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韭菜长腿,万人排队:文和友的网红店套路为什么还有人买账?

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IC实验室 2021-04-21 19:25

在互联网里,没有实际需求和产品,搞噱头、玩营销、讲故事、造概念的行业,最终都会迎来泡沫破灭的一天。

清明节假期,文和友频频冲上微博热搜。

在深圳开业当天,网上就传言排队排了五万号。

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好家伙,光排队这个时间,都能坐高铁去长沙本地吃了。

为了看看文和友到底如何,前段时间我专门去了一趟长沙。

为了本期内容,我两天里喝了5杯茶颜悦色,吃了猪油拌粉、猪油拌饭、辣椒炒肉、剁椒鱼头、热卤、臭豆腐、小炒黄牛肉等等等等,身心受到了巨大的伤害。

唉,有什么办法呢,为了给大家出内容,多长两斤肉,在所不辞!

在光顾文和友之后,我只能说,我对长沙的美食有多热爱,就对文和友有多疑惑。

因为这家店的味道确实一般,尤其在这座美食林立的城市里,口味根本排不上号。

事实上,很多长沙本地人也告诉我,他们并不喜欢吃文和友。

路边的卤虾难道不香吗?

即使刚刚在深圳创造奇迹,根据时代周报记者报道,假期刚过,深圳文和友的人气就急速回落,排队人数一度只有个位数,这最多也就是普通网红店的水准了。

那么,文和友到底是一个什么样的品牌?

许多媒体引用创始人文宾的说法,文和友要做的是餐饮界的迪士尼。

这充分说明大家对迪士尼这家公司根本不了解,但凡沾点文创,就要往迪士尼身上套。

在我看来,文和友既不是餐饮公司,也不是什么迪士尼,而是一家互联网企业。

早在十年前,文和友其实就是长沙街边常见的炸炸炸。

这种食物呢,脱胎于烧烤,只不过把炭烤变成了油炸,简单讲就是炸串。

当时二十出头的文宾放弃了稳定的工作,拿了5000块开始摆摊做炸炸炸。

仅仅做了三个月,每月的营业额就达到了10万。

不得不说文宾是个任性的人,一般人在2010年能做到这成绩,估计只会偷着乐,结果文宾觉得路边摊根本实现不了自己的职业理想。

于是2011年,文宾开了老长沙油炸社,两年后上了《天天向上》参加节目,此后就有不少来长沙录制节目的明星,会专门去他店里吃饭,老长沙油炸社也一跃成为网红店。

这大概是文宾第一次尝到网红店的甜头,同年,文宾成立了文和友餐饮管理公司,文和友即为「文宾和他的朋友」。

2014年,文宾开起了老长沙龙虾馆,也就是现在「超级文和友」的前身。

文宾出生在长沙的老城区坡子街,1987年出生的他对于从小长大的老长沙有非常浓烈的感情,于是在龙虾馆的装修上,就复刻了老长沙的光景。

这个设计让文和友龙虾馆在遍地小龙虾的长沙,一下脱颖而出,成为了各路明星的打卡地。

短短几年时间,文宾就围绕文和友这个品牌,推出了炸炸炸、小龙虾、臭豆腐、大香肠等一众长沙本地美食,搞出了文和友宇宙。

但当时文和友只是在本地红火,虽然也在外地开店,但远不及今天的声量。

我们大部分人熟知的文和友,是文宾在2019年5月,把海信广场的老长沙龙虾馆升级而来。

超级文和友可以看作文和友宇宙的终极形态,完全贯彻了文宾再造童年场景的理念,整个场馆横跨7层,重现了80年代长沙街头巷尾的风貌。



这波怀旧风,趁着短视频的东风,迅速成为了长沙的新地标,同时开始疯狂出圈。

无论是娱乐明星效应,还是小红书、短视频网红打卡,或是各种排队上万桌夺人眼球的新闻,都让文和友成了资本眼中下一块肥肉。

去年,文和友拿了加华资本近亿元的投资,资本市场对于文宾口中「餐饮界的迪士尼」、「餐饮+文化」的概念都很认可。

我常跟朋友开玩笑,中国的互联网公司,一半想当苹果,一半想当迪士尼。

把自己对标成xx行业的迪士尼,再把自己所在行业弄一个「+」,互联网味儿不要太重。

互联网公司一大特点就是,对IP塑造的热情远大于内容和产品本身。

资本与互联网为什么对于迪士尼情有独钟,跟情怀、文化着实没关系。

只因为新世纪以来,迪士尼的表现过于强大。

用互联网黑话来讲: 迪士尼护城河高,打通了商业闭环,还能依靠IP为旗下所有产业赋能,在全球市场进行收割

但迪士尼不是你想当就能当的。

或者换句话说,这些声称自己要成为中国迪士尼的公司,其实不太懂迪士尼。

迪士尼确实积累了很多IP, 但需要注意的是, 八十多年前迪士尼就做出了 《白雪公主和七个小矮人》这样行业领先的动画。

虽然我对迪士尼好感欠奉, 但也得承认在动画领域迪士尼一直是先驱, 本身是做出许多优秀的作品后, 才在时间的洗礼下成为IP的。

这和资本催熟的IP有着本质的区别。

比如说文和友, 在深圳开店以后, 将「超级文和友」升级为「城市文和友」, 模式是希望在每个城市都打造一个像长沙文和友这样, 还原八十年代风貌的地标。

这个算盘打得很好, 文宾希望在十个城市开文和友, 这样一来每个城市的文和友都会成为当地景点, 供游客感受复古情怀,拍照打卡。

但实际操作起来,并不简单。

长沙文和友的成功,是因为文宾从小生活在坡子街,对长沙过去的风貌有深入了解,同时对于长沙本地人有共情。

即使如此,据我调查, 许多长沙本地人对文和友也颇有微词, 最多因为好奇会去吃个一两次。

本地能选择的好吃的太多了, 何必去排队受那个罪?

文和友在第二站广州就迎来了滑铁卢。

去年7月, 文和友在广州最繁华的CBD落脚, 据传花了2个亿, 故意装修成了城中村的样子, 紧挨着太古汇。



初期确实就像深圳文和友一样, 有上万人排队。

但是在口碑上,广州文和友几乎是一片骂声。

这就是水土不服的原因。

广州文和友几乎是把长沙那套生生搬到了广州。

但是对于广州人来讲,文和友主打的小龙虾并不是他们喜欢的食物, 相比之下广州人更享受海虾。

其次,所谓食在广州,广州本地餐饮、小吃极为丰富,不用排队就能在街边享受到各种美食。

且广州人对于味道要求很高, 文和友实在谈不上好吃。

最后, 文和友的复古情怀对广州来讲也无效。

广州本身就有很多城中村, 比如《风中有朵雨做的云》里的冼村。

在广州,周围是高楼大厦, 中间是城中村这种对比强烈的场景,并不难见, 我要去拍照根本不用去文和友呀。

好不容易拆了一堆城中村, 文和友干脆又在市中心又建了一个, 广州人内心一定是: 我顶你个肺。

所以在经历了初期的火爆后, 广州的文和友如今凉了不少。

接受了广州的教训, 深圳文和友倒是开始学习如何做好本地化。

但是这个本地化也很迷。

这次主打的菜品不是小龙虾, 变成了「深笙蚝」。

问题是对于深圳这座外地人居多的城市来说, 生蚝为什么会是代表这座城市的食品呢?

对于深圳这座讲究效率的城市, 排五万桌去吃文和友, 本身就是反常识的事情。

热度过后,到底还有多少人愿意去光顾,很难讲。

中国幅员辽阔,各地城市间的文化与记忆都有所不同。

八十年代的北京与八十年代的上海,差异就很大, 复刻起来并不容易。

稍有不慎,还会像在广州一样, 引起本地人的厌恶。

换句话说,如果这个模式真能走通, 为什么一定需要文和友呢?

自己本地商户干不是一样吗?

网红餐厅一大劣势就在这里。

因为网红餐厅只讲故事,不做产品,把研究菜品的心思全放在装修和营销上了。

而这些东西, 并不是餐饮品牌长期立足的核心。

这就好比迪士尼乐园靠的是建筑难度吗?

我还记得当年王健林豪言要围着迪士尼建几个主题公园, 干死迪士尼, 最后也不了了之了。

迪士尼乐园的生命力来自它的内容,而这个对于餐饮公司来讲,就是菜品。

你不好吃, 你再好看顶什么用呢!

文和友的矛盾在于,如果它想要自己的模式做下去,就必须拿掉长沙的标签,融入到当地文化。

长沙人对坡子街有感情, 但不是每个城市的人 都能对三十年前的坡子街共情。

小龙虾也不是放之国内而皆准的美食, 更何况很多城市自己也盛产小龙虾。

比如文和友的下一站南京, 本地的龙虾就够吃了。

但如果要在装修风格上模拟当地八十年代风貌, 还要推出当地特色美食, 文和友比起当地餐饮企业并没有优势。

实际上,复古网红餐厅在每个城市都不鲜见,只是很少有做到文和友这么极致的。

如果文和友的模式被证实可行, 本地城市自己搞一个类似的复古综合体并不困难, 这可比做迪士尼乐园容易多了, 并不需要假外人之手。

据我所知, 已经有不少城市开始这么干了。

但是文和友在乎吗? 我觉得是不在乎的。

文和友自己的定位,不是餐饮公司,是文化公司。

但就像我前面所说, 文和友走的其实是互联网公司的路子。

现在这类网红餐厅的套路都类似。

先在装修上砸重金, 然后把一些传统菜肴改改, 好不好吃不重要,但是要好看, 要有故事,要适合拍照。

做出点流量后, 就开始疯狂请本地自媒体推广, 再请人来排队。

排队这事儿真是人有多大胆地有多大产, 放以前排个几百号就算现象级了, 现在几千号都不够, 得三万五万才能冲上热搜。

这不就是互联网里的买量吗?

越买越假,越假越买,几百万转发都不行,得上亿,最后水军、黄牛都内卷了。

制造这种虚假繁荣后, 持续邀约各种网红, 在店里拍照,在小红书、短视频打卡。

你质疑味道?

没关系,请一堆美食博主来探店, 吃完就是好赞。

接下来,就是扩张, 等于互联网里的烧钱抢占市场。

跑去各个一线城市中心城区开店, 开不了就搞快闪,蹭一波流量就跑, 反正怎么都不亏, 重点是稳住餐厅还很火的形象。

这时候就可以给大佬们讲故事, 拉资本下水了,反正没人关心好不好吃。

这就是互联网里最爱干的造概念了,单是餐饮不足以打动大佬们的,想象空间太小,必须加上文化、科技、平台这些东西才行

拿到钱以后, 就是继续重复上面的步骤, 整个操作讲究的就是一个快。

盈不盈利不打紧,因为最终目标是上市套现。

如果上市中道崩殂,营销不顶用了, 消费者不好骗不来吃饭了,钱也烧完了, 凭着之前攒下的人脉, 换个壳再来一次就行。

我其实并不真的反感网红店。

一家餐厅,又好吃又好玩,并不是什么坏事。

但我反感的是本末倒置,是不花心思研究菜品 而却不加克制的营销。

从什么时候开始, 我们判断一家餐厅的标准, 居然从好不好吃,变成了好不好拍照?

又是从什么时候开始, 我们甘愿把时间浪费在排队上?

我刚来上海的时候, 一家叫哥老官的牛蛙火锅正火。

和所有网红店套路没差, 想吃一次排队四小时。

我后来去吃,公正地说, 牛蛙还行,其他东西不过尔尔, 远没有朋友之前吹的那么好。

更重要的是, 我认为世上没有任何食物, 值得我去排四小时的队。 什么美味佳肴,在我排队四个小时之后, 都是一般。

要觉得好吃, 那只能是因为饿了四个小时。

这些年来,网红店换了一茬又一茬, 可谓铁打的网红,流水的店。

这些店已经变得越来越趋同, 从菜品上来讲, 都是烧烤、火锅、小龙虾等等能做到高度标准化的食品。

这本不是问题, 但是现在连供应商都集中在那么几家, 这些店的味道都吃不出区别。

当网红店可以依靠营销、请人排队、买热搜这些花招, 轻易挤压其他门店的生意时, 谁会再去好好研究食材、厨艺和口味呢?

对消费者来讲, 要么一批人就是像无头苍蝇一样, 哪里开新店,就一窝蜂挤过去排几小时队, 吃不上两口, 拍几张照片发朋友圈证明来过。

要么就像我们普通人, 根本分不清哪家店是真好吃(因为都不好吃) 哪家店是搞噱头, 只能在一片花花绿绿的网红店中迷失。

你要搞文化就搞文化, 你要搞怀旧博物馆就搞怀旧博物馆, 干嘛一定要打着吃饭的名头呢?

如今餐厅的第一要务, 已经从好吃,沦为了拍照好看。

不讲业务能力,只讲流量,和那啥行业一样, 多悲哀啊。

我不知道城市文和友这个模式, 最终能不能走下去,直至上市。

但毕竟资本市场青睐有加, 短时间内是能安心在一个个城市里大搞怀旧风了。

可是大家对怀旧的兴趣终究会过去的。

网红店最大的问题, 是追逐潮流的年轻人, 拍完照后不会去第二次了。

大家想要的是下一家, 更新潮、更出圈、玩法更离奇的网红店。

说到底,对餐厅来讲, 能让人做回头客的还是只有好的食物,而不是装修。

用这些披着餐饮外衣互联网内核的话来讲, 用户新增快,但是留存不行。

要知道,在互联网里,没有实际需求和产品,搞噱头、玩营销、讲故事、造概念的行业,最终都会迎来泡沫破灭的一天。

网红店们的泡沫, 又会在何时被戳破呢?

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