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从“软件+硬件”看Keep的商业逻辑升级

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松果财经 2021-05-12 16:20

随着一场突如其来的疫情,“在家健身”这个话题再次引起人们的关注。

在微博、抖音、快手等平台随手一搜,各种各样在家健身的指导视频层出不穷,减脂、增肌、塑形什么需求都能满足。然而对于那些习惯了在健身房挥汗如雨的朋友们来说,在家健身虽然实现了时间上的自由,但是无法开展大部分对于健身器材依赖较高的运动,也没有专业的教练进行一对一的指导,性价比并不高。

在上个月的“春响”发布会上,互联网健身行业的巨头Keep对这个问题提出了解答。

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Keep通过此次发布会向大众展示了其自研课程和智能运动健身器材,宣示了产业变革的决心,在未来,Keep将采用软件+硬件的商业模式,推出一系列与软件深度绑定的运动器材,重点满足家庭场景下的运动需求。

Keep的转变意味着什么呢?

一、内容+硬件模式初定 向国民级App进发

在Keep之前,没有一款线上健身软件能达到“全民”的高度,Keep是最有希望的那个。在开辟健身器材产品线之前,Keep已经做到了行业前列:3亿用户规模,超300万日活、超4000万月活。但随着用户越来越多,Keep面临着一个问题:根据《2020中国健身行业数据报告》,2020年我国健身人口数为7029万人,主要面向健身人群提供服务的Keep用户增长已经到顶。

如何突破增速减缓的困局,成为Keep面临的第一大难关。在这个背景下,业务多样化发展成为更好发挥Keep商业价值的首选。“软件+硬件”本质上是内容+周边产品的商业模式,而早在2018年Keep就开始相关布局。从2018年起,Keep陆续推出了运动服饰、食品和健身器材。在“春响”发布会上,Keep副总裁大方透露线上渠道的运动消费者销售额已超过10亿元,Keep此前探索的商业模式被印证为是正确的。

在拓宽业务边界之前,Keep主要靠内容留住用户,以广告、会员等形式变现。但随着短视频平台的兴起,健身课程有了更多的宣传渠道,尤其是直播行业的快速发展带动了健身KOL的诞生。许多人更愿意跟随直播进行锻炼,Keep的用户有一定程度的流失,这让Keep团队敏锐地意识到光靠内容无法是深度绑定用户的,而有了智能健身器材的辅助,容易形成围绕用户的运动科技闭环,Keep的运动生态圈就此搭建起来。

通过三年时间摸索,Keep生态逐渐形成“吃、穿、用、练”四大服务领域,且所有商品均灌注“Keep”商标。通过“软件+硬件”,Keep完成了品牌升级,为以后开展“线上内容、线下产品”的商业模式奠定了基础。

二、运动生态逐渐完善 吸粉固粉能力增强

在Keep生态圈中,争议最大的产品可能是在“练”的领域,即各类健身器材。根据企查查的数据,2020年我国共有80.1万家健身器材相关企业,其中注册资本在500万元以上的大型企业占比总量的19%,约13.7万家。Keep在切入健身器材业务之前主要是做内容,无论是器材制造经验还是科研力量都相对薄弱,压力不可谓不大。

在传统健身器材制造行业以舒华为例,这家成立于1996年的体育企业至今已经经历过二十四年风雨,并于2020年底正式上市。舒华的主要收入来源于家用健身器材领域,与Keep的业务有一定程度上的重合。舒华在器材制造方面拥有多年经验,且通过与各大赛事合作,在体育届已经拥有了很高的知名度,面对这样一个口碑与质量双高的对手Keep并不占优势。

当然,坚持走互联网路线的Keep很大程度上不会生产纯运动器械,而是采用互联网+运动的模式,赋予健身器材更多的科技因素,如发布会上展出的Keep 智能动感单车 C1 Pro便搭载了一块21.5英寸触控显示屏,科技感十足。从这个角度看来,Keep似乎已经抓住了未来运动的发展方向,但Keep毕竟是以内容起家,科研力量相对薄弱。2021年小米、华为等科技公司都在智能运动领域开始了布局,尤其是小米已对智能家用健身生态布局多年,产品也相对齐全。作为竞争对手,小米的研发力量和产品宣传能力都要优于Keep。走出“舒适区”后,Keep面对的竞争空前激烈。

除了“外忧”,“内患”也成为Keep发展的一大阻碍。在黑猫投诉平台上,Keep被投诉最多的问题是“自动续费没有客服退款”,先不说续费之前是否有发送提示,光是没有客服这个问题就足够让消费者头疼了。笔者从Keep商城任何一个产品的客服点进去都是自动匹配智能客服,只能解决一些常规问题,同时也没有看到平台有告知人工客服的号码;在各大招聘平台上,Keep的岗位多为科研相关,并没有客服相关的岗位开放。用智能客服替代人工客服虽然能最大限度地节约成本,但缺乏人工交流,不能直达消费者底层,从长远来看是不利用Keep运动产品售卖和品牌形象维护的。

不过Keep也不是全然被动,手握超3亿用户便是Keep的底气,同时随着运动产品生态的完善,Keep的“吸粉”能力将进一步加强。

三、精细化、智能化共同发展,Keep厚积薄发

在同步发展“吃、穿、用、练”四大服务领域之外,Keep赖以生存的内容也得到了强化。在未来,Keep明显会出现“内容精细化”和“产品智能化”两条发展路线。

在内容精细化方面,从去年起,Keep陆续引入了大量知名健身KOL,如帕梅拉、周六野等。这些KOL本身自带数百上千万的粉丝流量,Keep通过与其独家合作,将他们的粉丝转换成自己的用户;同时推出自研IP课程,进一步加强引流能力和用户黏着度。除了引入,Keep还宣布了自己的“造星”计划,在未来,当Keep成功打造出一批属于自己的KOL,甚至可能衍生出私教预约等服务,Keep对于运动需求人群的服务能力进一步加强。

在产品智能化方面,除了面向消费者生产、出售智能健身产品以外,还可能涉及发展智能健身房。智能健身房是健身房未来的发展趋势,鉴于Keep有开设线下健身房Keepland的经验,在未来健身房向智能化转型的过程中占有优势。另一方面,Keep还可以将智能健身器材出售给有转型需求的健身房,通过合作入驻获取新客、树立品牌形象。

现在国内的互联网智能健身房数量非常少,中研网在《 2020年健身器材行业发展前景趋势及现状分析》中提到,目前互联网智能健身房呈现出两个特点:一是分布在一线城市,二是数量远低于健身俱乐部和私教工作室。互联网健身房领域的空缺是Keep日后的机会,随着国民健身渗透率不断提高,当健身菜鸟变成健身高手时,对健身房的需求急速上升。对于Keep来说,利用互联网智能健身房能将部分有需求的线上用户转移到线下,将用户始终锁定在Keep的商业闭环中。

Keep诞生至今从一个单纯的工具类软件慢慢演变成工具+社交类软件,其用户粘合度较高。在这个基础上拓宽产品边界,形成“吃、穿、用、练”服务闭环,对于Keep来说能成为其突破新用户增长瓶颈的一大助力,但需要注意的是,随着商业模式的成熟、商业变现能力的加强,Keep对于产品质量的把控就显得尤为重要。在App store和各大应用商城里,也不乏用户对Keep产品的差评,有说服装质量差的,也有说健身辅助器材质量不行的,如果因为产品质量问题影响Keep的口碑反而得不偿失。

目前看来,Keep以用户为中心打造的运动生态圈已经基本成型,Keep的商业变现能力也得到了验证,在当代快节奏生活中,家庭式健身、精细化健身正逐渐受到年轻人的青睐,在这个背景下,独自摸索了六年的Keep隐隐有了腾飞的势头。

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