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丰田“刹车门”之鉴:特斯拉何以掉入全球第一的”陷阱“?

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钛媒体APP 2021-04-23 12:08
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作者 | 孙永杰

近日,上海国际车展中引发的特斯拉“加速门”事件不断发酵,特斯拉在中国市场一夜之间似乎成为“全民公敌”。媒体的讨伐、网友的吐槽不断。

所谓以史为鉴,可以知兴替。作全球汽车产业创新的代表,特斯拉到底做错了什么?未来其在中国市场的前景如何?

当我们回望全球汽车产业的竞争和发展,决定一个企业兴衰的,不仅要靠主观的技术创新,更要靠对于当时客观市场竞争环境(大环境和小环境)的判断,以及据此采取的应对市场竞争和危机的能力。以此考量,身为特斯拉CEO的马斯克显然更是一个注重创新的极客,而非纵览全局的企业家。

这里我们以2009年知名的源于美国市场的丰田“刹车门”事件,来对比分析特斯拉何以掉入全球第一的“陷阱”。

同为助力成为全球第一的海外市场,竞争环境复杂

时间推回到2003年,那一年,丰田超过克莱斯勒和福特,2008年又以897.2万辆的销量将通用将占据了76年的世界汽车第一的宝座拉下马,成为新的世界汽车业盟主。需要说明的是,当时美国市场对于丰田成为全球汽车产业的霸主起到了相当重要的作用,但同时也为丰田随后爆发“刹车门”事件埋下了伏笔。

由于丰田的快速扩张,在全球金融危机大的市场背景下,大大损伤了美国的汽车产业,2009年6月1日,百年老店通用汽车宣告申请破产保护。根据美国《破产法》第11章,公司把优质资产重组到新通用公司之下。而在新通用公司中,美国财政部占有72.5%股份,美国汽车工人联合会股份占17.5%。新通用成了不折不扣的“国企”。与此同时,“美国汽车绝不做老二。”成为美国汽车工会强力支持下当时坐上总统宝座的奥巴马参选时的承诺。

那么如何发展美国汽车业?奥巴马原计划实施新能源战略,在汽车领域主攻节能车(注意那是的所谓节能车并非现在的纯电动车,而是指低油耗或者混动车),并将此作为振兴汽车产业的战略步骤。在通用破产的当日,美国总统奥巴马就在白宫明确表示:“生产环保型汽车才是通用汽车的未来。”

但事与愿违,在美国低油耗新车购车补贴政策中,受益最多的是反而是销量居冠的丰田汽车,尤其是丰田旗下近30万保有量的节能型油电混合动力车普锐斯。此外,在这个补贴政策中,前10位车型中日本车占据7席。

至此我们来看现在的特斯拉,与当时的丰田极为类似。

首先去年获得全球新能源汽车销量第一、首度全年盈利以及市值的暴涨,中国市场的贡献功不可没。根据特斯拉官方年度销售报告显示,2020年,特斯拉共生产和交付了约50万辆电动车,交付量同比增长36%,其中大部分增量源于中国市场(例如Model 3)。相比之下,特斯拉在其他市场的表现并不理想。

据市场研究公司Cross-Sell数据显示,对美国22个州的新车注册数据统计显示,2020年特斯拉在美国销量增长不足2%,而Model 3的新车注册量下滑35%。而在欧洲市场,据EV Volumes销售数据,特斯拉Model 3在欧洲大陆纯电动车型销量排名位居第四。

其次是政策层面,正是得益于中国开始的新能源战略及相关优惠政策(类同于当时美国的新能源战略),特斯拉从建厂、制造到销售创造了“中国速度“,产能迅速提升,成本大幅下降,最终导致的结果是,中国新能源车企虽然也受益,但受益的程度远不及特斯拉,最典型的表现就是,特斯拉仅Model 3一款车型就拿下中国新能源车的销冠,碾压一众中国的新能源车企。

最后是从市场竞争的角度,特斯拉在中国市场的高速增长,虽然间接带动了中国新能源汽车市场的发展,但同时其采取的激进的价格策略也给部分中国新能源车企造成了相当的压力。最典型的表现是,仅一款Model 3的销量竟超过此前一直以价格优势位居中国和全球新能源车市场首席的五菱宏光MINI。

与当年丰田在美国市场一样,看似所在市场利好自己的客观产业竞争环境,背后掩藏的危机随时可能浮出水面,只待一个导火索而已。

导火索引爆“门“效应,丰田的老道与特斯拉的年轻

时间再度推回到2009年,一份时长仅49秒的911报警录音显示,一辆雷克萨斯汽车(丰田汽车公司旗下汽车品牌)在美国加利福尼亚州圣地亚哥附近的高速公路上行驶时加速踏板被卡住。录音的结尾部分传出惊恐的尖叫声,之后这辆雷克萨斯车毁人亡。这场车祸夺去了高速公路巡警马克•塞勒及其妻子、女儿、妻弟共四条生命。

以此恶性交通事故为导火索,丰田自2007年就陆续出现的刹车失灵现象被媒体陆续曝光并加以渲染,更不走运的是,在此恶性交通事故之后,丰田又连续发生了类似事件(尽管没有这个事件严重),此前所谓零星的刹车失灵,终于演变成“刹车门“,媒体开始一边倒指责丰田电子系统的软件故障,说日本车没有刹车优先,并最终引发了丰田汽车的大规模召回,让丰田蒙受了巨大损失。

例如作为美国市场的销量大户,除了在美国召回销售的380万辆汽车外,2009年丰田的销量大幅下滑20%,从2008年的221.8万辆降至177万辆。尽管丰田在美国市场的占有率远非大众可比,但巨大的销量下降幅度,还是让丰田受到了沉痛的打击,

而从全球市场看,丰田最终召回了大约1200万辆汽车、大约是丰田当年汽车产量781万辆的1.53倍,直接损失达36亿美元、全部损失则高达151亿美元(包括费用包括召回处理产品的成本以及向客户赔付的费用等),并导致丰田连续71年盈利的历史止于2008年。更重要的是,这一事件导致了全球对于丰田品牌的信任危机。

此后的2011年,美国通用汽车销量反弹至900万辆,丰田因受“刹车门“、地震与海啸的多重影响,最终将全球汽车市场第一的宝座被通用夺走。

到这里,上海车展上的维权、此前一直存在的“加速门“的不断曝光,各路媒体近乎于口径一致的笔伐,今天特斯拉在中国的境遇,是不是与当年丰田在美国市场的遭遇再像不过了?

但“你大爷就是你大爷“,之后丰田的表现显示出了其相当老道的一面。

首先是在为此事件举行的听证会上,面对美国议员咄咄逼人的“炮轰”,丰田汽车公司总裁丰田章男拘谨认错,甚至声泪俱下,而这正是美国听证会的观众们最希望看到的画面。

与此同时,一张丰田章男紧锁眉头,撅着嘴唇的图片被日本主流媒体《读卖新闻》放在了当天的头版。日本NHK电视台在对听证会的报道中称,丰田章男的动情表现同样缓解了日本公众对他的不满。

据当时美国媒体的调查显示,在听证会后,近半数的美国消费者仍对丰田公司抱以怀疑的态度,49%的受访者表示今后将不会选择购买丰田车。39%的美国人认为丰田公司在丑闻发生后表现不错,但另有34%的受访者则表示丰田公司的表现十分糟糕。

我们先不说丰田章男所谓“动情“的道歉有多少真诚的成分,但与今天特斯拉在中国的表现还是形成了巨大的反差,至少到目前为止,特斯拉的老大马斯克尚没有具体的表态。而特斯拉公司全球副总裁陶琳在事发后的表现和言辞更是让中国的媒体和用户认为缺乏诚意。

其次就是我们前述的大规模召回。所谓心动不如行动。尽管丰田当时的道歉在某种程度上缓解了美国市场和用户的不信任,但最终还是需要更具诚意的行动来支撑。这就出现了我们前述的在美国和全球市场的大规模召回。

需要说明的是,在召回的方式上,丰田提供了“上门召回”的服务,并对亲自驾车返厂召回的消费者给予交通费用的补偿,并在汽车修理期间,提供同型号车辆进行使用。

对此,日本《产经新闻》以“召回汽车时才是丰田展示实力恢复信赖的原点”为标题的社论表示了对于丰田做法的支持。

相较之下,现在的特斯拉,似乎连解决当事事故用户的实际举措都未见,怎么可能受到媒体和舆论的理解及支持。

同途未必同归,今天的特斯拉比当时的丰田形势似乎更为严峻

事情的发展远比我们的想象更具戏剧性。就在丰田宣布全球召回之后,2011年2月美国交通运输部公布了美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)和美国航空航天局(NASA)对丰田汽车突然加速原因的“刹车门“的调查结果,表示没有发现车辆电子节气门控制系统存在缺陷。这几乎等同于为丰田”刹车门“翻案。

NHTSA的上述调查结果一经报道,便引发了日本和美国部分媒体对“丰田冤案”的声讨。而此时的丰田再次显现出其老道的一面,即选择了沉默。

“让过去的事情都过去吧。” 丰田汽车副社长内山田竹志和丰田公司内部员工告诉媒体,他们不想借此事寻求辩护或者平反。

丰田汽车社长丰田章男态度明确地表示,丰田不会就这些问题指责客户来作为公关应对的一部分。而丰田美国总经理加藤雅大表示:“由于一些误解或其他原因导致了类似踩错或踩踏方式不正确,只要丰田对用户进行很好地解释、说明,就可以让驾驶者正确操作,避免类似事故的发生,这是我们企业的责任,而不能一味地将事故归责于驾驶人员。”

2012年丰田汽车公司全球销量为970万辆,而通用汽车全球销量为929万辆,仅在“刹车门“3年之后,丰田就再次重返全球汽车市场第一。

那么问题来了,截至到这里,与当年丰田一样,现在深陷“加速门“的特斯拉,未来是否重演丰田逆势的大戏,同途同归?我们认为,相当困难。原因何在?

除了上述特斯拉的前期主观表现与当时的丰田大相径庭外,在客观条件上面临的形势与当时的丰田也迥然不同。

首先以智能化为基础的新能源车是特斯拉的主打,而在中国,虽然这两年新能源车发展很快,并成为全球最大的新能源车市场,但在相关配套设施、政策等方面仍在补缺的阶段。

以此次事件为例,不管是特斯拉,还是消费者,在彼此已经失去信任的前提下,均很难找到类似于特斯拉所属的美国家公路交通安管局(NHTSA)这样类似的官方、权威、客观、独立的第三方机构,从纯技术的角度来证明在中国市场频发的“加速门“与特斯拉有关或者无关。

而从去年10月,特斯拉由于车辆前后悬架存在安全隐患,未经第三方技术性验证被国家市场监督管理总局责令强制召回近3万辆进口Model S和Model X电动汽车看,除了技术本身外,额外的非技术因素对于特斯拉可能才是最大的不确定性,这也是为何我们认为特斯拉针对此事件前期表现相当重要的原因。

实际的情况是,即便是非技术因素,中国相关部门对于特斯拉此前都表现出了极大的宽容度。

例如今年的3.15,鉴于特斯拉过往,尤其是今年屡屡被曝光的事故,而被中国市场监管总局与中央网信办、工业和信息化部、交通运输部以及应急管理部消防救援局五部门约谈之后,让业内本以为特斯拉必被点名。但最终的结果是,特斯拉竟然没有出现在3.15被点名的企业中,这一度让国内媒体以侥幸来形容特斯拉,但从截至到目前特斯拉的表现,特斯拉显然误会了“侥幸“背后的含义,或者说并没有很好地利用这种”宽容“。

其次是从市场看,今年是中国新能源车,尤其是带有智能化新能源车入局者最多及竞争最为激烈的一年,特别是像华为这样中国创新企业代表的强力进入,都会让特斯拉在中国市场的角色和地位,无论从技术端,还是非技术端,面临极大的挑战和不确定性。所以期待从客观条件方面利好特斯拉的可能性极低。

最后就是从今年年初特斯拉在中国市场采取的激进的价格策略,尤其是实现的(例如降价频次太过频繁)方式也值得商榷。虽然中国新能源车市场对于特斯拉是“良夜“,但真的需要”温柔“地走进才好。

总结:回望丰田的发展里程,从2001年开始,其以每年增加50万辆生产能力的速度在高速扩张,这种以“量”取胜的战略,并不是丰田所擅长的,结果是产品质量的大幅下降。数据很能说明问题,丰田频繁发生召回的产品大多集中在2005年—2008年,而这段时间正是丰田汽车销售膨胀最为迅速的4年,直至2009年“刹车门“的爆发。不知道特斯拉看到前辈的经历作何感想?

代价的付出总是难免的。通过此次维权事件的发酵,我们认为特斯拉未来要想在中国持续发展,无论是整体战略、产品策略、营销策略等均需要重塑。

中国有句俗话:千里之堤,溃于蚁穴。特斯拉切记!

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