作者 | 夏心愉
出品 | 愉见财经
当奥利奥饼干创意出吃前要“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的小小举动，人们对它的认知似乎就有别于其它夹心饼干，而成为了早餐时间伴着牛奶香的幸福感代名词。同样的道理，当星巴克在咖啡里融进了一种商务文化和休闲方式，当RoseOnly把自己塑造成“一生只能送一次的玫瑰”，这些消费品和我们的生活就产生了一种奇妙的关联、乃至互动，人们的记忆点不再停留于一杯饮料或一捧花束本身，而是某段惬意的时光，或某段动人的爱情。
如是种种，其实本是生活里微小的仪式感。但就像史蒂夫·乔布斯说的：“创意就是把所有微小的点连接起来”，有时候，恰恰是这些微小的仪式感，对消费者而言才是让今天不同于其它日子的美好体验。
而浦发信用卡此刻正在火热进行中的「58微笑节」活动，也让用户们的今天，因为仪式感而别具一格。
说回到信用卡对用户们服务的层级递进。当我们申请了一张信用卡，我们对它的期待是什么？是支付工具和消费金融工具，让我们的交易更便捷，消费和分期的安排更灵活？是权益工具，让我们可以参与积分、满减等活动，获得更多的实惠？
以上都是，但又已经远远不止于此。当信用卡行业进入存量竞争和精耕细作时代，一种思潮是：好的卡产品应当有更丰富的层次。支付和信贷功能是信用卡的通用属性；权益设计是战术层面的不同；而真正实现差异化竞争的根源，是与用户建立情感层面、精神层面的连接或共鸣。
观察浦发银行信用卡今年以来的一系列整合营销惠民动作，会发现其品牌洞察力皆已进入了最深层次。几次活动，表面看，是精心的场景整合、权益梳理、多重回馈用户；但细细探究，会发现它们的落脚点都在于创造某种仪式感——在特定的场景，为用户安排一场生活的“小确幸”。
浦发信用卡致力于“为人民的美好生活创造价值”的宗旨，也便寓意在了这点滴用心之中。
比如从年初开始，浦发信用卡就推出主打城市晨间生活场景的「早安浦发」活动，精选了“早安·惠吃”、“早安·惠娱”、“早安·惠行”等板块，让一份可口丰盛又热气腾腾的早餐，或是一次便捷又优惠的交通体验等，组合出用户上班路上的元气满满。
又如今天，在5月8日世界微笑日，浦发信用卡推出主题为“向阳而立、逐光而行”的「58微笑节」活动，并订立从今年开始的每年5月8日，都会以浦发微笑节为主题开展系列活动。浦发信用卡希望与客户彼此传递微笑，携手逐光。唇角上扬的那一刻便是专属于今日的仪式感，感受更美好的生活时光。
要激发用户们的会心一笑，浦发信用卡靠的绝不是一句简单的倡议，这背后是对其能力体系的全域整合。
在客户侧，“微笑”是一个支点，串起的是给用户的多重回馈；
在银行侧，“微笑”是一声集结号，重塑了特定的服务流程，设计了活动专属的服务细节，以期给用户更好的互动体验。
什么样的品牌沟通方式能打动人心？归根结底，是以“心”换“心”，真正关注用户们的感受，真正从用户价值出发，才能达成与用户的情感触点。浦发信用卡的尝试，不失为一种诠释。
第一层“微笑”价值链
回馈四重奏
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浦发信用卡「58微笑节」启动用户“微笑”的第一层价值链，是充分发挥信用卡的权益属性，扎扎实实地将一揽子优惠福利打包送到用户手上，覆盖了办卡、消费、分期、推荐朋友等诸多用卡环节。
回馈之一，是“办卡享好礼”。用户通过全渠道办卡，成功批核后30天内激活并完成任意一笔消费，除了新卡本身的开卡礼外，还可以叠加获赠5.8元“微笑”刷卡金。
回馈之二，是“消费享好礼”。活动当日持卡人关注并绑定“浦发银行信用卡”官方微信公众号，使用浦发信用卡首笔合格消费满58元（含）以上，就可以获得一份“微笑节好礼”，礼品同样是实实在在的刷卡金或小浦消费券。
回馈之三，是“分期享好礼”。持卡人在当天办理消费备用金、万用金、交易分期等业务，分期金额满足对应活动条件，就可以额外获赠对应积分奖励。
回馈之四，是“推荐享好礼”。所谓“独乐乐不如众乐乐”，浦发信用卡邀请客户将“微笑”传递出去。用户通过“分享合伙人链接”，邀约到新客户成功批核并激活卡片，推荐人就可以获得150元小浦消费券；如果推荐的新客户完成了当日的“微笑传递任务”：填表办理一张指定版本梦卡并上传微笑照片作为卡面，则推荐人还可额外再享150元小浦消费券。
这些活动，让我们在享受这个周末的同时，多得了一份实惠。原来“微笑”，真的是可以传递的。
（活动详情请以海报内容为准，点击图片可放大。）
第二层“微笑”价值链
练兵微笑服务
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值得一提的是，浦发信用卡的「58微笑节」活动设计并没有止步于刷卡金、消费券、积分礼这些传统营销回馈，他们多走了一步，围绕用户需求叠加又一层价值链：结合了金融科技的“微笑服务”。
换一个视角看，「58微笑节」不只是对外的资源整合，也是一场对内的服务大练兵，如同集结号，集合并提升了电子渠道、空中银行、电话坐席及各分行卡部的服务力量。
在服务行业有这样一个说法，如果说话的人是面带微笑的，那他的声音也一定更有感染力，此时即便听者看不见说者的表情，也能从对方的语气里感受到一份暖意洋洋，心情也会更容易被点亮。如同在「58微笑节」，用户们使用浦发任意一种人工渠道，都会听到对方用含笑的声音，说出专属的节日问候语，把一份愉悦传递给持卡人。
而在多种线上自助渠道，精确快捷高效的“自助语音客服”也准备就绪，其中尤其是萌趣甜美的二次元“客服”们，正随时等待着客户的呼唤，免除客户对人工坐席的等待，也不用客户打字就能完成人机交互。
更具活动特色的还有“小浦聆听坊”微笑大调研。用户参与到这一微笑专项调研中，就能领取互动红包，百分百中奖，最高可获价值160元“小浦随心买”优惠券。
一年一度的微笑节会过去，但通过微笑节的练兵，留在客服们脸上更灿烂的笑容，经由“小浦聆听坊”获取的宝贵意见与建议，各渠道服务能力的规范和提升，会长久留下来。正如「58微笑节」对用户所承诺的那一句：“微笑在线，服务在心”。
第三层“微笑”价值链
多元情感触点
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在信用卡行业内，提起“人情味”，很多人会想到浦发信用卡。 他们的很多活动并不高调张扬，但 却通过各种细节，润物细无声地尝试与持卡人进行感性的对话。
每年年末，当很多金融机构在做“年度账单”活动时只是停留于对用户行为数据的抓取梳理和信息汇总，浦发信用卡在盘点之余，还会进行一场很特别的“礼尚往来”，在冰冷的账单数字上叠加了充满暖意的“礼”与“感恩”。一如长辈、恩师、朋友一年里给了我们关怀帮助，年末了我们会回礼一样，浦发信用卡也会额外为持卡人挑选好礼，把中华文化里的人情味发扬了出来。
在「早安浦发」场景下，浦发信用卡的品牌沟通方式则充满了对早起一族的理解和关照。还记下方这个曾感动了无数“打工人”的短视频吗？浦发信用卡正是因为懂得大家的辛勤和敬业，所以专注于早间场景，在多重用卡环节设计了“小确幸”，伴行上班路，给大家鼓劲。
此次「 58 微笑节」又是典型一例。 微笑是全人类通用的语言，也是善意和欢喜最直接的 表达方式，一个人的微笑往往会感染周围的人。 浦发信用卡用一句“你笑起来真好看”，邀请大家把笑容和正能量，传递开来。
根据央行前不久发布的《2020年第四季度支付体系运行总体情况》，全国人均持有银行卡6.40张，其中，人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。信用卡已然进入存量竞争时代，新发卡量增速放缓。在此背景下再探讨信用卡的营销策略，需要的不仅仅是传统方法论，更是对客户深层次的洞悉。
浦发信用卡及其一次次的“情感营销”具有了人格化特点，并反复巩固，不断加深，对用户完成了“重视—理解—互动—共鸣”的步步递进。
从这个维度来看，浦发信用卡只是一个金融产品吗？已经不是。它已从“产品”变成了“朋友”，从“有形”变得“无形”，并以此重构了人、场景与消费生活的关系，也重新定义了金融产品与持卡人的互动方式。
今天，你微笑了吗？
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