，即便从数字上看产品销量增长了，但其中可能也掺杂了一些“水分”。
“倒奶事件”背后的产业链
粉丝投票是选秀节目的必经环节，甚至是选秀节目的精髓，而这一切肇始于超女时代。
2005年5月，孙隽加入了已经在美股上市的无线增值服务商——掌上灵通，担任营销副总裁，而掌上灵通也是超女的重要参与者。
当时超女的评选是通过短信和电话进行投票，超女的短信投票是付费的，而收入则是与主办方湖南卫视、电信运营商等各方进行分成。
2005年8月，超女冠军选举结果即将临近。据媒体报道，李宇春的粉丝为了拉票，买了价值50万元的电话卡。而周笔畅的粉丝也不甘示弱，在贴吧公布捐款账户，号召粉丝们买手机卡。这便是选秀节目早期的粉丝打投。
十几年过去后，《超级女声》模式被套上互联网视频平台的逻辑。曾经引起争议的短信投票确实没有了，但换成了牛奶。
蒙牛是《青春有你》《创造营》系列的常驻冠名商，2019年、2020年、2021年连续三年冠名，在节目限定的投票次数之外，粉丝通过购买指定奶饮品，可获得额外投票机会，逻辑是购买越多，投票次数越多。
据介绍，奶卡来自蒙牛真果粒“缤纷果粒”系列，一箱真果粒只有一张投票卡。奶盖来自蒙牛“花果轻乳”系列，一瓶就有一个，不过投票二维码设置在瓶盖里，奶票来自蒙牛纯甄系列，投票二维码在瓶外包装上。
从《创造营2019》开始，这条由经销商、中间商，乃至粉丝等组成的“打投”产业链就已经相当完整成熟。
经销商在拿到带有投票功能的奶饮品时，就会雇人将奶和奶盖、奶卡、奶票拆分，后者就像“股票”一样流通到选秀市场里，由粉丝或粉丝后援会购买，用作给偶像投票用，而开了箱的奶，会以低于市场的价格售卖给粉丝。
粉丝为了投票，求购奶卡、奶盖、奶票，被绑架在这个资本的产业链游戏中，其中很多还是未成年人。曾经有一名粉丝说过：“追这个节目，进入到这个游戏，就得跟着游戏规则走了。”在这条由选秀衍生的产业链中，只有赞助商，中间经销商赚得盆满钵满，粉丝从一开始就充当被“割”者的角色。
此次事件发酵后，蒙牛向社会进行了道歉，并强调会积极整改。在2020年的年报中，蒙牛对未来的展望是“2025年，再创一个新蒙牛”，但在当前风波造成的口碑急速下降的情况下，这个目标或许并没有那么容易实现。
赞助商视角：怎样才是好的综艺营销？
蒙牛真果粒此次营销真的翻车了，根本原因在于其营销目的太明显，价值观有误，以瓶身二维码或瓶盖二维码作为可追加投票额的营销方式来带动消费，反而适得其反。 那么品牌该如何去做综艺营销？什么样的玩法既能脱颖而出又不会引起社会的愤慨？
建立情感关联，调动粉丝参与度
品牌方可与综艺里的爱豆合作拍摄正能量短片，让粉丝产生自豪感和荣誉感，从而对合作品牌逐渐产生亲近感，继而进阶为潜在消费者。
如动感地带M-ONE与蔡徐坤推出的跨界青春芒果节、校园季“追光学院”，再到结合蔡徐坤最新动感地带TVC推出“拾光剧场”，以弘扬青春正能量为内核，展现品牌的情感关怀，引发粉丝共鸣。
随着物质生活和精神生活的丰富，消费者对产品的追求逐渐从物理价值认同，转向精神价值认同。说到底，品牌最终接触的消费者都是有温度的人。品牌和消费者的互动，最终也是人与人的沟通。认真聆听、懂得共情，才能与粉丝/消费者建立长久的情感关联。
品牌价值观要与综艺节目契合
品牌在选择综艺节目赞助时，不能盲目跟从，要考虑到品牌价值观的契合度。产品能否通过综艺内容让用户给予价值观上的认同感，是决定能否产生共鸣的根本。品牌需要找到与节目内容无缝融合的平衡点，化有形于无形。
例如，爱彼迎在第二季《奇遇人生》中，便与节目产生了完美的价值观契合。由于该节目以纪实性旅游体验为主，主打特色民宿的爱彼迎恰恰可以为其提旅居体验，并且其“相遇就有奇遇”的精神内涵恰恰符合节目的特质，为用户输出了一种极其贴合场景的共鸣感。
不可否认，赞助综艺是如今品牌寻求露出的极好方式，但在具体营销玩法上，一定要避开蒙牛真果粒此次的“雷区”。赞助综艺的内容营销方式有很多种，不一定要选择买产品换投票的方式，而且产品本身也不会因此出圈，还可能引起普通观众的反感，这对品牌本身的名声积累并无益处。