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为什么要把“难喝的饮料”,卖给并不想喝它的年轻人

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品牌营销官 2021-05-06 17:02

从东方树叶、水趣多到红色尖叫、樱桃味可口可乐,再到格瓦斯、崂山白花蛇草水……

这些饮料究竟有多难喝,知乎上关于它们的讨论从未停止。

都知道年轻人爱喝饮料,但是把“难喝的饮料”卖给并不想喝它的年轻人,这到底是什么操作?

01

饮料市场的真需求与伪供给

一入夏,喝饮料便成了年轻人最正经的事!但万万没想到的是,最不单纯的却首先是饮料本身……

比如,去年在老罗(罗永浩)的直播间,就看到过他推荐的“网红神水” 崂山白花蛇草水。当时罗老师喝完,秒变表情后的“真的很难喝,不是一般难喝”让印象颇深。

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当着一大批观众说金主的“坏话”,讲真,彼时以为这是罗老师的带货“套路”,就没当真。

直到昨天,真真实实的开了一罐,那“馊了的烂草席子的咸味”,果然证实了江湖上流传甚久的“不喝终生后悔,喝了后悔终生”的箴言。

这些年,从东方树叶、水趣多到红色尖叫、樱桃味可口可乐,再到格瓦斯等等,说实话真没少受“难喝饮料的毒打”!

那么问题来了,既然年轻人都不喜欢“难喝的饮料”,品牌们为什么还乐此不疲的把“难喝饮料”推向市场?这本身看起来也非常矛盾!

其实,这背后恰恰是品牌们对市场趋势进行判断后,做出的选择。

比如,被视为中国内地无糖茶市场关键节点的2011年,那年东方树叶刚刚上市不久,统一的“茶里王”就退出了大陆市场。

这是一个很有意思的巧合。其实在东方树叶上市的那一年,统一的“茶里王”已经在大陆市场存活了7年左右。

更有意思的是,东方树叶在国内虽然存活了也有10年左右的时间,可在年轻消费群体那里,还是一样不温不火。除了经常上榜“最难喝的饮料”之外,大多数时候,年轻人对它都是一脸嫌弃。

如果从统一 “茶里王”上市的2004年开始算起,无糖概念在饮料市场已经被炒了差不多有十六七年了,但真正带火的却是另一个品牌——元气森林!

从去年开始,无糖茶、气泡水就成了市场上的绝对潮流,0糖0脂0卡也从一个新鲜概念被普及成了大众主旋律,元气森林也凭此一跃成为了饮料市场的大黑马,一时风头无二。

所以,对于品牌们来说,一款饮料上市多年还依然活成了“路人脸”,真不是年轻人嘴太挑,确实是饮料太过难喝!毕竟,没人跟自己的嘴过不去。

真需求与伪供给搞不清楚,显然也就成不了市场的“主角”!

02

为什么饮料品牌热衷出难喝的饮料

经济学认为,人往往愿意多花少量的钱,购买能带来更好体验感的非生活必需品。

拿饮料来说,一瓶价格在3-10元的饮料,基本绝大多数人都能接受。即便是市场上刚出现的新品,消费者只要愿意,也能轻易的承担试错成本。

花几块钱,如果体验出了一款更好口味的饮料,这种意外收获的满足感,显然要比买一款常规的老产品带来的体验更好。

敢表达、爱分享、个性强正是这届年轻人的主要特点,所以在社交媒体上,经常能看到年轻人对一款饮品疯狂的吐槽,或者近乎鼓吹的赞美。

数码产品好不好,可以看屏幕、处理器、做工、系统等等,相对来说打分比较直观简单。

唯独涉及体验的东西,特别是吃喝的东西,对多数人来说,好可能就不太容易评判,但差却可能会出奇的一致!比如,经常上榜最难喝的饮料,反复出现的就总是那几个品牌。

年轻人喜欢喝饮料,这是不争的事实,但品牌们挖空心思要把一款款饮料卖给年轻人,根源可能还是饮料市场隐藏着的巨大财富神话。

可口可乐最开始的时候算是医用产品,通过创新和改造才变成了大众饮品,也是因为抓住了消费者的口味需求,才成了饮料市场的绝对王者,爆火了几百年。

通过铺天盖地的广告把0糖0脂0卡炒热的元气森林,更是近年来饮料市场罕见的现象级成长案例——仅4年间,这款现象级的瓶装饮料就实现了估值从0到400亿的飙升。

在强化营销又大肆拓宽铺货渠道的还有农夫山泉,凭借着“农夫山泉有点甜”“我们只是大自然的搬运工”的概念,一上市就把创始人送上了中国首富的宝座。

观察可口可乐和元气森林以及农夫山泉的成功就会发现,其实它们背后隐藏着当前品牌把饮料卖给年轻人的主要思路。

一是在产品上进行创新和改造,二是通过品牌营销和渠道拓展,为年轻人创造出喝饮料的场景。

所以,把一款新品推向市场,至于好不好喝,品牌们重点考虑的似乎不全是这个。

想想那些难喝的饮料,其实它们的出现都不约而同的有一个特点——新概念。

虽然市场上只有一个可口可乐,但每一个新概念饮品都梦想着成为下一个可口可乐!难喝的饮料,自然也不例外!

市场在变,消费者也在变,即便是已经非常成熟成功的产品,面对新时代的年轻人,难免也会担心被抛弃的命运,所以品牌们才要不断更新自己的产品线。

03

年轻人为什么不买账

现在市场上畅销的饮品,头部品牌也好,新消费品牌也罢,之所以能成为市场赢家,无一不是因为它们占据了消费者的味蕾。

典型的比如养乐多,一个产品包装几十年不升级,不仅没衰落,而且还越活越滋润,甚至得到了“一个红瓶闯天下”的美称。

一个很有意思的故事。大家都知道,一瓶养乐多100ml,也就是成年人两三口的量,所以通常一瓶下去才刚有感觉就没了。于是曾经就发生过68000个菲律宾人民在 Facebook 上请愿,要求养乐多生产 1L 装的奇葩事。

仗着被爱总是肆无忌惮,养乐多想都没想就直接给拒绝了。后来甚至本国媒体也加入了请愿的队伍,但养乐多还是任性依旧,坚持不改。

这要是放在其他品牌,估计不死也会被骂个半死,但养乐多却反而更畅销了。

销量从2002年的每日5.9万瓶,上升到如今的750万瓶,全球日平均销量甚至高达4067万瓶!

这个故事也充分说明了,只有占据消费者的味蕾,才能掌握市场的话语权,分割财富更是随手顺带的事。

很多饮料为什么年轻人不买账,其实关键的问题还是产品本身。事实已经证明,畅销的几乎都是长活的,长活的也基本都是好喝的。

没有爱的购买是单次的,是不持久的。消费者可以今天因为尝鲜去买你的产品,但也会在明天因为对手出了更新奇的产品,而转投别人。

获得不了年轻人口感上的认可与信任,销量自然也就很难持续。当然,这也并不是说,口感就是影响一款饮品能否成功的唯一决定因素。

有人吃咸,有人吃甜,有人吃颜,市场上存活的众多明星产品,本身就已经证明不同的特色都能成为市场卖点。

所以,对于饮料品牌而言,要想做出爆款,该考虑的也依然是如何让推出的新品不论为“最难喝的饮料”,变成让大多数年轻人都喜欢这一共识。

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