作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
品牌若想注入积极、上进的精神打动人心，那么体育营销是最合适的方式。
从本质上说，体育运动背后包含了太多的情绪与精神，运动员的不懈坚持，日复一日地重复着枯燥的训练，只为不断向前提升自己的极限。这种体育精神和态度，无疑与品牌向前突破，为用户带来更好体验的理念相符。
一般而言，运动品牌是体育营销的常客。新奇的是，最近中国银联就携手2021北京半程马拉松体育活动开展了一场积极向上的体育营销，将体育活动中的精神和态度嫁接到品牌上，塑造出品牌向上的形象。
致敬每位“向前犇”的普通人
去年，中国因疫情陷入低谷，就在全世界都认为这个东方巨人要被拖累之际，国人凭借着不屈向前，有序团结的精神冲破困难，最终成功控制住疫情。这种强大的精神，反哺中国成为2020年唯一一个实现经济正增长的主要经济体。
积沙成塔，这一巨大的成就的背后，有着每一位普通人的努力，他们用自己的勤劳的双手撑起了这片天。为此，中国银联上线了《向前犇》的视频，致敬这一时代和普通人。
纵观这支视频，可以发现它和传统的金融品牌视频有着很大的区别，不讨论安全，不讨论便捷，没有开卡奖励，而是站在宏观的角度上，书写出普通人的史诗。
偏古风的编曲和半文言化的文案，是中国银联用百年前志气慷慨的语言，致敬这个不平凡时代中的不平凡个人。“铮铮兮九州星火，浩浩兮百年风华。所傲者吾国斯土，所愿者自强不息。”看到这些文案，就让人联想到今年热播的《觉醒年代》，剧里的李大钊、邓中夏、陈延年等青年为了追寻革命真理勇敢“向前犇”，在那个不平凡的年代中激荡，推动着时代向前。
而视频中，马拉松跑者在大地上奔跑出一头牛的模样，而整体画面就是一头牛冲向终点。这样的画面设计呼应了“向前犇”的主题。犇，是奔跑的意思，和马拉松十分契合，马拉松只有一个坚定的目标：向前奔。而犇字的三个牛，既符合今年的牛年主题，又传递了牛的那股“不服气”的硬干精神。
曾经的小渔村深圳，就是凭借着“拓荒牛”的精神建成了世界级城市，中国银联用牛做意象传递的同样是不断向前，开创新时代的精神。
中国银联实力陪伴每位“向前犇”的人
品牌总在喊口号可能会让大众感觉离得太远，没有实感，自然难真正将品牌记在心里。因此，中国银联邀请了各行各业的牛人一起，在奔跑出具象化“向前犇”的精神。
<< 滑动查看下一张图片 >>
航空半导体材料主管，要让中国的标准成为全世界认可的标准；云南支教老师，要让每一个偏远地区的孩子，也能学到更多的知识。这些人在各自的岗位上发光发热，以不服输的态度，为航天、教育、医疗等行业带来源源不断的力量，推动着时代向前奔涌。
而中国银联也同样用“向前犇”的精神陪伴、跟随着这些奋斗者。如同深圳的“拓荒牛”精神一样，“向前犇”的中国银联同样有着不断革新、不断向前的品牌精神。品牌不断地推出支付产品与服务，推陈出新的科技金融服务普惠民众，并且跟随着数字化的潮流推出一系列的移动支付、云计算等服务方便大众。
据一项数据显示，银联网络延伸至177个国家和地区，云闪付覆盖1000多个市县区公交，打造金融极安全标准的刷脸付技术；云闪付用户达到2.4亿，覆盖生活方方面面，越来越多人感受到中国银联带来的便利。
在此次北京半程马拉松活动中，中国银联打造了“银联云·智能马拉松”，为赛事带来全新的智能科技，让跑者可以通过云闪付实时观测到自己跑步时的健康状态。
参加马拉松的跑者只管坚定地向前，中国银联的系统可以实时检测他们的健康情况，辅助他们更好地往前冲刺享受运动完成比赛。这正如生活中的人们只管“向前犇”，挑战自我坚持不服输，中国银联用新科技做大众的后盾，让人们的生活变得更美好。
为了进一步向用户传递“向前犇”的态度，以及展现品牌的科技实力，中国银联还在北京明城墙下开展了城市犇牛互动。
互动现场，中国银联打造了一个科技感满满的装置，当参与活动的云闪付用户们三人一组站在感应区上奔跑，城墙上就会出现一头向前奔跑的牛，速度、动作与用户相呼应。这样的线下互动无疑是中国银联与用户沟通的一种方式。一方面，通过现场沉浸式互动将本次城市犇牛的主题落地，感受到“向前犇”的深刻内涵；另一方面，也通过线下活动让大众熟悉中国银联的科技，并加深品牌用科技陪伴着用户的认知。
不断“向前犇”，塑造品牌价值
当我们再次回顾中国银联“向前犇”的campaign，就会发现其隐藏着“从微观到宏观”的视角表达。正如积沙成塔，每一位普通人在各行各业的兢兢业业推动着时代的前进，中国银联以时代的进步折射出个体的强大力量，致敬每一位平凡的普通人。
在致敬平凡人的同时，品牌也在塑造着自己“向前犇”的价值。银联一直以国家与民生为重，关注社会，用创新和科技让民众的生活变得更美好。传递“向前犇”不仅是向用户传递不服输、勇敢坚持的精神，也是在向大家传递中国银联企业精神。这波由马拉松体育活动向外延展的体育精神营销，将中国银联奋勇争先，不断突破，超越自我的态度表现得淋漓尽致。
在当下复杂的外部环境重压下，中国银联从去年宣扬的“不怕难”到今年的“向前犇”精神，在鼓励大众迎难而上、战胜困难的同时，也在不断地践行这些理念提升品牌的硬实力，成为用户前进路上最大的后盾。