打开

高端不够涨价凑 网红钟薛高五不像难解其中味

subtitle
GPLP 2021-05-09 10:22

作者:韫匿

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

打开网易新闻 查看更多图片

谁能想到钟薛高是一款雪糕的名字呢?

但事实上,钟薛高是一家成立于2018年3月的雪糕品牌。

据官网资料,钟薛高从2018年5月20日亮相至今,天猫旗舰店粉丝数量超178万,天猫旗舰店累计到店访问量超4亿,天猫旗舰店单日最高访客数达到361万多,而2020年雪糕出库数也达到了3400万还多。

只是,钟薛高真的如传闻中的那样吃香嘛?

够不上的高端局

1999年,钟薛高的创始人林盛从历史系毕业开始北漂,林盛一开始从事的行业并不是雪糕行业,而是与之相隔万里的广告行业,并且一干就是十几年。2014年后,林盛从北京转战到上海,自己创业开了一家广告公司。这时,林盛开始接触雪糕行业。

在创业期间,林盛做了几个跟雪糕公司相关的案子,其中包括马迭尔和中街1946。

马迭尔是哈尔滨中央大街远近闻名的雪糕品牌。俗话说,到哈尔滨不尝马迭尔冰棍,就相当于到了北京没去长城和故宫,都会被人说白去一回。

而沈阳的中街1946也是雪糕中的老字号了,是国内最早、最专业化的冷饮食品企业,也是现阶段国内屈指可数的冰淇淋专业制造企业之一。

由此契机,林盛开始了卖雪糕之路。

虽然林盛姓林,但给其雪糕起了一个跟林八竿子打不着的名字——钟薛高,解释为采百家之姓汇“钟薛高”之名。

2018年刚刚成立的钟薛高,就在“双十一”崭露头角。在2018年“双十一”当天,定价66元的“厄瓜多尔粉钻”带动了400万元销量。“厄瓜多尔粉钻”雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,再用以秸秆制作的环保棒签,仅生产成本就需要花费40元。

2019年的“双十一”,“厄瓜多尔粉钻”雪糕也是在一天之内售罄。2020年,钟薛高半年就卖出过亿元的雪糕,在“618”和“双十一”也都是冰激凌行业销量第一名,而且“双十一”期间钟薛高的销售量甚至超过了雪糕界的“洋巨头”哈根达斯。

就这样,钟薛高被称为网红品牌。对此,钟薛高创始人的林盛也公开表示,在这个时代,网红是通往品牌的必经之路。

但是钟薛高必经之路是一回事,到不到的了是另外一回事。钟薛高的好势头能否长久还是一个问题。

虽然在每年的“双十一”期间,钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕的销售量都一再叫好,但是反观平时,66元一颗的雪糕,却让很多消费者避而远之,高呼“大可不必”。

即便有消费者想图一新鲜,买了钟薛高66元的雪糕,之后的复购率也是低之又低。

更有人戏称,吃一颗哈根达斯单球40元,网购一支和路雪可爱多约4.5元,钟薛高价位之高,大概就是咬一口厄瓜多尔粉钻约等于吃一支可爱多的程度。

而且雪糕的销售数量具有季节性,夏季明显会更多一些,但即便这样,雪糕并不能当作一日三餐,雪糕的销售还是相对受限。

再加上,和路雪、雀巢、哈根达斯等拦路虎占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利冰激凌在中端市场也占据一席之地;区域性老牌冰淇淋企业如天冰、德氏也把中低端的市场占了个全。

要想做大,钟薛高还是要摆好自己的位置。

钟薛高往上够不上高端,往下也算不上低端。高溢价,低回购,徒有高端的心,没有高端的命。

五不像的中式雪糕

钟薛高,定位为地道的中式雪糕品牌,其雪糕也是采用中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。

2019年至2020年,钟薛高连续斩获11项被誉为“舌尖上奥斯卡”的比利时ITI美味奖章。

但是,钟薛高这个名字真的是很“下头”,一下子就让这个品牌失去了亮点。

最重要的是,虽然是中式雪糕的定位,但钟薛高却处处透露着跟国外相关的信息。

单就一个产品“厄瓜多尔粉钻”雪糕来说,厄瓜多尔,一个位于南美洲西北部的国家,北与哥伦比亚相邻,南接秘鲁,西滨太平洋,与智利同为南美洲不与巴西相邻的国家。

而且主要原料也是同样的问题。主要原料粉色可可豆产自南美和非洲。粉色可可豆的产量稀少,整个南美和非洲的可可丛林里,大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆。原料中的柠檬柚产自日本高知县,这种柚子树20年才能长成,产量也是相当的少。

钟薛高这种行为就好比,我是个混血儿,却是中国的国籍,美国的作息,非洲的皮肤,还带一个俄罗斯的脾气。

可能“厄瓜多尔粉钻”雪糕,跟中国相关联的只有其中式瓦片型的设计以及顶部“回”字花纹。

但是,据大部分消费者反映,尤其是女性消费者是反应不过来这个是“瓦片”形状,很多人表示看了并不知道是瓦片,也更加不理解这其中的寓意。由此看来,中式雪糕也不是那么的中式。

此外,区别于哈根达斯“爱她就带她去吃哈根达斯”的广告语,钟薛高也没有那么多的记忆点能够让消费者印象深刻。

追国潮 消费爱国情怀

不仅主打中式雪糕,2020年11月,钟薛高又推出了水饺品牌“理象国”,定价为42-98元,延续了钟薛高的高端定价策略。

据钟薛高创始人林盛解释,做水饺不是灵光一现的新想法,而是要持续“围绕消费者的冰箱做文章”。

饺子作为中国重大传统节日每家每户的必备食物,蕴含着中华民族文化,也表达着人们对美好生活的向往与诉求。

钟薛高衍生的新业务,也刚好赶上蹭一波近期的国潮热度。

新疆棉花事件发酵,服饰快消品牌H&M商品迅速被多个国内电商平台下架,APP也被多个国内应用商店下架,多位国内代言人均宣布解除合作。

不仅仅是H&M集团,多个一线品牌也参与“抵制”新疆棉花,包括耐克、阿迪、优衣库、新百伦等国外品牌。

这就让许多中国制造品牌迅速崛起,包括中国李宁以及安踏、特步、回力等国产品牌。而钟薛高的中式雪糕和“理象国”水饺确实赶了个好时候。

但是,在中国水饺市场趋近饱和的大环境下,钟薛高的“理象国”能否创建出一处“理想国”呢?

2012年12月,三全食品推出高端系列“私厨水饺”,随后湾仔码头2012年也推出了主打品质的“云南纯水饺”系列。此外,还有思念、龙凤、大娘等其他品牌,这些水饺品牌已经占据了大部分的市场。

在这些水饺的老牌巨头的夹缝中,“理象国”能否绝处逢生还有待进一步观察。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
10赞
大家都在看打开应用 查看全部
网易热搜每30分钟更新
打开应用 查看全部
打开