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被吐槽太土 都市丽人更换国民闺女代言摆脱不了“地摊”味

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GPLP 2021-05-07 14:39

作者:韫匿

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

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2021年3月30日,都市丽人(02298.HK)发布2020年报显示,2020年都市丽人营收为30.57亿元,2019年营收为40.82亿元;实现净亏损1.18亿元,2019年实现净亏损12.98亿元。

作为中国内衣第一品牌,为何都市丽人现竟如此落魄?

丽人没落 风光不再

公开资料显示,都市丽人始创于1998年,创始人是郑耀南。

至于郑耀南为什么会想到开一家女性内衣店还得从很早之前说起。

话说当年郑耀南20岁出头,怀揣200块钱只身从福建闯深圳。他在深圳的第一份工作是沃尔玛超市的保安,在此岗位上,郑耀南偶然间发现了卖化妆品的商机。于是,开化妆品店使他开启了人生第一次创业的体验,在此基础上,他又开了更多分店。

然而天有不测风云,好景不长,在文具店、书店、饭店等各路消费场景的夹击下,郑耀南很快陷入困境,卖化妆品的路子走不通了。于是,郑耀南开始寻找新的商机。在深圳大街上,郑耀南看到地摊上有人在卖内衣,购买者很多,生意火爆,行情好时一天能卖几万块钱。顿时,郑耀南犹如看到了新的曙光,一股脑地把化妆品店全部关闭,都换成了内衣店,由此都市丽人正式成立。

随着郑耀南的精心经营,都市丽人一连开了好几个分店,并且分店的经营也是有声有色。2012年,郑耀南斥巨资聘请国民女神林志玲为都市丽人的品牌代言人,身披志玲姐姐性感光环的都市丽人,自此成为家喻户晓的内衣品牌。

2014年,郑耀南带领都市丽人赴港上市,都市丽人成为香港市场的“中国内衣第一股”,超越安莉芳成为中国最大的内衣零售商。当时,都市丽人股价最高达9港元/股,市值突破180亿港元,创始人郑耀南也因此登上胡润百富榜,个人身价一度达85亿元。

上市后的都市丽人共有7026家店铺,其中6049家都是加盟店2011-2015年,都市丽人业绩收入的年均复合增长率达32%,利润增长率更是高达34%,销售收入也曾是国内内衣品牌第二名到第五名的总和。于是,都市丽人开始加速店面扩张,在2015年开启远大的“万店计划”。

欲速则不达。都市丽人开始遭遇挫折,“爬得有多高,摔得就有多惨”。

都市丽人2016年开始从盈利转变为亏损,净利润“腰斩”至2.42亿元,降幅高达55.20%。资料显示,2016年,都市丽人关闭了407家门店。

2017年,都市丽人向复星国际转让了11.18%的股权,获得6亿资金,在签订了对赌协议后,都市丽人利润有所回升;2018年,都市丽人又加大火力,引入京东、腾讯等战略股东。

火力够猛,都市丽人的业绩有了短暂的回升,但还是远远没有达到2015年的巅峰水平。

2019年都市丽人业绩“爆雷”,营收降至40.82亿元,净亏损达12.98亿元。

数据显示,到2019年末,都市丽人的分销网络只剩5970家门店,1年关停了1335家门店,其中关闭自营门店137家,关闭加盟店1198家。

都市丽人发布公告称,经过初步评估,截至2020年6月30日的6个月,都市丽人预计亏损不少于1.2亿元,而2019年同期为盈利3550万元。当“丽人”迟暮,再怎么挣扎都显得徒劳。

摆脱不了的“土”味

2019年6月21日,都市丽人将代言人从国民女神林志玲换成了“国民闺女”关晓彤,并投入了巨额的营销费用,但效果仍不如志玲姐姐代言的时代。

都市丽人更换代言人这一行为,明显是希望在自身产品形象方面有所改变,并且抓住当代年轻的消费者。

虽然更换代言人当天,都市丽人一鼓作气冲上了热搜,微博相关阅读量突破两亿。但值得玩味的是,都市丽人几乎很少有机会登上热搜榜单。

登上热搜的原因也是非常有趣。相比中国女性消费者对女性内衣代言人更换此事少到可怜的关注度,中国的男性消费者对此事件则更加关心。

自从1995年维密秀推出以来,以性感的姿态取悦异性就成为内衣行业墨守成规的准则。而都市丽人也一直沿袭此条规,这也是当年都市丽人为什么会聘请国民女神志玲姐姐做代言人的主要原因。

代言人一换,都市丽人的关注度大幅下降,更有甚者戏称,“没有林志玲,谁还会关心都市丽人?”

不仅如此,都市丽人的产品一直被人诟病 “土”,带有强烈的城乡结合部气息。此次更换代言人也算是都市丽人为了摆脱“土味”而做的一次努力吧。

但努力归努力,网络上仍旧有不少人评价说,都市丽人的产品设计根本抓不住年轻消费者,内衣的外形设计也不美观,质量也江河日下。

为啥会这么说呢?

因为起源于地摊的都市丽人,一直摆脱不了“地摊货”的名讳。

“地摊货”本就难以避免质量问题,更何况都市丽人的产品质量问题一直存在。

2019年3月,有消费者在黑猫投诉平台曝出,购买都市丽人的某款内衣产品,内衣异味太重而且非常刺鼻,消费者要求都市丽人解释长时间通过处理依旧不能除掉的内衣异味来源,证明店铺是都市丽人直接供货,并退款。

(来源:黑猫投诉)

2018年“双十二”,此名消费者在淘宝天猫都市丽人官方旗舰店买了4件内衣,收到货清洗多次内衣异味反而更明显,联系商家后商家保证自己店铺都是正品,表示内衣通过泡洗通风可以去除异味。

有消费者表示,当时工作较忙,后面就忘记退货这件事,之后内衣每次晾干后,再次清洗,直到现在依旧有异味不敢穿。该消费者还称,其试图在网上寻找能够清除异味的方法,经搜索发现,很多消费者都反映都市丽人的内衣存在问题。

而黑猫投诉平台显示,直到2021年,仍然有消费者表示,都市丽人内衣异味太重而且非常刺鼻这个问题依旧存在。

(来源:黑猫投诉)

此外,不仅是都市丽人的内衣产品,其睡衣产品也存在质量问题。

消费者表示,在都市丽人天猫旗舰店购买了一套睡衣,到手穿了一天,裤子就大面积开线,2019年5月开始找客服反馈,并提交退款申请,一直持续到6月都没退款成功,店家还在言语中透露出退款不可能。

(来源:黑猫投诉)

产品质量频频出现问题,都市丽人不如把请代言人的钱花在质量提升上。质量上去了,消费者自然会买单。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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