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途虎的护城河

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AC汽车 2021-05-14 10:19
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谁能成为汽车后市场首个拥有3000家门店的连锁?

显然,途虎天猫皆有可能。如果是10000家呢?答案就变得扑朔迷离。

不可否认,作为平台型企业,途虎天猫京车会都具备开出10000家连锁的能力。但是只追求“规模优势”,能够为平台构建行业壁垒吗?

《平台革命》一书认为,平台之所以能够颠覆传统市场,就在于它能够快速解决供需两端的匹配问题,并让产销两端可以非常活跃的进行互动,通过积极的网络效应,为传统产业带来结构性变革。

比如滴滴为司机端和用户端做需求匹配,当用户越多时司机也会越多,能够实现正向反馈,形成网络效应。

所以,网络效应才是平台的护城河,也决定了平台能否重构传统市场,最终形成壁垒。而网络效应的特性是扩张或兼并,这就导致一个赛道里不可能存在众多具有网络效应的企业。

从这点也可以看出,途虎天猫之争,归根结底是希望形成积极的网络效应,从而巩固各自的地位。

本文将探讨三个问题:

◆ 为什么以途虎为代表的平台可以快速冲击主流传统市场?

◆ 途虎如何确保形成积极的网络效应?

◆ 汽车后会不会出现“赢者通吃”的平台?

01、网络效应如何影响平台

平台连接的至少是双边市场,即供(A)需(B)两端,因此会出现A影响A、B影响B和A影响B、B影响A四种网络效应,前者为单边网络效应,后者为交叉网络效应。

单边效应(A影响A、B影响B)很好理解,车主吸引更多的车主,或门店影响其他门店。

交叉效应(A影响B、B影响A)是指通过车主端的规模、行为、反馈等影响门店;或通过门店的服务、价格、口碑等吸引更多车主选择平台。

不论是单边效应还是交叉效应,都是一方影响另一方,所以会出现积极或消极的四种情况。

以途虎为例,当途虎用户规模达到一定量级时,某个用户看到身边的朋友和邻居都在途虎维保时,对途虎品牌的认同感会更强,从而推荐更多的亲朋好友,这是积极的单边效应产生的价值。

而当平台上工场店数量过载时,可能会出现流量分配不均,门店之间恶性竞争导致利益一损俱损,这是消极的单边效应带来的影响。

当用户或门店的利益得失受制于平台另一方的用户数量影响时,交叉效应(A影响B、B影响A)就产生了。

随着途虎用户规模不断增加,工场店也会随之增加;而区域内工场店的密度增加,也会给车主带来更便捷的体验,吸引更多的车主加入平台,这是积极的交叉效应。

反之,当用户体验差,平台用户不断流失,导致门店收益下滑,最终退出平台,消极的交叉效应带来的恶性循环就会显现,门店规模锐减,覆盖的服务范围有限,用户体验差,进一步加速用户流失。

在交叉网络效应影响下,平台的价格战不可避免。如途虎的“58元保养”,用极低的保养价格吸引车主,通过扩大用户规模从而实现门店规模的增长;而门店规模增加,也会为平台导入新用户。

不难看出,途虎牺牲保养项目的利润来增加用户群的流量,会带来两方面益处:

一是积极的单边效应下,用户影响更多用户进入平台,平台可以通过非保养用户的项目转化弥补损失,这是平台的能力;二是用户规模增加,释放更多的需求,吸引更多的门店加入平台。

但是,这一切前提都是在积极的网格效应下才会产生,途虎如何保证呢?

02、途虎加固护城河的路径

在汽车后市场,网络效应主要出现在车主端和门店端,也是需求端和供给端。平台要想产生积极的网络效应,就需要在这两端做出二选一。

显然,途虎选择从需求端出发,为了让平台产生积极的网络效应,对门店端实行严格的强管控。

具体来看:

途虎养车良性循环模式示例

途虎通过系统、督导等对工场店强管控,以客户满意度为唯一考核指标,要求门店输出统一的、标准化的服务,以此吸引更多的车主进入平台,从而催生更多的用户需求。

在交叉效应影响下,大量的用户需求会吸引更多的门店进入平台,从而实现更大的地理覆盖,让网络效应达到最优状态。

此时,网络效应产生的积极效益就出现了,当某个区域的工场店密度增加,单个门店的经营成本会降低,比如引流成本、培训成本、物流成本等,从而可以为消费者提供更有竞争力的价格,吸引更多的车主进入平台,这样就形成了一个良性的生态闭环。

当途虎平台上的用户规模越多时,平台获得的信息越多,基于算法和大数据,平台可以更加精准的获取用户需求,从而为门店与用户提供高效准确的匹配,建立正向循环的反馈机制,让门店和车主互为反馈,创造良性循环,从而增强网络效应。

那么,如果从供给端出发,先把门店规模做起来,给予门店端相对宽松的准入条件和较弱的管控,会出现怎样的结果呢?

跨行去看,优步、滴滴、易到等出行平台早期在供给端的准入门槛都很低,吸引了大量司机入驻,较弱的管控也导致很多司机同时注册多家平台。

对于乘客来说,出行是刚需,而每家平台的服务体验差距不大,为了补贴并不在意多下载几个平台,用户很轻易的在各大平台之间切换。一旦平台补贴潮褪去,用户也随之消失,平台不得不站在用户体验、用户安全角度,提高供给端的门槛,出行赛道最终也只剩下2-3家平台。

汽车后最早一波的“O2O”平台倒闭潮也验证了只从供给端出发,不重视用户体验,用户在薅完平台的羊毛后,就会遗弃平台。

不可否认,当门店快速扩张时,也会出现规模效应,只是供给端的规模效应再强大,如果不具备需求端网络效应,容易陷入传统的“规模经济”陷阱,因为用户的转移成本很低。

比如京车会在不到3年时间发展超千家门店,如今重塑模式,加强门店监管,也是重视需求端网络效应的一个例证。

总的来看,汽车后的大平台大连锁如果没有形成需求端网络效应,单靠规模经济,很难构建壁垒;而打造需求端网络效应,强管控似乎是绕不开的选择。

03、会出现“赢者通吃型”平台吗?

参照其他行业,平台型企业能够快速颠覆传统市场,原因主要有两个:

一方面是积极的网络效应产生的价值;另一方面是网络效应带来优越的边际经济效益,即服务更多的用户却不需要付出同等比例的成本,而随着核心业务的扩展,边际成本不断降低,边际收益不断提高。

举个例子,当传统汽后连锁想要扩展业务时,它们需要新建门店,或新增业务,雇佣更多的人员,都是重资产投入。但是,途虎需要新增业务,花费的边际成本就会很低。

既然网络效应对传统的规模效应有压倒性优势,那么汽车后会出现“赢者通吃型”平台吗?

答案是很难。在商业领域,平台作为一种商业模式,也很难保证永久的胜利。想让用户只拥护一个平台,而放弃其他平台,这对平台提出了非常高的要求:

首先,平台要具备极致的需求端网络效应,“极致的”概念是用户主动传播,帮助企业接近零成本地获取新用户,如微信。途虎已经在需求端网络效应上占据了优势,但汽车后的服务低频且属地化强,流量成本居高不下,要做到“极致”不容易。

其次,平台需要给出较高的用户转移成本,即用户从一个平台换到另一个平台需要付出的代价。这在汽车后平台难以实现,尽管途虎天猫京车会也推出了各自会员卡,但非强制且年费较低,用户转移成本低,破局点仍然在客户体验。

最后,平台还需要具有从网络效应向协同效应转化的能力。这里的协同效应指的是平台不只连接双边市场,至少要协调三边市场,构建商业生态。

如滴滴只协同了乘客和司机两端,就不具备协同效应。而美团的吃喝玩乐业务之间就做到了协同效应,让用户、商户、配送员和平台本身的整体网络效率发挥到最高(虎嗅数据显示,2018年美团酒店业务超过90%的用户来自于外卖等现有业务)。

从协同效应看,途虎天猫京车会等平台似乎都具备这样的能力,让车主、汽服门店、供应链、物流商等产生协同价值,围绕车主的需求构建“人、车、生活”生态圈,但前提仍然是平台先具备积极的网络效应。

对于传统门店来说,平台崛起会在一定程度上冲击传统市场,并且催生新的消费行为和重构产业生态,传统门店需要做的是拥抱变化,用平台的思维审视原有经营模式,以用户思维经营门店才能立于不败之地。

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