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这个被外资打压了十几年的行业,中国人还要多久才能熬出头?

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华商韬略 2021-05-05 17:44

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文|华商韬略高千

“爱生活,爱拉芳”“好迪,大家好才是真的好”,这些曾经萦绕耳边的广告语你有多久没听到了?

如今走进商场超市,在日化区,占据最多货架的是蓝色的海飞丝、红色的沙宣,这些都是外资企业宝洁旗下的产品,国产品牌霸王、好迪、拉芳等早已不见踪影,又或许零星的在角落里积灰。

这些曾经的“牌子货”,何以成为“时代的眼泪”?

实际上,本土日化也经历过一段风光的年代。千禧年代,本土日化发展迅速,几十个品牌在电视上轮番宣传,彼时火爆一时的霸王,市值一度达190亿。

但这一切随着外资宝洁、联合利华进入中国,发生了改变。

2009年之后,霸王连年亏损,到如今市值已经不到3亿元,几十倍的亏损不只发生在霸王身上。夹缝中获得成长的拉芳,在2017年成功上市后,业绩也是不断下滑,从最高的120亿市值,到如今只剩下34亿,3年跌了近90亿。

与此同时,宝洁、联合利华却实现了营收的增长。2016年,仅在洗发水品牌市场上,宝洁和联合利华占据了中国8成以上的市场份额,而其他十几个国产品牌争夺剩下的20%。

宝洁和联合利华的成功不是偶然,它们先是通过飘柔、潘婷等低价产品迅速打开中国市场,而后在广告投入上更是下了重金。

不同的是,当本土品牌还在把广告铺天盖地地放在报纸、电视上的时候,外资日化已经开始深挖互联网渠道,开拓线上市场,这让外资日化迅速打进年轻人的市场。

此时,中国的消费环境已经改变,消费者需要更精细化特色化的产品,不再执着于一个品牌。

品牌忠诚度下降,那日化市场的竞争,就成了渠道的竞争。谁能拿到更多的“货架”,得到更多的曝光,谁就能有机会占领市场。

后来,这个货架搬到了线上,电商就成了新渠道,因此,各大品牌都在电商平台开设旗舰店,拓展市场。

如今,拉芳天猫旗舰店的粉丝数已经达50万,虽然比起宝洁的百万粉丝还是有所差距,但不得不说电商的出现让垂死的老牌产品有了喘息的机会。

老牌国产日化重新站起来,仍需要一定的时间,而诞生在线上的新国货已经崭露头角,成为新生力量。

背靠天猫阿里的新国货品牌,正获得资本市场的持续加持。

比如,护肤赛道里刚刚获得天猫金妆奖“年度高光新品牌”和“年度超级成分”大奖的新锐品牌——溪木源,成立一年半就融资6轮,吸引了真格、弘毅等完美日记早期投资方的多次投资,还获得刚联手投资了Manner咖啡的HCapital和CoatueManagement联手领投。不同于化妆品牌常用的ODM、OEM模式,溪木源坚持自主研发,它推出的山茶花、CBD系列产品也均获得所在品类的天猫销售冠军。

这批新成长起来的国货,在研发上更懂中国市场,渠道上有平台支持,未来中国日化或许能重新撑起一片天。

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