《财经》新媒体 任芷霓/文 舒志娟/编辑

网红这门生意虽然敲响了纳斯达克的大门,却未能将颜值变成市值。近日,上市仅两年的“中国网红电商第一股”如涵控股(RUHN.Nasdaq)完成私有化,且从美股退市。令人唏嘘的是,如涵的私有化协议价格为每股ADS3.5美元,较IPO发行价缩水72%。

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对于如涵黯然退市,多位业内人士均表示并不意外。艾媒咨询CEO张毅在接受《财经》新媒体记者采访时表示,近两年来,直播电商浪潮汹涌,但是如涵却错过了风口,而且被超越,加上持续亏损的业绩,折射出企业重大的管理问题,在这种情形下私有化退市也是难免的。

这不仅给如涵控股敲响了警钟,同时也给所有的企业敲响了警钟。2021年,电商MCN行业留给新入局者的机会更少了,市场基本被目前当红的头部主播们分割完成,增长红利已不明显。随着《网络直播营销办法》的出台,对于电商MCN的内容优质度和专业性提出更高要求,不禁让人思考网红电商的出路在哪里?

退市暴露三大顽疾 两年市值蒸发七成

4月22日,如涵控股宣布,已经完成私有化交易,公司即日起从纳斯达克退市。根据此前宣布的协议和合并方案,如涵控股有限公司与RUNION Mergersub Limited已完成合并。其中,RUNION MergersubLimited为RUNION Holding Limited(如涵控股的母公司)的全资子公司。合并之后,如涵控股不再是一家上市公司,成为母公司的全资子公司。

随着如涵控股的正式退市,该公司股价将定格在3.4美元。根据协议,买方集团将以每股3.5美元的现金收购剩余所有股份,按照已发行的股份数量来看,买方集团对如涵控股的估值约为3亿美元。

这与其两年前上市时的估值已是天差地别。2019年4月,如涵在纳斯达克敲钟上市,发行价格为12.5美元/股,发行量为1000万股ADS,总股份8266万股。照此计算,上市时如涵的市值在10亿美元左右,两年来如涵估值已跌去70%。

如涵控股走到今天并且退市,结局并不意外。早在其上市时,就有声音点评过如涵存在的三大“顽疾”。第一,没有解决亏损问题,营销费用过高;第二,将近一半的营收依赖头部网红张大奕,比例不健康;第三,公司网红孵化不具备可复制性,且缺乏成功的网红电商的经验。

记者通过梳理财报发现,如涵销售费用率居高不下,2017-2019年分别为16.9%、15.4%、18.8%;而毛利率持续走低,2017-2019年分别为24.8%、21.5%、19.6%,这也导致如涵在市期间一直深陷亏损泥潭。退市前的最后一份财报2020Q3,归属母公司的净亏损为3120万元;调整后净亏损为2020万元。

过度依赖头部网红也是如涵控股的发展瓶颈之一。张大奕在内的3位头部KOL的GMV贡献比在2017财年-2019财年分别是60.7%、65.2%、54%。其中,张大奕的收入贡献占比逐年提升:2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。

事实上,如涵控股CEO孙雷也早已发现其中风险,并将赛道转向腰部网红孵化。他曾在接受媒体采访时表示,网红业态是金字塔结构,不可能期望所有人都达到头部或肩部的状态。相比一两个头部网红,能够批量孵化出具有专业性的腰部网红,意义更大。然而,如涵始终没有复制出第二个张大奕。

错过直播风口,或许才是压垮如涵的最后一根稻草。张毅表示,近两年来直播电商浪潮汹涌,如涵却没有将其发扬光大,而是被大量超越,加上持续亏损的业绩,折射出企业重大的管理问题,这种情况下私有化退市也是难免的。

聚量集团投资总监刘辰龙告诉《财经》新媒体记者,从目前的电商带货行业来看,对于头部主播的投放非常聚焦,而腰部的接单、创收能力其实是受到限制的,等行业发展到后期的时候,每个商家都配备一个投放团队,这个团队完全了解直播行业的规则,并且有针对性的数据平台进行检测,腰部的主播才能够发力。

“但是现阶段的情况是整个行业还在初期,所以大家都会锚定头部去投放,这也是整个行业的发展问题。”刘辰龙表示。

退市加速行业洗牌 强监管下资本趋于冷静

如涵的退市揭开了行业背后难言的隐忧,也让资本逐渐冷静。

在刘辰龙看来,如涵退市,在短期内对MCN行业的投融资有一定影响,但长期来看投资并不会因单一事件而对投资的底层逻辑产生变化。通过该事件投资人会更加审视MCN的行业发展,商业模式,差异化及可复制性,以投资的角度来看,最注重企业的稳定输出,规模化扩张,及所在行业的天花板。像如涵长期强依赖于前几位主播的商业模式,收入波动性较大。头部主播可遇不可求且有热度周期,若无可预期的头部主播孵化模式,公司未来在无新业务模式的情况下业绩增长将成难点。

互联网分析师宁星也持相同的观点,他认为,如涵的退市会带给其他MCN机构更多的反思,是否对于自家头部网红、KOL的依赖性太强,如何调整内容和服务生态来吸引更多粉丝等等。

为了应对上述难题,头部的MCN机构已经开始行动。薇娅所在的谦寻控股搭建了一套培训体系来培养更多主播,据谦寻控股总裁赵冉介绍,传统网红模式以服装这类非标供应链为主,不可标准化、难以复制,而在直播电商商品中,标品占比较高,可复制性更强。

李佳琦背后的美腕(上海)网络科技有限公司COO郑明也曾在媒体采访中表示,当前公司对李佳琦的定位本质上是导购,也有可能会培养其他主播。

但是,不容忽视的是,随着行业门槛和专业性的不断提升,以及用户对直播形式的逐渐免疫,行业开始优胜劣汰。一方面,流量还销量的形式不再奏效;另一方面,部分没有核心竞争力的MCN经营危机甚至倒闭。

同时,针对直播乱象,近日七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,对直播平台做出严格监管要求。包括对直播平台信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施做了进一步的明确。

金融产业分析师王赤坤表示,这一新规与去年11月国家市场监管总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》均是监管从严的体现,对于电商MCN的内容优质度和专业性提出更高要求。

在宁星看来,今年电商MCN行业留给创业者的机会更少了,市场基本被目前当红的头部主播们分割完成,增长红利已不明显,同时还面临更加严格的市场规范,MCN机构增速明显减缓。

在私有化完成后,面对强监管的情况下,如涵如何续写“网红电商第一股”的新故事?

刘辰龙指出,目前,网红电商平台通过签约模式和孵化模式来实现商业变现。签约模式能够帮助公司前期快速积累粉丝量,跻身行业前列,但是只要其他企业给出更高额的收入诱惑,主播会很快流失,这种模式没有稳固的护城河;而孵化模式则可以帮助主播更好成长,通过后方团队做选品、流量分析、精细化运营,主播只需要专心于直播执行,但是这种模式的弊端在于前期投入重,风险性也更高。

“对于如涵而言,电商业务本身是一个很重的业务,需要在平台运营、供应链体系建设、用户维上、商家供零关系、履约服务上等下很大的功夫,这是一个持续的过程。”百联咨询创始人庄帅说道。

“网红电商直播主要有三类盈利模式,第一是广告,第二是卖会员、VIP及粉丝打赏,第三是在电商或移动社交电商平台,向粉丝销售产品。”不过,网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,虽然网红电商融入一定社交属性,极大提升购物体验,引起消费者们对商品的购买兴趣,还要考虑的是网红带来的流量增量和订单量,到底能产生多少增量,还有待观察。毕竟很多用户追‘网红’,本身追的是娱乐性,要想真正转换到消费力,双方有待融合。