多平台瞄准青年节占领价值高地，以对年轻用户群体的价值观引领为品牌赋能。
文｜大濛
又一个青年节到来。
跟去年B站五四青年节《后浪》横空出世的孤军作战不同，今年各大视频平台将五四做成了一个兵家必争日，青年节成了品牌的战略发声高地。各大平台纷纷出招致敬青年，拉拢青年群体，树立品牌价值观。
如《我不想做这样的人》等五四节日宣传视频是否能够再次出圈？各大平台争相入局的五四青年节视频，在传达热血之余，也为行业带来新思考。
各大平台纷纷入局青年节宣传
增加品牌势能
在上一个青年节前夕，B站凭借《后浪》破圈而出，该视频曾在微信、微博等多个社交平台刷屏。今年5月3日，B站再度推出新的演讲视频《我不想做这样的人：来自全国955位初中生的演讲》，也引发一定关注。
其他各大视频平台也纷纷发布了关于青年节的主题视频，如芒果TV发布了《热气青年》，爱奇艺推出《你身上自带光芒》，搜狐视频发布《你们的青春是什么样》，共青团中央与知乎一同献映了微电影《重逢》，纪念五四运动，建党一百周年特别版，其中多个平台为首次发布青年节宣传片。
B站今年发布的短片《我不想做这样的人》，由B站联合学习强国、光明日报、中国青年报、环球时报、澎湃新闻、新京报、观察者网共同发布。片中演讲内容收集自全国各省市26间学校955位初中生的观点，这些观点来源于以《我不想做这样的人》为题的作文。
身穿白衬衫的女生和男生，对着镜头说出了他们作为“后浪”的“心里话”。在这个视频中，两位初中生轮流发表看法，表明自己不想成为非黑即白极端思维的人、浑身带刺的人、从流水线上被制造出来的人，也不想成为隐身的、没有同情心、不爱国的人。
在今年的视频《我不想做这样的人》中，话筒交回给了“后浪”本身。初中生们描述的“不想成为的人”，更像是在谈论当前社会上存在的一些现象。和《后浪》一样，这个视频收获的评价也有褒有贬。有人认为，这个视频做得低调、朴实，但又能看到年轻思想的纯粹、灵性和光辉。也有网友评论，这个视频是在用初中生的嘴说大人的话，“怕的是小孩也未必吃这套”。
如果说B站的《我不想做这样的人》描述了青年众生的观点，那么共青团中央与知乎一同献映的微电影《重逢》则是讲述英雄故事。这一微电影取材于感动无数人的戍边英雄肖思远烈士的真实故事，致敬每一段奋不顾身的青春，重逢每一代逐日移山的少年。知乎也通过“吾辈问答”，带着这代人的问题，寻找这代人的答案。
学习五四精神的主旋律不变，芒果TV发布《热气青年》短片，致敬五四精神。平台在微博发布“什么是热气青年”的话题掀起讨论，关于什么是热气少年，鲁迅先生曾寄语中国青年，愿中国青年都摆脱冷气，只是向上走。
吸引年轻用户
紧抓节日精品内容与营销互动
根据QuestMobile数据，2020年11月，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、B站、西瓜视频30岁及以下90后用户占整体用户的比例分别为51.5%、54.8%、57.9%、 75.1%、84.6%、41.5%。或因深耕二次元内容以及独特的社区文化等原因，B站成为其中最为年轻化的平台。年轻用户是互联网产品的第一生产力，当95后、00后成为互联网核心用户，或许这也是五四青年节被拉入视频网站必争之地的原因。
节日精品内容与营销互动是吸引新增用户的关键。视频平台一方面通过增加自制投入加强对于内容的把控，构建品牌价值核心；另一方面通过营销活动助力平台出圈，实现品牌升级，从而提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户数量。
如B站去年发布宣传片《后浪》，引发广泛讨论。B站公布的数据显示,《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲在全网的总曝光达到53.7亿次，“后浪”甚至成为B站的代名词，同时也吸引了不少品牌方的关注。2020年的跨年晚会，豆瓣评分高达9.1分，有超过5万人参与评分。
今年五四B站发布的《我不想成为这样的人》短片，截止5月4日上午已有逾360万次播放量，近1.4万条评论。#我不想做这样的人#话题在微博上也吸引了2万人讨论和3800万+的阅读量。虽然这一次没有像去年的《后浪》引来现象级的话题，但客观上也为B站带来了一定的关注度。
在视频伊始，少年坦言：“那些想从我们身上看到中国未来的人，亲爱的父母、师长、前辈，其实我还不知道想成为什么样的人。但能和你们分享的是，我不想做什么样的人。”这表明《我不想成为这样的人》实乃一次和年轻人的对话与对青年人价值观的引领。
他们说，自己不希望成为“拿着锯子的人，随时随地把人群锯成两半”。如今的网络环境里，时常可见人们的攻击、指责。湖南大学教育科学研究院副教授刘声涛曾表示：“由于互联网具有隐身功能，在网上表达的时候需要顾忌的东西少了，一些负面情绪就可能被放大了。”
他们也说，自己不想成为“一个流水线上制造出来的人”，表达了青年人对“独立的人格”和“闪光的才华”的追求。这是一个“流量为王”的时代。许多流量明星凭借着优越的皮囊，便能够跻身聚光灯下，却没有匹配的业务能力和出色的作品。日前，某演员被爆出一部戏索要1.6亿片酬，日薪高达208万，涉嫌天价片酬、阴阳合同、偷税逃税。越来越多人被流量“裹挟”，失去了对自我的思考，对真实生活的关注。
这正是 B 站这则视频所展现的价值观，在思考自己的未来时，还未真正进入社会的年轻人，或许无法考虑得面面俱到，有时更显得天真稚嫩。但相比从前，如今的年轻人更容易获取广泛的信息，接触更宽阔的世界，听到更多元的声音。这则视频引导他们在面对这个快速变化的社会时，把握住基准线——不想成为什么样的人。
“恰饭”有精准用户
而价值观引领应无界限
经济基础决定上层建筑，社会意识形态是一定时期社会政治经济的反映。文娱产品要和一定时期的社会思想挂钩，引导社会主流价值。在这一波五四青年节的节日营销活动中，采用品牌+主流媒体、主流机构的模式增强品牌势能，将赢得年轻用户和增加主流影响作为品牌的大战略，也让我们看到了各平台的长远眼光。
一个人的价值观决定着他的自我认识，甚至会影响他的思想、志向、人生目标和追求。所以，正确的价值观可使人有正确的思想、追求。共青团发布的微电影《重逢》，归纳起来就是一个问题：现在的年轻人，还有不计生死的血性吗？
为此，共青团中央官微回答：“我们，从不缺乏血性。只要祖国需要，和我们的先辈一样，每一代少年逐日移山的精神，便在时空中“重逢”。也正如鲁迅所言：我们自古以来，就有埋头苦干的人，有拼命硬干的人，有为民请命的人，有舍身求法的人……这就是中国的脊梁。清澈的爱，只为中国。”将正确的价值观热血传达，指导青年的志向。
很多文娱作品反映着年轻人的工作生活、精神世界，常常能引发他们的共鸣，获得较高的收视率。但有一些文娱作品如影视剧披着励志、缅怀青春的外衣，实际却三观不正，宣扬错误、消极的价值观念。对于靠流量明星和话题炒作撑起来的、三观不正的影视剧，越来越多观众已经不愿买账。
著名编剧、影视制作人宫凯波分析，有些影视剧传达出的不被认可的观念也是社会中的现象，实际上也是社会现实的反映。同时，现在的时代更强调个性，人们对影视剧传递的价值观会有自己的观点看法，包括质疑。“因为媒体的特性，影视剧有较大的影响力、宣传效果和引导作用，所以，制作方还是要考虑和结合主流的价值观，在想要明确地去宣扬某种价值观时需谨慎”。
虽然很多剧三观不正，也受到很多批评，但收视率却挺高，这就给了其他资本方和制作方一种信号，靠低俗的情节和人物可以在影视市场取得“成功”，导致类似作品越来越多。而青少年观众价值观还没成型，他们可能会因此认同金钱至上等错误观念，以丑为美。
电视剧中一些情节虽然现实中也存在，但搬上荧幕且大量描述，由于拟态环境的作用，很容易产生放大效应，如现在受众所认可的“颜值即正义”等价值观念，对青少年的观念和言行造成消极影响。影视剧生产过程和演员的浮躁实际上是社会浮躁的缩影，因此要加强对影视剧创作的指导，影视剧应该从现实中取材，选取合适的人，传递积极向上的价值观。
同时，当下青少年个体之间的客观差距，已经越来越大了，这点B站上有着明确体现。关于五四青年节，各大内容议题的相似性都关注的是精英级别的年轻人。B站的一些UP主，年轻且优秀，就像视频中演讲的中学生，时常能让人感受到“后生可畏”。但另一方面，我们都知道，这个世界上的青少年并非都过着如此充裕的生活，就算都是宣传片，《重逢》里的河南乡村青少年与上海高楼大厦下的青少年就有着巨大的、无法忽视的生活状态上的差距。
各视频平台在进行五四青年节宣传时候，瞄准精英用户人群“恰饭”，单一的内容形式，是否会难以引起三四线城市，尤其是农村青年的共鸣呢？宣传推广可以有精准客户，而价值观的普遍认同并无界限。节日宣传内容若能够关注到不同阶层的青年生存状态，必定能够引起更广泛的共鸣。