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“露营界的 LV” 是如何打造极致门店体验的?

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环球时尚圈 2021-05-06 10:19

随着中国的户外运动和奢华露营风潮袭来,有“露营界的LV”之称的日本户外生活方式品牌 Snow Peak

也开始发力中国市场。

《华丽志》曾在2020年对这个“小众品牌”进行了全面挖掘,当时品牌已经进入中国的台湾(直营)和香港市场(代理),内地市场方面,品牌开出了官方微博和天猫国际店,但当时天猫国际店的注册实体为韩国子公司。

我们发现,Snow Peak 在今年二月中旬开通了官方微信公众号,并于三月底发布了首篇文章。官方信息显示,品牌目前在中国共有5个销售点,而去年,品牌在北京 SKP-S 开出限时快闪店,可以被视作是试水大陆市场的一个信号。Snow Peak 何时会在大陆市场开出首家直营店还属未知,但对于一个“以体验为核心”的品牌而言,走到线下只是时间问题。

作为一个“为自然而生”的生活方式品牌,如何理解并打造门店?有诸多值得我们借鉴。本文将着重通过 Snow Peak 的三个不同零售业态,看品牌如何选址、投入、设计,特别是如何将体验和销售完美融合,创造独特的品牌世界。

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一、以销售为主的综合体验门店——Land Stantion 系列

在这个系列中,品牌选址依然以满足商业化的销售为主,以下我们将介绍 Snow Peak 在2020年新开出的三家门店:

在度假胜地,携手隈研吾开出体验性综合业态

2020年5月,Snow Peak 在日本长野县白马村推出品牌史上首个体验型综合设施:Snow Peak LAND STATION HAKUBA。

作为品牌一个重要的项目,白马村的选址极为巧妙,这里是1998年长野奥林匹克的举办地,也是滑雪等冬季运动爱好者的圣地。在冬季之外的其它季节,山间的自然风光同样一绝。当然,Snow Peak 此前就在这里运营着一片奢华露营地。

“我们希望这是一个双赢的项目,能够吸引更多海外游客前往白马村度假,也希望白马村的游客能知道和了解 Snow Peak 品牌”,Snow Peak 第二代掌门人、前任总裁山井太表示,“自然风光、当地风情等等,我们认为白马村有潜力成为世界顶级的度假地,因此决定在此投资,我们的任务就是将白马村的价值化为现实。”

占地1万平方米,这座“野营度假村”由日本知名建筑师隈研吾设计,划分为门店区、野营区、活动区三大块,同时还加入了餐饮服务——与米其林三星主厨石川秀树合作打造的餐厅:Restaurant 雪峰、与星巴克合作的首家门店等。“希望将其打造成一个山间度假胜地”,Snow Peak 如此表示。

坐落于这座度假村的门店,是 Snow Peak 品牌在日本面积最大的直营店,同时还设置了租赁服务,便于游客能够深入探索大自然。在这里,游客可以骑着电动自行车环村游览,去山间野餐露营。也可以租用品牌的烧水壶、马克杯等产品,去野外午餐、泡温泉等。

白马村度假村还提供限定住宿服务,即入住品牌与日本知名建筑师畏研吾合作推出的活动住房:住箱(JYUBAKO),每天限两家游客入住。另外,游客还可以选择两天一晚附带三餐的短途旅行套餐。

住箱(JYUBAKO)于2017年年正式推出,该住房采用全木镶嵌结构,整体设计走极简风,但为了让住宿者能够更亲近自然,设计了大面积的窗户,入口也使用了玻璃门,以保证采光和取景。

Snow Peak 希望,白马度假村开业的第一年,营收能够达到2亿日元(约合人民币1200万)。

在东京潮流地标,出售日本各地土特产的城市门店

2020年6月,Snow Peak 在东京新宿开出新门店:Snow Peak LAND STATION HARAJUKU,从日本各地的土特产切入,宣传当地的文化。

与白马村度假村一样,新宿这家店的根本目标在于“传达品牌的世界观”,但不同的是,这家店的作用更偏向于吸引年轻一代、观光游客等新客群。

品牌发言人表示:“品牌的主力客群为30岁及以上人士,希望通过原宿店,能够吸引此前不太能覆盖到的年轻消费群体。伴随新客户对户外的兴趣度越高,也能促使其前往品牌位于表参道等地的门店,选购更加高端的商品。”

180平方米的门店面积,使用木头、泥土等天然材料打造的地面和货架等用具,与不锈钢和水泥天花板形成对比。店内不仅陈列有露营产品、品牌的服装系列,还出售从日本各地搜罗来的特产。

以“城市户外(Urban Outdoor)”为概念,原宿店的露营产品主要以在家也能使用的装备为主,服装则精选了适用于多个场合的功能性服装。特产方面,则由品牌员工以“露营餐桌”为主题,挑选出野营时想吃的食物,例如鹿儿岛阿久根市的烤虾辣油等。

原宿店还配备了外带咖啡店,提供抹茶、绿茶饮品,员工现场制作的滴滤咖啡、意式浓缩、以及 Snow Peak 与朝日酒造合作推出的日本酒“久保田 雪峰”等饮品。

古建翻新后的社区居民体验店

京都一直是日本热门的旅游目的地之一。2020年8月,Snow Peak 在京都岚山地区推出门店 Snow Peak LAND STATION KYOTO ARASHIYAMA。

这家门店的原址是一幢附带庭院,占地1170平方米的旧民居,改造后的门店提供零售、咖啡、住宿等服务,庭院内则提供露营办公室空间,还会定期组织各种活动,旨在打造一个“为当地居民所喜爱的体验型设施”。

在露营装备之外,这家门店还陈列出售 Snow Peak 品牌与京都匠人合作的商品,以及京都当地的特产。这家门店同样开设有 Snow Peak Cafe,提供特调日本茶、咖啡等饮品,还有品牌与当地甜点品牌 MALEBEANCHE 共同开发的甜点。

在门店内部,还开辟了一片活动空间,例如京都的和服老店 Yamato 就在此开设过快闪店,提供和服租赁服务等,双方还推出了联名系列。

这家店不仅提供住箱住宿服务,还推出了岚山深度体验项目 Snow Peak GO。

二、

以体验为主的

奢华野营型——

glamping系列

2021年4月16日,Snow Peak 的体验性奢华露营地 snow peak glamping ​TOKUSHIMA KOMATSUSHIMA(德岛小松岛)正式营业。

这是 Snow Peak 在日本推出的第四个奢华露营地,也是首个融入了酒店住宿业态的露营地,颇有 Snow Peak 酒店的意思。

(注:品牌运营的其它露营地亦提供住宿服务,但住宿地为“住箱”)

在德岛小松露营地全海景式的住宿空间,不仅配备了 Snow Peak 的全系列产品,在起居室与屋外的连接空间,还设置了休闲空间和花园,入住者可以在此烧烤,体验露天spa 等服务。这片露营地除了给入住者专门准备休息空间之外,还提供海上皮艇、长板冲浪等私人沙滩活动,以及山间徒步、应季采收等户外项目。

2017年,Snow Peak 涉足奢华露营业务,让现代人能够离开都市,获得与大自然亲密相处的非日常体验,目前的奢华露营地包括:新泻县、长野县、神奈川县。

在这四处之外,Snow Peak 还在大阪、北海道、高知县等地运营有普通露营地。

三、

城市和自然间的“游牧”状态——Camping Office“露营办公室”系列

2016年,Snow Peak 开始涉足商业解决方案,并在2017年推出游击项目:Camping Office(露营办公室)。

例如品牌2018年在东京品川区举办的活动,Snow Peak 提供自家的露营装备,在一片草地上放置了可容纳8人的天幕、可容纳6人的帐篷,并在其中放上桌椅,同时还配备了 WiFi 和电源,让项目参与者能够在开放的自然环境中工作。在活动期间,品牌还提供与三得利共通开发的碳酸水等饮料。

同时,伴随 Snow Peak 近年来在日本开设更多的体验型设施,露营办公室项目也被带到更多的地区,例如原计划在今年4月之后开业的爱知县丰田市的 Kuragaike 公园门店,这也是品牌首次在城市公园内开设直营店。

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