——独家专访海尔集团副总裁/海尔日本区域CEO 杜镜国
◆《日本新华侨报》记者 蒋丰 洪倩
2003年，在世界三大繁华中心之一的日本银座，一块崭新亮丽的广告牌被隆重的树立。这是一块意义非凡的广告牌，这是中国企业在日本树立的第一款巨幅广告牌，也是“中国的海尔”蜕变为“世界的海尔”的坐标点。
2011年，海尔收购了世界家电领头羊之一的三洋电机的白电产业，自此，Haier与AQUA并驾齐驱，载驭海尔第一个海外双品牌战略奔向更广阔天地。2020年，新冠疫情在全球肆虐，海尔智家疾蹄稳进，抓铁留痕，逆势增长，书写中国品牌引领世界经济突围的宏丽篇章。
近日，《人民日报海外版》日本月刊和《日本新华侨报》联袂采访了海尔集团副总裁、海尔日本区域CEO杜镜国，寻着海尔日本20年砥砺前行的足迹，探讨海尔日本成为中国品牌全球化样版之魅，探索中国品牌打造国际新形象之路。
“市场换市场”的一项创举
《日本新华侨报》： 2002年，日本家电享誉全球，如“神话”般存在。日本家电的对华出口，持续火爆。恰在其时，海尔挥师日本，带着“偏向虎山行”的决绝，开始了一次高难度的逆向操作。当年，海尔是如何锁定并拓展日本市场的？
杜镜国：实现“全球化”，是海尔集团发展的必然路径。按照 “先难后易”的战术安排，欧洲和日本市场都属于攻坚战的“第一线”。诚然，海尔的技术是从德国引进的。然而，当海尔花费三年时间把德国技术转化为商品反向出口德国时，面对“老师”，遭遇了瓶颈。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏对欧洲经销商发出掷地有声的承诺：“如果拿掉商标，依然能分出哪个是‘中国造’，海尔就放弃进入欧洲市场。”海尔产品经受住了欧洲市场的考验。
我个人曾经负责技术的国产化工作，“小灯泡”的故事记忆犹新。当时，海尔有款产品，是将进口技术国产化之后问世的，上市7年，市场反馈极佳。产品中有一款毫不起眼的绿色指示灯，国产化之后迟迟无法达到国外的使用寿命，为了保证客户最佳的使用体验，在当时产品上市期间，海尔坚持进口这个部件。而“张瑞敏砸冰箱”，更已成为口耳相传的经典范例，成为高标准高质量的海尔的代名词。
中国在当时，不单纯追求低价格，开始注重品质，重视品牌的企业，只有海尔。
日本市场固然难以打开，但进入日本市场，是对海尔品牌和生产供应链体系的极大肯定。
《日本新华侨报》：日本家电的抢眼表现，和日本人强烈的民族自尊，注定了海尔进入日本必须经历严峻考验和艰难挑战。
杜镜国：海尔在日本的发展大致可分三个阶段。首先要追溯到2002年海尔首次登陆日本。当满载冰箱和洗衣机的集装箱抵达日本，三洋总部楼下，在中外媒体集聚的闪光灯中，一场隆重的“登陆”仪式拉开中国品牌问鼎世界高端市场的序幕。
从2007年开始，海尔与三洋成立合资公司，主攻电冰箱等白电产业。海尔先后通过整合资金和供应链体系、在中国、日本两国互相开放专业技术、市场资源和销售渠道等一系列举措，实现了优势互补、资源共享、市场协同。这些独具眼光和魄力的创新合作，与当时国外品牌进入中国“技术、产品、生产线”三部曲大有不同，成功终结了三洋长达十年的亏损状态，并于一年之后，扭亏为盈。这一独创的合作模式也得到了日本经济产业省的高度肯定，“海尔与三洋的成功合作，不仅仅是两家企业的合作，更是中日两国经济合作的重要里程碑。”
2011年，海尔正式收购了三洋电机的白电产业，成为海尔全资子公司。Haier、AQUA双品牌运作机制，以崭新的形象亮相日本市场，海尔从此跻身日本主流家电品牌之列。
凭三大优势立足“家电王国”
《日本新华侨报》：从逆流而上开拓日本市场，到用口碑赢得日本消费者青睐，海尔在日本经历了从“边缘品牌”到“主流品牌”的一系列蜕变。海尔能够在“家电王国”日本占据一席之地的企业优势是什么？
杜镜国：尤记得，2002年，海尔初入日本。日系品牌和外国品牌的市场占比是6:1，这独领风骚的“1”，就是海尔。尽管，当时海尔的实力并不突出。年轻的海尔之所以敢于挑战创业已超半个世纪的世界500强三洋，凭借的是不断创新的精神。在老牌家电企业乐享全球市场红利的时候，中国的海尔勇攀险峰。正是这份不断前进的决心，推动海尔连续12年蝉联全球大型家电品牌第一名。而这，也是一种历史的必然。
成立伊始，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏即树立起“要做，就做第一”的目标。海尔在全球拥有10+N研发体系、28个工业园和122个工业基地，其中，有2个研发中心坐落于日本。这些研发中心并非在零基础上组建，而是通过收购技术成熟的既存研究中心，取长补短，去粗取精，整合而成。全球化供应链和研发体系，技术网络与产品资源的共享，在全球各地市场同时发力，这些，都是支撑海尔劲健发展的强大引擎。
人单合一，是海尔最大的优势。这一管理模式，在全球学界商界都受到关注和认可。目标、战略、机制、灵活性和组织，对于企业的经营至关重要。“人单合一”，充分调动了员工的主人翁精神，彻底激发出个人、产品和企业的价值，持续不断地推进海尔的每一位员工积极面向目标，保持观念的灵活性与先进性，不断创新。
“没有成功的企业，只有时代的企业”。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏如是说。海尔，从做产品，到做平台，再到打造生态圈，始终紧扣时代发展的脉搏，在瞬息万变的商业环境中打造和更生自己的资源和优势。
“质量”如同空气，是被海尔“遗忘”的素质
《日本新华侨报》：众所周知，日本消费者的消费心理较为成熟，品牌忠诚度高。仅凭低价优势，是无法征服日本市场的。海尔是如何迅速在日本打开了知名度，并成功赢得消费者信任的呢？
杜镜国：这里说的“遗忘”，当然不是真的忘了。质量，是海尔最基本的竞争力之一。质量之于海尔，像空气之于生命一般重要，早已成为“常态化”的存在。忆当年，海尔第一批出口到德国的商品中，多了30台备品。当时的想法是，万一出现质量问题，就用备品替代原品，避免顾客承受返修所造成的时间和精神损失。经年之后，这30台备品始终处于“待业”状态。
进入日本家电市场，就像参加“奥运会”比赛。能进入这场盛会的，必定是各个领域的佼佼者。勿需多言，进入并傲立于日本市场，本身就是对海尔产品质量的最好诠释。
《日本新华侨报》：这些年来，消费者对白电的需求有哪些变化呢？
杜镜国：就近三十年而言，日本消费者需求的变化并不大，日本消费者相对现实，他们对产品的功能、品质等基本功能的诉求较强，仅有部分消费人群对个性化功能有需求。
中国市场的需求，堪称巨变。中国消费者经历了从无到有、从有到优，从优到个性化、智能化的过程，整个过程变化迅速，更迭愈趋频繁。
跨越日本市场门槛的经验
《日本新华侨报》：近年来，中国技术实现跨越式发展，越来越多的品牌进入了日本市场。海尔日本作为中国品牌的试水者，作为成功打造物联网系统、构建智能一体化家居生态服务的领航者，为中国品牌进入日本市场提供一些意见和建议吧。
杜镜国：日本市场可以说是既简单又困难。简单，指的是日本市场讲究规则、竞争有序。困难，我想应该包括以下三个方面。首先，日本消费者的消费心理成熟度高。即使毫无科技含量的产品，其背后依然隐藏着超高的技术要求。其次，日本市场极度细化，这样的市场不容任何差池。海尔躬耕日本市场二十载，始终如履薄冰。再次，日本市场早已过了用“短平快”打法来博取收益的时代。持之以恒的投入和坚定不移的信念，将为品牌带来厚积薄发的长久收效。
简而言之，中国企业要在日本发展，就必须适应日本的水土，按照日本的市场规矩布局和经营。
消费者的需求才是企业注目之本
《日本新华侨报》：当前，整个世界处于百年未遇的巨变格局之中。如何预期中日经济交流？
杜镜国：互利共赢，始终是中日两国企业追求的目标。
2020年，新冠疫情肆虐，国际政治、经济环境，瞬息万变。千变万变，满足消费者需求的宗旨不变。疫情，给各行各业造成严重影响，但海尔日本始终面向消费者，突破种种困难，维持了市场需求的满足与正常运作，真正做到“只要顾客有需求，保证一台产品不缺”。海尔日本还达成了超音波洗衣机等业界首创产品的按时上市，向市场交出完满的答卷。当然，保障市场供给的背后，展现出海尔强大而完善的供应链和物联网系统的魅力和实力。
日本市场也给予海尔很好的回馈。海尔在2020年拿到了制冷产业台数份额第一、冷柜份额第一、新生活份额第一、智能社区洗份额第一等佳绩。困难与机遇，常常并行。将消费者的需求紧密地植入企业的经营理念之中，才是屹立潮头不倒的法宝。
采访后记
对杜镜国社长的采访，串起我旅日三十多年来对于“中国品牌”的记忆。初到日本时，曾在街头捡拾日本人扔掉的家电，也曾在回国时用侨胞“指标”帮家人购买电器。
多年耕耘，渐有积累。房子越换越敞亮，家电越用越舒心。最近一次搬家时，订购了海尔白色家电。日本导购那句“大品牌，放心买，省心用！”听着，真舒坦！