新消费的浪潮给传统品牌带来了巨大的冲击，求新、求变几乎已经成为所有消费品牌的统一口号，品牌的竞争压力不断提升。根据尼尔森数据显示，过去十年，新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月，全球各地的快消品公司浪费了超过40亿美元在不成功的新品上。
品牌从传统精耕细作、步步为营的发展脉络，似乎正在转变为参与一场“跑得快”游戏。而在这场快鱼吃慢鱼的速度竞赛中，传统大牌无疑是最焦虑的玩家。要知道，当年的诺基亚掉下神坛仿佛就在一瞬间。
当下的新消费品牌大多起源于2015年以来的供给侧结构性改革，吃到了一波消费升级的红利，但传统品牌与新品牌的差异并不在于表面的品牌成立时长，而更多在于对年轻用户、对数字化的开放态度。根据克劳锐《传统品牌vs新消费品牌社交营销差异化分析报告》分析，传统品牌更倾向于通过明星代言、大众媒体投放的方式塑造品牌形象，而新消费品牌更热衷于联名、产品创新、用户表达等方式形成社交传播。
图片来自克劳锐《传统品牌vs新消费品牌社交营销差异化分析报告》
看似新消费品牌如火如荼，但事实上，传统品牌与新消费品牌均有不同的难题与痛点。新品牌往往高端化发力传播破圈之后，仍然需要在传统渠道中寻求销售破圈，而这往往是传统品牌极为强势的竞争壁垒所在，此外，如何补足供应链、技术储备、传统渠道等短板决定了品牌天花板；传统品牌则往往在社交传播与营销新方法论中慢下一拍，尤其担心自己不再是年轻人的心之所向，如何与用户玩在一起、深度交互，成为品牌难题。
人口红利的消退加剧了行业整合进程，如果说未来强竞争的环境下有品牌能够脱颖而出，那么能够有效集合传统品牌与新品牌双重优势的玩家才更有可能够笑到最后，而如今只能算是新消费大潮的中场战事。
企业能够不断刷新自我、契合年轻用户的需求，既是一种能力体现，亦是一种文化使然。乳业作为人们日常消费品的大类，通过乳企品牌案例的分析，我们或许能够找到品牌长青的发展路径，而其中酸奶品类的安慕希凭借常年的高增长，或许更加值得我们关注其背后的品牌方法论。
品牌如何长青？
即使你是一个不逛超市、不看综艺的人，恐怕也不会不知道安慕希。根据伊利官方数据显示，2019年底上市仅6年的安慕希销售额已经突破200亿，市场占有率高达60%。而其他从0到200亿的饮品品牌，红牛用了19年，加多宝用了17年，营养快线用了9年时间。
安慕希快速崛起的背后，不仅是“天然、健康”等消费理念的兴起，从而推动高端酸奶品类的快速发展，而且也在于安慕希紧跟年轻人的脚步，始终在年轻人中引发品牌共鸣与深度用户互动。安慕希曾连续7年冠名八季度《跑男》，成为娱乐营销的标杆，并在品牌运营中进行了大量的用户共创活动，事实上，安慕希的推新频次明显高于同类品牌，而这些新品、新口味中，大部分都是通过用户共创的模式完成。
如今，安慕希已在高端酸奶品类中占据显著的市场优势，已经快速完成了“从0到100”的积累过程。如果纵观全球企业及品牌的发展历史，我们可以发现，百亿级品牌的运营思路往往与亿级、十亿级品牌呈现巨大差异，后者的主要目标在于抢占市场份额、构建品牌知名度，前者的目标更在于基业长青、构建品牌美誉度。如果说，后者玩的是一场“有限游戏”，那么前者便是进行一场“无限游戏”。
200亿营收之后，我们也可以看出安慕希在整体品牌策略上的某种潜在转向。以最近的市场动作为例，今年2季度起，安慕希提出了“当燃不让”的品牌传播口号，在5月7日起，安慕希联合B站以#当燃要造·脑洞青年激励计划#为主题发起一场大型产品共创活动，以激励年轻人释放创意及想象力。
安慕希
#当燃不让一起安慕希# 你拥有的一切正当时，你热爱的一切正发生！不是时光更替让年轻人走上世界舞台，而是年轻人的肩膀已经开始扛起这个世界。年轻人，当燃不让！安慕希，给你当燃不让的力量！
视频号
不难发现，安慕希的品牌建设动作逐渐偏向于与青年相关的社会责任领域，通过产品共创、用户互动等多维方式，让年轻用户参与到品牌活动中来，更加强调社会参与感。如果我们对比可口可乐等国际快消巨头的品牌营销脉络，同样可以看出这种“从品牌，到用户，到社会”的行动转变。
安慕希在稳居市场头部之后，开始了品牌发展的下一步。
跳出品牌的“年轻人怪圈”
如今，年轻消费者的重要性似乎已经无需多言，但恐怕大部分人没想到的是，年轻用户的消费已经成为当下消费的主力军，并且渗透到各个品类。
根据易观智库《95后年轻人群消费趋势洞察2020》数据显示，“95后”占中国线上奢侈品消费者的59%，在另一方面，他们也活跃在各种拼购群、砍价省钱群之中。在麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》中显示，样本中二线及以下城市的“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。
图片来自麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》
此外，年轻人作为“网生一代”，其消费习惯和触媒习惯又与前辈们大不相同。根据腾讯营销洞察及人民网研究院发布的《95后年轻人注意力洞察报告》数据显示，年轻人几乎24小时社交在线，而在品牌沟通层面中，年轻、惊喜、陪伴、独立等品牌调性更加受到欢迎。
图片来自腾讯营销洞察&人民网研究院发布的《95后年轻人注意力洞察报告》
图片来自腾讯营销洞察&人民网研究院发布的《95后年轻人注意力洞察报告》
年轻消费者对于酸奶品类的重要性更加显著，根据360大数据显示，近9成关注酸奶的用户为35岁以下的年轻用户。因此，某种程度上可以说，安慕希的成功，便是品牌年轻化的成功。
大多数品牌通常知道年轻化的重要性，却往往努力错了方向。如果观察市场中的品牌营销动作可以发现，大量所谓的年轻化仅仅只是通过请流量明星代言，跨界二次元，或者在文案物料中加入一些网络流行梗，这些奇技淫巧显然是品牌对年轻化内核的严重误解，既没有跳脱出品牌“自说自话”的营销思维之中，也轻视了年轻消费者对于营销手段的“反洗脑能力”，从品牌营销上看，更多也只是传统跨界营销的变种。
品牌年轻化的难，不在于是否采用花哨炫酷的设计及传播手法，更需要品牌在用户互动、品牌建设思维和体系上进行一次迭代更新。年轻用户崛起的同时，实质上也意味着品牌与用户之间关系的打破重组。
根据长江商学院市场营销学副教授李洋的说法，产品价值可以划分为经济价值、功能价值、体验价值和社交价值，在年轻人的消费行为中，产品的社交价值被明显放大。根据中国贸促会贸易促进中心与小红书发布的《共创时代：2020未来品牌报告》显示，所有品牌都将会面临共创时代，通过产品共创、品牌共创、连接共创三个维度与用户实现价值共建，这也要求企业能够通过“用户共建”塑造新的品牌价值体系。
在本次安慕希与B站联合发起的共创活动中，我们便可以看出这一新品牌运营模式的体系构建。
一方面安慕希选择了年轻人聚集的B站平台为主战场。根据B站发布的《2021年B站品牌营销手册》数据显示，B站月活用户为2.02亿，其中35岁以下的占比高达86%，在中国每2位年轻人就有1位在B站。此外，B站官方还总结出了平台营销的三大思维：内容为核、共创入圈、社区扩散。
图片来自B站《2021年B站品牌营销手册》
另一方面安慕希深入到产品共创领域，打通用户营销互动与产品共创研发的闭环，根据官方活动规则，优质创意产品还有可能进行上市推广。这也意味着安慕希“产品共创”的背后不仅需要品牌营销的推进，还需要生产、研发、供应链等一整套企业运作体系的配合，实质上是一套系统工程，需要企业自上而下进行全面适配。
事实上，如果我们梳理安慕希近两年的营销活动和产品创新，可以发现用户共创、年轻人互动已经占据了重要的地位。
去年7月，安慕希推出了“香菜味酸奶”，口味灵感来源于王一博的粉丝留言；蔡徐坤粉丝也为安慕希提供了芒果草莓燕麦味酸奶的创作灵感；安慕希还曾推出臭豆腐味、大蒜味等黑暗料理口味产品，针对夏季推出过冰冻装安慕希等等，均激发了不少话题讨论。安慕希在社交平台上被广泛讨论的冰冻酸奶、“黑味够”暗黑口味系列、哈利波特“魔法黑酸奶”等产品，都是消费者与品牌共创的产物。此外，盲盒社交、勺吃酸奶等互动玩法也在各大社交媒体平台吸引用户参与。
从“有限游戏”走向“无限游戏”
如果说过往安慕希的成功在于满足了年轻人的心理层面和消费层面的需求，与年轻消费者玩在一起，那么未来安慕希能走多远，或许取决于安慕希能在产品之外，能为年轻用户带来什么，如何帮助年轻用户成长，这无疑需要安慕希更多的社会思考。
我们能够从安慕希广告语的变化，直观地感受到品牌的逐渐成长。
安慕希刚上市时广告语为“希腊好酸奶，l want you”，能够快速建立希腊酸奶的品类标签认知，抢占用户心智定位；在建立市场认知之后，品牌开始使用“浓浓安慕希，让相聚更浓”等对仗句式作为广告语，一方面强调产品浓郁的特性，另一方面接入用户情感洞察。在如今二季度的安慕希“当燃不让”广告语中，可以看出品牌试图传播的是年轻人的精神气质与品牌的社会价值观，不仅仅局限于产品本身。
从建立消费者认知，到消费者品牌互动，到实践产品共创，再到如今对青年创业大力支持，安慕希在品牌成立的8年中完成了品牌价值的成长与延展，构建出了完整的品牌发展链路。青年创业如今已经成为当下社会的时代气质，根据中国青年创业就业基金会与恒大研究院发布的《中国青年创业报告2020》显示，22-32岁占创业者群体比例的73.8%，其中23岁和30岁为两大高峰；而从职业背景方面来看，在校大学生占比40.5%，农民及农民工占比26.8%，两者合计67.3%。根据该报告调研统计，九成创业者收获了成就感幸福感，多数青年创业的动机是追求美好生活，近五年来中国青年创业发展指数亦不断提升。安慕希通过对青年创业精神的洞察，顺应年轻人的消费趋势进行了本次“当燃不让”的沟通再升级。
青年创业者正在崛起，数据来自恒大研究院《中国青年创业报告2020》（图片来自任泽平）
这种“三步走”的品牌发展模式已经被无数大品牌验证过，举个经典案例：1886年可口可乐的广告语是“请喝可口可乐”，完全以销售为导向，谈不上品牌层面的运作；1907年广告语则是“可口可乐——带来精力，使你充满活力”，则是以产品竞争优势为导向，突出产品差异化；1958年广告语为“清凉、轻松和可乐”，开始进行品牌的场景关联，并且切入消费者的感性层面，引起共鸣；近年来无论是“open happiness”还是“Taste the feeling”，都在注重品牌的生活、社会价值观的抽象表达。
我们可以从品牌生命周期理论来看待这种转变，该理论将品牌发展分为孕育期、幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。品牌在孕育期更多在于做好市场调查，打磨好商业逻辑；而在品牌幼稚期需要对外传播产品品质，并推进广告策略；在品牌成长期除了要注重促销与广告之外，还需要为品牌注入情感，并不断迭代新产品。值得注意的是，企业可以通过不断进行情感链接和产品迭代，延长品牌成长期，甚至找到品牌发展的第二曲线，让品牌本身成为一种大众IP符号，从而达到品牌长青。
图片来自samartinsights
图片来自CIM The Chartered Institute of Marketing
回归到安慕希的案例，在“当燃不让”广告片中，安慕希以青春为主题展现了一副当下各色青年的群像，致敬并鼓舞年轻人的“燃”的精神气质。而落回到具体动作中，则由B站活动进行牵头，对当下青年创业进行鼓励。据了解，在本次#当燃要造·脑洞青年激励计划#中，安慕希将设置20万脑洞基金用于激励年轻人的创意变现，主要引导用户以安慕希酸奶为灵感，创造脑洞大开型产品。如今在B站、抖音等内容平台中，若搜索安慕希的相关结果，依旧可以发现大量的DIY造物玩法，脑洞造物已经成为安慕希的一大标签。
年轻人永远是时代的宠儿，而年轻人有时候需要的仅仅是一个展示和理解自己的舞台，安慕希围绕年轻人的需求，正在逐渐打起这个舞台。此次安慕希牵头年轻人参与产品共创，目标不仅在于分享用户创意灵感，更在于鼓励年轻一代展示自己、追逐梦想的精神气质。毕竟，无论世界是谁的，归根结底是年轻人的。
对于安慕希而言，本次“当燃不让”的亮相，也意味着其正从一个“行业品牌”向“社会品牌”完成蜕变，从有限游戏思维向无限游戏思维的转变，这也是其走向基业长青的重要一步。
*关于我们—— 企小码（企业微信官方授权服务商），提供企业微信企业培训，让企业快速使用企业微信；提供会话存档服务，支持独立部署；提供企业微信SCRM工具，如抽奖引流，红包引流等、渠道活码等， 帮助企业完善私域流量池的建立，实现客户留存、拉新、裂变。
关注企小码，学习更多企业微信相关知识，精细化管理客户，助力企业数字化转型。