打开

千亿级别的冰淇淋市场,是厮杀最残酷的快消江湖?|新消费观察

刚过去的五一小长假,你在景区买冰淇淋了吗?

武汉的黄鹤楼雪糕、无锡鼋头渚的樱花雪糕、上海陆家嘴的东方明珠雪糕……旅途中来一支景点复刻版雪糕,成为了新的打卡方式。

打开网易新闻 查看更多图片

景点雪糕 | 图源网络

对很多人来说,夏天就是从第一支冰淇淋开始的。数据显示,2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元,消费位居世界首位,预计2021年有望超过1600亿元。从三色杯、花脸雪糕、绿色心情,到双黄蛋、椰子灰、珍珠奶茶冰淇淋……这个千亿级别的冰淇淋市场也在经历着新的升级变化。

国货冰品的前世今生

1913年,美国商人海宁生创立蛋品公司海宁洋行。1932年海宁洋行成为了中国第一家大规模生产冷饮的工厂,其美女牌冰淇淋垄断市场,美女牌的双熊雪糕、三色雪糕、冰结涟棒冰都红极一时。

美女牌棒冰 | 图源网络

建国后,该洋行收归国有,改为国营上海益民食品一厂,但美女牌仍在海宁生手中。1950年,国货“光明牌”正式问世,为了打破美女牌一家独大的局面,职工们开着一辆改装的旧卡车走上上海街头,还组织了秧歌队、腰鼓队等等,一路用大喇叭宣传品牌,还免费为市民送上一支光明牌棒冰。在今天看来,这种品牌营销方式可谓高覆盖轰炸式传播,“中国人食用中国货”等口号深入人心。

光明牌问世 | 图源网络

有着火炬图案商标的光明牌冰砖、盐水棒冰、三色杯是江浙沪一带的共同记忆,如今光明牌冰砖依旧活跃在冰淇淋市场,并且还通过和上美影联名、DIY各种吃法等方式与年轻消费者沟通。

光明冰砖 | 图源网络

而除了上海,各地冷饮生产厂家也分别雄踞一方,广州的五羊牌雪糕、兰州五〇四厂的504雪糕、哈尔滨的马迭尔冰棍,各有千秋。80年代,各地厂家还引进制作的花脸雪糕风靡市场。

五羊甜筒与504雪糕 | 图源网络

到了90年代,八喜、和路雪、哈根达斯等外资企业进入中国。伊利、蒙牛两大乳企也逐渐兴起并纷纷入局冷饮领域。小布丁、随变、冰工厂、绿色心情……这些耳熟能详的产品几乎承包了90后的童年。

冷链逐步完善

冰淇淋“触网”

传统的冰淇淋消费场景,是在线下零售店或者超市批发。而冷链物流的发展,则推动了冰淇淋的新零售之路。根据《中国冷链物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,2012-2017年,我国冷链物流行业市场规模逐年增长,2012年我国冷链物流市场规模已突破千亿元,2017年我国冷链物流市场规模达到2550亿元,同比增长13.33%。

图源:前瞻产业研究院

各大电商平台与物流公司争相加码冷链物流赛道。2017天猫通过和冷链运输供应商的合作,帮助品牌商基本解决了冰淇淋配送的问题。2018年,顺丰联合美国物流巨头夏晖宣布成立冷链物流合资公司“新夏晖”,主营冷链物流。

冷链物流的逐步完善,推动了冰淇淋的线上消费,也为国货新品牌提供了弯道超车的机遇。2016年中街1946创立,瞄准中产家庭消费场景,主打健康无添加的高端中式雪糕,2017年双十一上线4分钟就卖出10万支雪糕。2018年成立的钟薛高更是后起之秀,第一个天猫双11便跃居冰品类目第一,66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕刷新了消费者对中式雪糕的认知。2019年,伊利也为新兴电商渠道量身定制高端冰淇淋品牌NOC须尽欢

国货新品牌崛起 | 图源网络

猎奇口味、健康植物基、跨界联名

冰淇淋的消费升级

如今,除了线上消费渠道、家庭消费场景的发展,冰淇淋的消费还呈现出了一些新的变化。

一是口味上的变革升级,比如酒精风味以及各种猎奇口味的创新。

酒配万物的“微醺经济”下,含酒精冰淇淋成为一大消费趋势。近两年市面上出现了越来越多酒精风味的冰淇淋,比如流心的德式黑啤雪糕,与江小白联名的随变棒冰,钟薛高与马爹利跨界推出的“度数雪糕”……

酒精风味雪糕 | 图源网络

而除了酒精,还有更多猎奇口味走红网络,麦当劳的油泼辣子冰淇淋、奥雪的东北铁锅炖雪糕、李大橘的大鱿鱼冰淇淋,让人跃跃欲试的同时更想与人分享这一“黑暗料理”,从而带来更多的关注度。根据CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》显示,小众口味迅速崛起,消费占比逐年提升,海盐味、咸蛋黄类等咸味冰淇淋也越来越受欢迎,珍珠奶茶味是2019年增速最快的小众口味。

图源:CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》

二是健康消费的趋势,食品的“营养加减法”也适用于冰淇淋行业。健康饮食加减法,一方面是低脂低糖,另一方面是加入益生菌、膳食纤维等营养元素。可米酷推出的无蔗糖冰淇淋,和路雪的轻优冰淇淋,都主打0蔗糖的概念;联合利华旗下的Culture Republick,声称是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌。

图源:CBNData《2020新健康消费趋势报告》

与此同时,植物基的风潮也卷进了冰淇淋。Oatly用自家主打的燕麦奶生产冰淇淋,哈根达斯也推出了无动物乳系列,对于素食爱好者、环保主义者、无糖不耐人群或许都是一个更好的选择。

三是营销上的升级,不管是跨界联名还是外观或包装升级,都让冰淇淋成为一种可供拍照分享的社交货币。

钟薛高合伙人兼副总裁周兵曾总结过钟薛高三种产品逻辑:常规品、话题品、应季品。其中话题品便是通过跨界联名,制造话题度,带给消费者全新的产品时,也突破固有消费圈层,满足新的消费人群在新场景下的新需求。

钟薛高联名系列 | 图源网络

前不久,雪糕品牌蘇盒珊与《五年高考三年模拟》联名推出的五三雪糕也引发了热议,且不说口味如何,对于每一个手捧过这本国民教辅走过高考的年轻人来说,五三雪糕能够勾起他们对学生时代的回忆与集体共鸣。

五三雪糕 | 图源网络

而开头所提到的景区雪糕、文创雪糕,其抓住了游客这一独特的消费人群,凭借“颜值”便能俘获大批慕名而来的粉丝,并引起社交传播

奥雪负责人曾在接受采访时感慨,冷饮行业是快消江湖里厮杀最残酷的,每年都必须不断推陈出新;一家企业每年要向市场推20个以上的新品,有时能存活一两个,大多时候一年的新品全部被市场淘汰。

在这个“厮杀残酷”的冰淇淋市场当中,总有新奇的产品与玩法出现。冰淇淋也不再局限于夏天,而是成为日常零食,拥有更多元的消费场景。这也意味着冰淇淋的消费将迎来更多、更快的变化,过去一支盐水棒冰陪伴一代人成长,如今则会变成同一代人见证着不同冰淇淋品牌的变化升级,而大浪淘尽,能留下来的必将是在过硬的产品能力基础上,更能应变与创新的品牌。

作者:豆子

跨越世纪的无性别服饰,

正在成为95后的衣柜新欢


2021中国新消费品牌增长力大调查Growth50提名入围名单公布

“风”与“变”:2020消费生态十大变化

扫码添加CBNData小boss

咨询合作及了解更多信息

关于第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心(CBNData) 隶属于上海文化广播影视集团(SMG),是由第一财经与阿里巴巴于2015年共同发起成立的,面向品牌企业提供数字化增长解决方案的大数据服务商。

依托SMG、第一财经及阿里巴巴的优势资源,CBNData以全域消费数据库为核心竞争优势,充分发挥全媒体势能,以AI技术为驱动,以多元场景为延展,面向品牌企业全面输出数据应用、内容运营、整合营销、销售转化等数字化增长服务。业务场景已覆盖传统零售与电商、互联网消费、内容社交、医疗教育、金融理财等多领域。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
6赞
大家都在看打开应用 查看全部
网易热搜每30分钟更新
打开应用 查看全部
打开