“破圈”这个词，开始在营销方案中高频出现。
在时间维度上看品牌生长过程，真正重要的破圈只有一次——从小众到大众的转变时刻。
这是品牌成长历史上的核心战役。所有品牌都将面临这关键一战，成功则上牌桌，成为大众主流。如果失败，或许还可以再来一次，也或许就被淘汰了。
最近几年的破圈战役中，成功的能看到快手、拼多多，从下沉市场爆发而出，似乎一夜之间侵占了大众媒体的眼球。失败的也很多，他们曾经很努力但失败了。比如现在我们看到的很多新消费品牌，走在前面的已经遇到天花板，下一步就是生死战，要么破圈成为大众品牌，要么逐渐被遗忘淘汰。
策略，品牌心智破圈
首先聊破什么圈？不仅是知名度与人群的破圈，核心是品牌认知与消费者心智。
破圈是塑造品牌新角色，或者是角色的升级。
所有新品牌都面临心智破圈，而且不仅仅是知名度的问题。这要回到品牌角色塑造的问题上，本质是从新品牌的认知，过度到主流品牌的角色认知。
新品牌的从0-1是破壁，用产品创新，与过去完全差异化的产品，迅速吸引年轻的尝鲜人群，成为尝鲜品牌。但这之后要做的，就是破掉尝鲜品牌，成为大众主流。
在营销策略中，从两方面看，内容策略与传播策略的转变，促使品牌破圈。
首先在内容策略上，更加包容或者说个性更为收敛，成为主流的必要条件就是更加兼容。
新锐的部分视情况保留，但同时要更加偏向主流内容，营造某种可靠的大品牌气质。这虽然不会很酷，但能建立品牌更可靠的形象。在心智上破圈。
然后是传播策略，如果内容策略方向是更保守，那传播上需要更为激进。
短时间、快速、爆炸式的传播，让这个小众品牌或产品像一颗炸弹引爆舆论场，成为社交谈资，让品牌被谈论。将新的心智在人群与舆论上破圈。
当然，实施这个策略的前提是，已经是比较成功比较稳定的小众品牌，口碑反馈比较正面，且用户增长到达某个平台期。那么接下来，就到了需要向大众主流破圈的时刻。
我们试图从品牌生长的时间维度，大众的心智边界层面，从更大尺度上看清品牌的重要节点，看清破圈的本质。
首先是时间维度，破圈是关键战役。所有新品牌与小众品牌，要成为大众主流品牌，都将面临关键的破圈战役，成则上牌桌，败则被淘汰。在当下的商业环境中，小而美在绝大部分行业都是悖论，市场不允许小而美的品牌。
然后是破什么圈，核心是心智。大多数从业者理解的破圈，是消费者的破圈，曝光给更多人，吸引更多消费者。我从另一个维度理解破圈——心智破圈。
有时候并不是因为知名度不够，消费者认知错位。大家认为这是个网红品牌，那就在消费网红品牌，标榜网红品牌时购买，更多时候是尝鲜菜单。但尝鲜者一定是小众，而非大众。
更多的大众并不是哪个品牌的粉丝，而是社会共识认为这个品牌是主流，跟随主流消费总归没有错。
在内容上塑造“大牌气质”。大品牌该有的形象需要后，不能再像激进的朋克亚文化，大品牌要有大品牌的气质，应该给大众传递更加可靠稳定的气质。
但在传播上，要非常激进。最基础的广告饱和覆盖，最大体量的媒介预算，最密集的广告轰炸。同时配合公关舆论的引导，让品牌被谈论，一战定调。
破圈的本质是改变消费心智，成为主流选择。
----杨不坏
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