今年一季度，汾酒营收高达73亿元，同比增幅77%，这是历史性的高增长，堪称新中国成立以来汾酒一季度最佳成绩！汾酒2021年营收预计达到180亿元。2019年汾酒跨越百亿，现在来看，到2022年汾酒将跨越200亿元关口，三年再造一个百亿汾酒。
早在2018年，酒说就曾经以“汾酒速度”为关键词分析汾酒正在进入发展快车道，现在来看，汾酒更快了！回顾过去四年（2017~2020年），透过“速度”，我们还发现了汾酒“特色”。快速发展的汾酒，正在走出富有汾酒“特色”的复兴路径。
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创新越持续、越深入，发展就越快
2019年的时候，不止一个人问笔者：汾酒发展为什么那么快？我说，很多企业是边发展边提升品牌，但汾酒不一样，汾酒的快发展，是因为它很好释放了自己的品牌竞争力。也就是说，它原有的品牌力很强，只是此前这种品牌力没有得到很好的释放，阻碍了其市场进步。差不多有二十年了，汾酒其实一直在行业十强队列中，只是很长时间内不温不火。另外还有一个比较明显的例证就是，汾酒当下的畅销款（包括玻汾、青花汾酒、巴拿马汾酒、老白汾四大品系），除了巴拿马汾酒，其余都是老产品。即使后来的青花汾酒40、30复兴版，依然属于青花汾酒的审美体系。汾酒的快速发展，其实是用老产品在不断刷新业绩记录。
汾酒的品牌竞争力包括卓越的产品力，极高的品牌知名度和美誉度，以及深厚的历史文化。比如产品力，汾酒规模越来越大，但其产品品质从未受到过任何质疑，这不像有些快速“蹿红”的品牌，在发展特别快的时候，总是品质方面遭遇质疑。正是这种超强的品牌竞争综合实力，使得汾酒即使在“不温不火”阶段，依然是“屋子里的大象”，让所有人都不敢忽视它。
▲这是内蒙古二连浩特某普通餐饮店，汾酒的终端工作让人印象深刻
阻碍汾酒品牌竞争力释放有哪些因素呢？这其实是系统问题，比如体制、制度、管理等。举一个简单的例子，价格问题（比如价格透明或下滑）是汾酒以前的营销顽疾，虽然是显而易见的营销问题，其实是由种种因素造成的。那么汾酒就通过各种制度和策略创新，来解决价格问题。这个问题的解决办法一直在创新，从三方协议（厂、商、店），到库存管理，到以数字化为支撑的汾享荟等，其实核心目标都是为了更好解决价格问题。价格问题解决得越好，渠道伙伴利润水平就越高，也就越来越有信心。
2017年以来，汾酒在体制、制度、策略上进行了各种创新，其核心目标都是希望为品牌力释放打开通道，提供条件。这些创新越持续、越深入，其品牌力释放就越快，对营销驱动力就越强。所以，汾酒发展速度越快，说明其背后的创新就越深入，更说明其品牌综合竞争力越强。
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产品矩阵推进，不谋求一个价位市场地位
产品结构调整是所有白酒企业营销的终极目标。笔者一直奇怪，汾酒为什么没有在青花之上启动一个千元以上价位的品牌，比如国藏汾酒。在实际运营中，汾酒策略是，通过青花汾酒逐步提升价格，提高品牌定位。现在来看，这是一个非常稳健的产品线战略，稳健意义在于，短期内不追求与头部品牌的价格竞争，而是通过已有产品逐渐升级，夯实渠道基础，提升营销团队整体素质。汾酒企业发展很快，但营销策略极其稳健！
在具体实施上，汾酒前期采取的是“两头带中间”策略，即在高端通过青花领头，提升整体品牌形象，做核心消费群；在低端通过玻汾做开路先锋，提升市场氛围。和其他头部企业单纯用高端引领不一样，汾酒是高低端一起上，同时来带动中间。从2017~2020年，汾酒产品线一直是这样的策略。“两头”产品正快速上量，玻汾早已超过百万箱，青花汾酒20、30也在各自价格带中成为大单品。在北方市场，青花汾酒20已经和剑南春、水井坊等老牌次高端名酒并列，成为该价格带的畅销产品；青花汾酒30在800~900元价位上正逐步站稳脚跟。
量价齐升是判断一个白酒品牌是否成功的主要标准。即使在5年前，青花汾酒30市场成交价不过在500元左右，但今天已经开始慢慢切入主要由茅台、五粮液把持的高端酒阵营了。这一切都不显山不露水，好像水到渠成一样。这正是汾酒营销稳健的价值所在：要通过市场层面的发展来提升产品价格，而不是人为设定一个定位，然后再拼命保住这个定位。
综合各方面信息来看，2021年开始，汾酒开始强调对“中间”产品的带动，即不能只是“两头”快进，四大品系要齐头并进。汾酒复兴的目标之一，就是要让浓香、清香、酱香三分天下，清香有其一。所以，汾酒营销目标是尽可能覆盖更多人群，这个人群越广，汾酒的市场基础就越大，金字塔底部就越宽厚。可以预计，随着各种配套措施的跟进、强化，“中间”的老白汾、巴拿马汾酒也将快速上量。
每一个成功企业都是独特的，随着汾酒发展越来越快，市场占有率越来越高，汾酒“特色”也将越来越鲜明。
另外笔者还想说的是，尽管酱酒如日中天，但品牌将是穿透品类唯一的利器，清香型汾酒的狂飙突进就是最好例证。汾酒快速发展，青花汾酒价格定位持续提升，必将会带动整个清香品类的壮大。
作者：高永 监制：武学峰
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