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市场向上,儿童职业体验馆向下

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芥末堆看教育 2021-04-23 16:50
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图片来源:unsplash

近日,全国职业教育大会在京举行,会议强调加快构建现代职业教育体系。要一体化设计中职、高职、本科职业教育培养体系,深化“三教”改革。职业教育不专属于特定人群,每一个学生都需要进行职业生涯规划。在追求启蒙化教育的今天,承担职业启蒙教育的社会力量——儿童职业体验馆,却在经历倒闭潮后不温不火的活着。儿童职业体验馆为什么会昙花一现?职业教育、启蒙教育愈发被重视之后,儿童职业体验馆还能够焕发新生吗?
儿童职业体验与职业启蒙教育

儿童职业体验是儿童娱教服务商业项目。其为儿童提供缩小版高仿真设施道具和模拟场地,在专业老师的指导下,体验不同成人职业角色。在玩乐中了解不同职业的大致工作内容,培养职业理想,规划自己的未来。

1997 年,韩国 HAJA 儿童职业体验馆开业,标志着儿童职业体验行业的诞生。1999 年,Kidzania 第一家旗舰店在墨西哥开业,十年内规模扩大到全球,成为全球儿童职业体验领导品牌(中国旗舰店在筹备阶段夭折)。

孩子们正在体验消防员灭火(图源:Do都城少儿社会体验馆公众号)

2008 年,国内第一家儿童职业体验馆杭州 Do 都城开业,随后,多家同类型机构相继诞生。儿童职业体验馆迅速从鲜为人知,变得家喻户晓,被越来越多的消费者、教育专家认知,被社会所认可。儿童职业体验馆也不再是单纯的仅供孩子体验的娱乐场所,其被赋予了越来越多的儿童素质成长教育的重任,寄寓着社会和家长的更多厚望。

电影《银河补习班》截图

对于中国家长而言,儿童职业体验馆的出现,是对中国现有教育平台(如学校、培训机构)的补充,其弥补了传统教育方式的缺失,具有使孩子体验社会职业、提早培养社会适应能力的全新教育功能,属于最早期的职业生涯启蒙规划。

通过梳理相关意见政策,我们发现,职业启蒙教育覆盖人群越来越广泛。从最开始的大学生、“准中职生”,到高中生,再到所有中小学生,学生年龄也在逐渐下降。《中等职业学校职业指导工作规定》指出,鼓励有条件的中职院校与当地中小学展开联动,开展职业启蒙教育。职业启蒙教育“入驻”中小学。部分幼儿园也会开设职业体验周,让孩子们体会不同职业的魅力和乐趣。总的来说,2017 年后,职业启蒙教育政策利好,但为什么儿童职业体验馆没有跟上?

姗姗来迟,“去”势汹汹

从 2011 年后,儿童职业体验馆迎来倒闭热潮,倒闭数量近九成,“去”势汹汹。国外火爆的 Kidzania(趣志家)被引入国内后,甚至在建造期间就已夭折。北京的比如世界、蓝天城,上海的星期 8 小镇,也曾熙熙攘攘,但如今已经纷纷停业。细数失败案例,我们发现了几个共同点:

1.成本高昂

无论是前期投入,还是日常运营,儿童职业体验馆都要比一般儿童乐园、培训机构成本更高。飞机、消防车模型、众多场景的搭建,造价不菲,都需要大量资金支持。此外,儿童职业体验馆营业面积约在 3000-10000 平米之间,每个场景都需要固定的老师或工作人员带领,租金和人力成本巨大。

2.产品更新慢

由于场景搭建成本居高不下,所以一般体验馆都不会频繁更换体验场景。且热门职业如飞行员、消防员、警察、医生等,在场馆搭建之初就已完善,较为“冷门”的职业相比之下显得可有可无。但如此一来,重游率自然不高。

3.盈利模式单一

目前国内儿童职业体验馆盈利主要依靠门票。通票价格在 100~200 元之间不等,但通常情况下,还会要求消费者另外购买一本专属于该馆的“护照”,用于打卡纪念。此类捆绑销售令许多家长感到不满。低重游率+单一盈利模式,导致儿童职业体验馆盈利更加困难,短时间内难以回收成本。

4.家长体验感差

在“小人国”里,所有的体验项目都是专门为孩子设计,家长只起到陪伴、看护作用。每到周六日,人流高峰期来临,孩子和家长参与体验项目的时间被迫无限延长,但留给体验间隙时间的娱乐休闲项目少之又少。部分体验馆还会将休息座椅集中放置在等候小吃区,以求能在家长休息时增加额外收入,但一般家长都不会让孩子离开自己视线,也就更不会到更远的地方坐着休息。

还有的体验馆效仿迪士尼,设置 VIP 服务,免排队即可入场体验。但会给第一次来体验的家长带来更不好的体验,认为其在变相强制消费。

某儿童职业体验馆大众点评截图

5.空置率高

周六日火爆,周一到周五却冷冷清清。少有家长工作日有时间带孩子来进行职业体验。不止是儿童职业体验馆,几乎所有的教培机构都面临着这个问题。但不同的是,教培机构能够将场地租给部分需要办公、会议的人,而体验馆内难以满足办公条件。

6.市场认可度低

起初,儿童职业体验这一舶来品几乎没有任何权威背书,在家长眼中只算得上是游乐园中的一个项目类别。其较高的门票价格也会劝退相当一部分家庭。无论体验与否,让家长认可才能增加消费粘性,而不是依靠部分人群的“一锤子买卖”。

“冷饭还能热炒吗”?

距离国内第一家儿童职业体验馆开业已经过去了 13 年。近些年来,儿童职业体验馆似乎离我们远去,正在不温不火的活着。成本居高不下、空置率问题难以解决,儿童职业体验馆还有生机吗?

增加宣传路径

儿童职业体验馆火热之初,我国互联网技术才刚刚起步,线上营销宣传还不完善,更多的还是通过地推或电视进行宣传。如今互联网时代来临,营销数字化进场加快,儿童职业体验馆可在线上进行全域流量的渠道建设,通过各类广告投放、KOL 种草宣传。将职业启蒙教育与儿童职业体验馆联系起来。素质教育盛行当下,新一代 80、90 后父母乐意尝试“新鲜”教育方式。

线下宣传可适当扩展到周围培训机构、幼儿园、小学、甚至初中,成为当地春秋游、或研学基地。另外,线下宣传将更为精准,能够有效增加家长和孩子的认知程度,增加后续复游率。

扩大年龄跨度

国内几乎所有儿童职业体验馆的用户年龄都集中在 3~7 岁,职业启蒙教育是一个长线教育,应当逐步扩大用户年龄跨度,增加消费可能性。但是目前大部分体验馆已经属于低龄化产业,年龄稍大孩子及其家长已经形成思维定势,认为已经过了体验的年纪。儿童职业体验馆被自己走窄了。若想打破如今的刻板印象,肯定需要馆内进行大改造,这又将是一笔不菲的费用。扩大用户年龄跨度和控制经营成本,又是企业面临的一大选择难题。

“儿童乐园+”、“商场+”

回到最初的起点,儿童职业体验馆建造、运营成本较高,没有足够资金支持的难以支撑起如此庞大的体系。如今部分儿童乐园已经意识到这一问题,将热门且简单的职业体验活动融入儿童乐园中,如花店、水果店经营、邮递员等。但这样的职业体验更偏向于“过家家”,启蒙教育只能靠父母进行干预。或者如当初的北京比如世界一样,把儿童职业体验馆融入商场内,或将儿童职业体验馆其他经济放大,打造家庭式停留消费,成为一个更加全面的教育综合体。

让体验成为获客路径

整体来看,儿童职业体验馆虽为娱教项目,但“娱”的方面更大,“教”微乎其微。商业目的明显,儿童职业启蒙教育浮于表面。儿童进入体验馆后,仅简单进行 10~20 分钟的 COS、模仿,无后续教育工作。不仅无法深刻进行儿童职业启蒙教育,还浪费了这一精准流量。

儿童职业体验馆可以将体验和素质教育相结合,例如,模特职业体验后的儿童模特培训班、蛋糕面点师体验后的亲子烘焙课等等。增加相应培训班后,儿童职业体验馆或许就能够成为新型线下素质教育综合体,为企业提供更多变现可能。或如杭州 Do 都城一样,持续推出符合季节的亲子活动,多变的企划也为儿童职业体验馆增加了复游率。

除与教培机构相联系外,儿童职业体验馆还能根据各个领域的模拟职业寻找相应的资金、设备支持。例如搭建牙医职业场景时,可以寻找周围当地口腔医院的二手大型器械,消毒修复投入使用,还能请来专业口腔医生为孩子们讲解相关知识和常识,同时为医院引流。同样的方法适用于面包房、花店、智能硬件品牌等。

结语

十年前,儿童职业体验馆开店潮接连迎来闭店潮,较为商业化的运营模式下,市场被迅速瓜分稀释。相比之下,一线城市生意惨淡,二三线城市较为活跃,低线城市依旧暂无此类体验馆。客观现象导致资本对这一赛道并不看好,对于需要大量启动资金的儿童职业体验馆来说这并不是一件好事,但换个思路想,“船大难掉头”,及时止损也未尝不是一件好事。

理想状态下,如果儿童职业体验馆能和众多在线素质教育启蒙机构联手,互相成就,共创线下启蒙教育综合体。那么儿童职业体验馆也将成为一个素质启蒙阶段线下综合引流平台,同时满足职业启蒙教育诉求。

本文转载自微信公众号“黑板洞察”(ID:heibandongcha),作者张雪玲。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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