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“倒牛奶”,倒出一沟企业的底线

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财经国家周刊 2021-05-05 22:37

5月4日,爱奇艺热门综艺《青春有你》第三季被广电部门叫停引发各界热议,起因是此前在网上热传的粉丝“倒牛奶”事件。

赞助商绑定节目组,在自家产品上搞投票营销并不新鲜。但与以往不同,这次不知是哪位高人出了这么个馊主意,把二维码印在瓶盖内,节目组和赞助商一推广,经纪公司一煽呼,就造成了红红火火的“倒牛奶”奇观。

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正像新华社等央媒所质疑的:

策划这种打投方式之初,有没有考虑到可能造成大量浪费的风险?有没有想过本该承担的社会责任?

在这个前有劳动节后有过青年节的假期,这样的节目、这种营销方式又将给青年人造成怎样的不良影响和引导?

归根结底,“大量牛奶被倒”的背后,是以浪费和挥霍为代价的吸睛牟利,是对劳动的不尊重、对法律的亵渎和蔑视,其最终结果是误导、侵蚀了青年人的追求和三观,不只是把牛奶倒沟里,而是把青年人带沟里!

在这样的事件中,策划节目搞打投的节目组、鼓动年轻人无底线追星的经纪公司,当然要背这个“牛奶倒沟里”的锅,而至今还悄无声息躲在矛头后的快消行业赞助商,也应该好好问问自己:搞营销,是不是得要点底线?

当然,这已不是一家企业的问题,这几年在快消品行业中,类似的营销乱象屡见不鲜,一些企业的蹩脚营销手段,更是让人直呼“辣眼睛”。

比如近些年广受诟病的椰树牌椰汁,“我从小喝到大”“椰汁擦乳”等广告语,配上身材火辣的女性代言人,博取消费者眼球。殊不知,塞进消费者眼球的,满是低俗营销的恶趣味。

再比如,新晋网红奶茶品牌茶颜悦色近期也被曝光其包装和营销中存在侮辱女性的低俗用语,即便道歉和整改之后,网友发现,相关问题依旧存在,品牌创始人的态度也依旧恶劣。

除了低俗营销之外,快消品行业最常见的宣传问题还包括虚假营销。比如前段时间同样引发热议的元气森林乳茶“0蔗糖”事件,企业打着“0蔗糖”的旗号营销,实际上在原料中加入对人体副作用更大的果糖,涉嫌误导消费者。

而还有一些胆大的企业,明知国家相关禁止规定的情况下,仍在营销中以暗示的形式,引导消费者,钻法律的空子,打违法、违规的擦边球。

最典型的是近一两年湘潭铺子的枸杞槟榔,在各种营销渠道发布广告“有枸杞,更好一点”,暗指其健康特性。而实际上,槟榔早已经被世界卫生组织列为一级致癌物,湘潭铺子的枸杞槟榔仍在刻意使用模棱两可的营销语言,是否涉嫌误导消费者?

除了低俗营销和虚假营销,在资本的大肆运作下,一些快消品企业肆无忌惮地烧钱营销,以低价抢市场的策略快速扩张,这一点在互联网零食巨头三只松鼠、良品铺子、百草味以及瑞幸咖啡等“资本新贵”身上得以体现。

这些企业的过度打折营销最终演变成无底线的价格竞争,不仅搅乱了市场价格体系,破坏了行业正当竞争秩序,其产品质量和服务也得不到保障,质量安全问题被屡屡曝光,行业、市场、企业、消费者,最终都闹得一地鸡毛。

没错,营销做了,品牌火了,产品卖了,资本方的钱包也鼓了。但是我们也不禁要问,这样的营销,这样的盈利,良心、道德以及底线是不是也没了?

当今市场环境下,处处讲求竞争,事事讲求效率,盈利第一,但是企业仍然不能忘记身负的社会责任感和诚信经营的使命感,这应该是经营之外,企业尤其是那些有名有姓的大品牌企业,应有的文化根基和精髓。

企业正常的营销行为并没有错,通过好的营销手段获得市场认可也是企业促进销售的重要手段,值得投入、鼓励和支持。但真正的营销,应该是企业精准发掘或引导消费者需求,让消费者更充分地了解并信任产品或服务,进而消费产品或服务的过程。

换句话说,企业营销,实际上是一个企业信誉、信任的培养过程,而目前快消品行业的很多营销却为了博眼球、拼出位,在违法违规的边缘疯狂试探,将利益摆在首位,忘了诚信经营和企业的社会责任,最后只能是“赔了信誉折了用户”。

在市场经济法制体系日趋完善,市场规则不断透明的当下,诚信是企业的生存根本,消费者的信任与全社会的认可是企业经营的重要防火墙。快消品行业更是如此,吃吃喝喝,性命攸关,从来没有捷径可以走,也从来没有欺骗能够长久。

或许通过一时博出位的营销可以让企业短时间内盆满钵满,或许钻法律空子能逃 避一时的惩罚,可法律法规终究是有红线的,市场规律终究是存在的,公众和舆论的眼睛总有一次是雪亮的,每一次无底线的营销,都会等到它付出代价的时候。



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