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格力如失去经销商支持,或将进一步落后于美的,董明珠慌了么?

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柏铭锐谈 2021-05-08 19:19

据悉由于董明珠极为推崇直播带货,再加上这一年多时间以来格力空调的大幅降价,导致经销商的利润不佳,一些经销商已转投美的怀抱,这对于高度依赖线下渠道的格力来说显然是不利消息,而在4月底随着格力和美的公布它们2020年的业绩,正式确认了格力在空调市场败给美的,格力失去了保持24年之久的国内空调霸主地位。

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格力与经销商长达20多年的友好关系

格力电器董明珠自1994年开始相继任珠海格力电器股份有限公司经营部部长,自那时起董明珠就长期负责格力的销售业务,在她的努力下建立了强大的线下零售渠道,2006年经销商筹建京海担保,京海担保后来成为格力电器的第二大股东,由此格力与经销商进一步捆绑。

依靠经销商的支持,格力在全国建立了强大的格力专卖店,也正是由于拥有数量庞大的格力专卖店,2004年当时正如日中天的家电连锁零售商国美擅自调低格力空调的售价激怒格力,格力宣布与国美分手,此后9年时间格力空调再也没有在国美销售,直到2013年底双方才再度协商合作。

通过与经销商的深度捆绑关系,格力在线下零售渠道居于绝对领先优势,格力也得以长达20多年时间成为国内空调市场的霸主。

2012年格力电器董事长换届选举,大股东格力集团推举的候选人落败,董明珠顺利当选担任董事长,第二大股东京海担保和其他中小股东起到了重要作用,这进一步增强了董明珠与经销商的合作关系。

2012年董明珠担任董事长之后承诺格力每年要增加200亿营收,到2018年实现2000亿营收的目标,当时格力电器的营收大约千亿左右,董明珠由此豪言要用6年时间再造一个格力。此后6年时间,在格力和经销商的共同努力下,格力电器除了2015年出现营收下滑之外,其他年度均取得增长最终在2018年实现突破2000亿的营收。

这20多年时间可谓格力电器和经销商的蜜月期,双方共同做大格力电器,推动格力电器的股价节节攀升,双方都获得了巨大的利益。不过格力电器和经销商的蜜月期也在这个时间前后开始出现裂痕,原因就是奥克斯、美的等空调企业掀起的线上市场价格战。

市场的变化迫使格力改变营销策略

大约在2016年前后,在国内空调市场排名落后的奥克斯看到了电商的发展带来的机会,奥克斯开始全力拥抱电商渠道,依靠电商渠道的低成本和迅速传播国内市场的优势,奥克斯的空调售价大约比格力和美的低三分之一乃至更多。


奥克斯的空调销量迅速上涨,多年来奥克斯一直位居线上空调市场第一名;在奥克斯和电商的强力推动下,电商渠道销售的空调激增,至2019年线上市场销售的空调占国内空调市场的比例已接近五成,由此奥克斯在国内空调市场的排名也从排名在前五之外提升至前三强,给格力和美的造成了巨大威胁。

线上空调市场发生的变化让格力和美的震惊,美的迅速转变态度,从2019年618开始参与线上空调市场价格战。依靠美的品牌号召力和品质优势,美的迅速在线上市场超越奥克斯,美的在国内空调市场的份额开始激增,与格力的市场份额差距迅速缩短。

格力虽然也看到了线上空调市场的迅猛发展势头,不过它并没有及时跟从美的脚步,董明珠倒是频频炮轰奥克斯,直到2019年双十一格力才开始强力进入线上空调市场。国内空调市场价格战由此引爆,最激烈的时候国内市场的空调售价一度低至999元。

格力虽然从2019年双十一开始参与线上空调市场,不过它的价格战力度不如美的,2020年上半年美的依靠在线上空调市场的优势终于击败格力,终结了格力在国内空调市场的霸主地位。空调市场的变化终于让董明珠坐不住了,她除了继续在线上空调市场发力之外,还积极参与兴起的直播带货市场,她的直播带货销售额极为惊人,2020年6月18日网络购物节董明珠直播带货销售额高达102.7亿,创下直播带货行业的销售纪录。


然而这并没有什么用,奥维的数据显示,2020年1-10月份美的、格力在国内线下空调市场份额分别为34.59%、34.51%;在国内线上空调市场的份额分别为35.11%、28.45%;2020年的业绩显示格力的空调业务营收为1178.8亿元,美的空调业务营收为1212.2%元,美的在年度空调市场终于击败了格力。

格力与经销商的友好关系或终结

随着格力开始强力参与线上空调市场和直播带货,格力的空调价格大幅下降,而线下的经销商由于成本更高,导致经销商获取利润颇为艰难,经销商已颇有微词。在经销商的日子不太好过的情况下,格力开始在各地建设格力董明珠实体店,这导致格力与经销商的关系进一步恶化。


相比之下,上升势头凶猛的美的空调出货量继续上涨,对于线上线下市场的关系处理得较好,再加上上述原因,一些原先做格力空调的经销商转投美的怀抱,如此情况下对格力将造成进一步冲击。

从2020年1-10月份的数据可以看到,美的在线下空调市场仅领先0.08个百分点,如果早就格力霸主地位的经销商与格力的关系恶化,那么格力在线下空调市场与美的差距将进一步扩大,那么美的在国内空调市场的霸主地位将进一步巩固。

面对市场的变化,格力未来又该如何调整?格力大股东高瓴资本在收购其他企业的时候都显示出强势地位,唯独对格力保持较为宽容的态度,如果格力在空调市场的份额进一步下滑,高瓴资本是否还会继续坐视不管?这些都会考验董明珠。

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