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一夜蒸发80亿美元,彩妆生意成雅诗兰黛的绊脚石?

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环球时尚圈 2021-05-06 10:19

2021年即将过半,全球零售行业依旧动荡,无论哪个层面的洗牌仍在继续。

据时尚商业快讯,在截至3月31日的三个月内,雅诗兰黛集团销售额同比大涨16%至38.53亿美元,按固定汇率计算增长13%,但低于分析师预期的39.4亿美元,净利润恢复至4.56亿美元,上年同期净亏损为600万美元。

按地区分,中国所在的亚太市场大涨35%至12.52亿美元,北美市场增长3%至9.16亿美元,欧洲、中东和非洲也上涨12%至17.06亿美元。

报告期内,雅诗兰黛集团高端护肤品业务销售额大涨31%至22.59亿美元,主要得益于LA MER和雅诗兰黛品牌的双位数增长推动。彩妆部门收入则下滑11%至10.18亿美元,连续第五个季度录得双位数的下滑,随着人们对粉底、口红等彩妆产品需求减少,M.A.C、Bobbie Brown品牌业务受到重创。

仔细观察不难发现,雅诗兰黛集团的业务天平正严重向护肤品业务倾斜。随着人们居家时间增多以及长期戴口罩令部分消费者皮肤产生新的问题,护肤品的市场需求持续攀升,雅诗兰黛集团在2月底以22亿美元估值正式把The Ordinary母公司Deciem收入囊中。

该集团随后又宣布旗下的Becca Cosmetics将停产,主打精油、身体乳、香水和香薰的Rolio Olio Lusso也将停业,多年来仅提供线上业务的护肤和美妆品牌Prescriptives同样被关闭。

在此之前,雅诗兰黛近年来的其他收购标的就已集中在护肤品类。2019年,雅诗兰黛集团以11亿美元收购了首个亚洲美妆公司Have & Be,该公司拥有在社交平台上热度最高的美容单品Dr.Jart+药丸面膜,护肤系列产品过去四年复合年增长率超过80%,2019年销售额预计超过5亿美元。

同年,雅诗兰黛集团还和资生堂集团共同竞购美国网红护肤品牌Drunk Elephant。Drunk Elephant由Tiffany Masterson创立,是入驻美国Sephora后有史以来增长最快的美妆护肤品牌之一,2018年销售额达1亿美元,最终该品牌由资生堂以约8.45亿美元的价格收入囊中。

在经历去年的疫情挑战后,该集团执行副总裁兼首席财务官Tracey Travis早在2月接受媒体采访时曾表示,集团总是从资产剥离的角度来考虑如何使品牌组合合理化。

雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda则在财报后的电话会议中表示,虽然全球零售环境持续动荡,但市场需求将随着消费者恢复正常生活而重新增长,集团在继续加大对护肤业务投入的同时,正准备复兴彩妆业务,将通过大数据和创新渠道来提升旗下品牌竞争力。

鉴于疫情后消费者的需求变化,Tom Ford、M.A.C和Bobbie Brown等彩妆品牌的研发重心将放在眼影膏、睫毛膏等眼部产品上,雅诗兰黛集团还计划携旗下彩妆品牌入驻中国海南的离岛免税购物中心,缓解全球旅游零售业务的压力。

对于2021财年,雅诗兰黛集团预计收入将录得11%至12%的增幅。不过尽管Fabrizio Freda对业绩数据感到满意,对长期持谨慎乐观态度,市场却显露出担忧的迹象。

值得关注的是,财报发布前夕有消息人士透露,雅诗兰黛集团或将对旗下的现金奶牛LA MER动刀,停产所有美妆产品,包括粉底、气垫、bb霜和散粉等,其它具体细节暂未披露,另有知情人士则表示LA MER只会停止部分销量不好地区的美妆业务,中国市场暂时不受影响。

截至目前,雅诗兰黛集团和LA MER均未对相关消息作出回应。

LA MER是雅诗兰黛集团旗下最受消费者喜爱的高端品牌之一,也是第四个年收入突破10亿美元的品牌。LA MER由曾在美国太空总署工作的物理学家Max Huber创立,以售价数千元人民币的神奇面霜著称,后于1995年被雅诗兰黛集团收购,被进一步打造成为最尖端的奢侈品牌。

随后,LA MER的产品系列扩大至和神奇面霜具有同等功效的乳液、含有近2克拉钻石粉末的晶钻去角质霜、眼霜、手霜、身体乳液以及美白系列和洗面系列,均受到富裕人群的追捧,已成为全球排名第五的顶尖护肤品牌。

2016年,LA MER发布首个肤色保湿底妆系列,正式进军美妆行业。系列产品均含有品牌专利的Miracle Broth,旨在让使用者在带妆的时候也能维护肌肤,曾有分析预计该护肤底妆系列推出后将为品牌带来1亿美元的营业收入。

不过事情并未如雅诗兰黛集团预期般发展,近几年来LA MER业绩的增长很大程度上依然由品牌明星产品贡献,包括神奇面霜以及具有同等功效的乳液和精华等,护肤保湿底妆产品却一直反响平平,品牌也没有进一步扩大美妆产品的范围。

另据时尚商业快讯监测,LA MER美妆产品在以种草为主的小红书平台上的评价偏低,在众多千元粉底液中的得分并不高,品牌天猫旗舰店中粉底液的月销量仅200多瓶,不及神奇面霜的十分之一。

而在第三财季报告发布后的电话会议中,Fabrizio Freda在谈到LA MER的时候,只强调了品牌标志性产品的强劲表现以及夜间护唇膏等新产品受到的积极反响,并未提及美妆业务。

对此,分析人士认为并不意外,比起其它贵妇品牌,LA MER极具故事性的发展背景和标志性的神奇面霜已深入人心,粉底液、气垫等产品的存在形如鸡肋,品牌既无法因此在被大众品牌占据的彩妆市场中分一杯羹,价格动辄上千的粉底液对于大部分消费者而言也绝对不是首选。

从另一个方面分析,雅诗兰黛集团此番业务调整的逻辑也不复杂,在市值挺进千亿美元俱乐部后,该集团要想走得更远,当务之急是要把握自身的强项。有报告显示,过去一年中国消费者对品牌高端护肤品的购买量提升了25%,最受欢迎的是修复、抗衰老和保湿类产品。

毕竟雅诗兰黛集团并非唯一一个嗅到市场风向调头的美妆巨鳄。

全球最大美妆集团欧莱雅已于近日收购了日本护肤品公司Takami,并与Takami品牌所有者Hiroshi Takami在东京的皮肤科诊所签署了一项合作协议。Takami创办于1999年,标志性产品是被称为“小蓝瓶”的肌底代谢美容水,该品牌主要在亚洲发售,深受中国消费者喜爱。

资生堂则把在2030年成为全球顶级美妆集团定为新的目标,在把包括Tsubaki、Senka、Uno和Sea Breeze等品牌在内的平价个人护理业务以15亿美元的价格打包出售给私募基金CVC Capital后,又计划出售Bare Minerals、Laura Mercier和Buxom等北美彩妆品牌,未来会专注于Shiseido、The Ginza等高端护肤品线。

数据显示,资生堂在2010年以17亿美元的价格将Bare Minerals收入囊中,但受疫情影响,该品牌去年在美国的收入大跌25.7%,集团整体业绩也表现不佳,销售额同比大跌19%至9200亿日元约合566亿元人民币,营业利润大跌87%至150亿日元。

国货美妆完美日记母公司逸仙电商同样盯上了高端护肤领域,在去年10月与欧洲最大的皮肤医学和护理集团皮尔法伯达成协议,收购了后者旗下高端护肤品牌Galénic,今年3月又拿下国际高端护肤品牌Eve Lom,引发业界高度关注。

法国美妆品牌娇韵诗创始人家族Courtin-Clarins也于日前通过私人投资公司Fourille C Venture对有机护肤品牌Pai Skincare进行了900万美元的B轮投资。交易完成后,Pai Skincare创始人兼首席执行官Sarah Brown仍持有多数股权,她计划利用这笔资金扩大品牌在英国、法国和美国市场的业务规模。

深有意味的是,在美妆巨头纷纷调头减轻彩妆业务比重时,奢侈品牌却在争相入局。

于2018年与欧莱雅集团签署了长期合作协议的Valentino 将在下个月推出第一个彩妆系列,该系列由创意总监Pierpaolo Piccioli主导,面向所有性别和年龄,共有40款粉底和50款口红,以及眼线笔和眼影等眼部产品,系列产品定价在30至70美元之间。

Valentino被视为最有潜力的意大利奢侈品牌之一,去年销售额虽同比大跌28%至8.82亿欧元,但该品牌在中国和电商渠道的表现强劲,分别录得44%和62%的显著增长,彩妆产品的推出有望推动业绩加速复苏。据悉,该品牌还计划在未来的时装发布秀中以“drop”的形式发布限量美妆产品。

爱马仕也从去年发布的首个美妆系列中尝到了甜头,于近日发布了第二个美妆系列,除唇膏外,还涵盖首个腮红产品以及刷具,共8款色调,涵盖品牌为亚洲消费者推出的亚洲限定色。今年第一季度,爱马仕香水和美妆部门大涨21%至9890万欧元。

Gucci则在2019年率先通过口红试水美妆市场,在发布的第一个月里就卖出超过100万支,随后逐渐扩展到粉底、眼线膏、睫毛膏等产品,目前也已成为品牌旗下一个增长动力。

以红底鞋著称的Christian Louboutin于2015年推出的美妆线在一开始就瞄准了高端市场,其外形与其“红底鞋”鞋跟类似的口红售价高达人民币880元一支,是Chanel的将近三倍。

美妆业务更是Chanel 、Dior等头部奢侈品牌的现金奶牛,LVMH财务总监Chris Hollis曾在疫情前表示,Dior美妆每1秒就会卖出一支口红。最早大力布局美妆市场的Chanel已经成为了最大受益者,香水和美妆是Chanel利润率最高、表现最稳定的业务。

2018年,Chanel销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元,营业利润则同比增长8%至30亿美元,期内美妆业务占据总销售额的三分之一,香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。

分析人士表示,从高级定制到成衣系列,到手袋配饰,再到香水美妆,奢侈品牌构建的是一个稳定的金字塔收入结构,美妆产品门槛较低,投入又不及高端护肤品般高昂,无疑是触动年轻化市场一块有力的敲门砖。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚早前则指出,不同于纯粹的美妆集团,奢侈品牌的高端美妆产品更多承担了礼物功能,即消费者的关注点更多是在品牌,而非产品本身。

因此,即便疫情的发生令美妆行业受到打击,但对奢侈品牌而言并不致命,它们深谙从上世纪至今,人们只是从一个经济周期进入另一个经济周期,由人性固有需求制造出的“口红效应”总是成立,只是在不同时期程度不同罢了。

不过目前看来,在竞争如此激烈的市场,雅诗兰黛集团不可能完全放弃美妆生意,只是钥匙总要找到对的锁孔才能发挥用处。

“但凡能够做好一件事情,为什么还要做很多做不好的东西?”雅诗兰黛集团一系列的举措印证了一个道理,在充满不确定性的当下,做减法或许才是破局之道。

财报发布后,雅诗兰黛集团周二收盘股价暴跌近8%至294.5美元,市值蒸发84亿美元至1048亿美元。

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