"预计到2025年，中国植物奶市场规模将增加一倍。"
本文为IPO早知道原创
作者｜Stone Jin
关键信息
1、在进入一个全新的市场时，先通过精品咖啡市场建立品牌知名度，后通过零售渠道推动销售增长；
2、目前在中国市场合作的品牌包括星巴克、Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa和喜茶；
3、未来将在安徽省马鞍山市内建立一座工厂；
4、2020年，天猫、京东等主流电商平台的收入占中国市场总收入的比例为21%；
5、秘交招股书前，与华润等股东就未来潜在的二次上市计划达成协议。
据IPO早知道消息，燕麦奶品牌Oatly于美东时间4月19日正式向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，计划以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市。
作为预期估值可达100亿美元甚至更高的消费品牌，Oatly本次的承销商阵容堪称豪华，摩根士丹利、摩根大通、瑞信、巴克莱、杰弗瑞、法国巴黎银行、美银、Piper Sandler以及加拿大皇家银行资本市场担任联席账簿管理人，中金公司等担任高级副承销商。
Oatly在招股书中指出，传统的食品生产过程是影响环境的重要因素之一，占用地球上约一半的可居住土地，且需要大量资源、排放温室气体、危害生物多样性；同时，今天的食物体系和饮食习惯已不能满足消费者的营养需求，进而导致营养不良、肥胖和心脏血管疾病等非传染性疾病的流行。
作一对比，用一升燕麦代替牛奶，可减少约80%的温室气体排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。
"我们不是在改变牛奶本身或在新产品中模仿牛奶的营养成分，而是追求功能强大的植物成分，尤其是燕麦的营养和可持续性元素，帮助人们从传统的乳制品转向以植物为基础的产品。”Oatly在招股书中如是写道。
回到商业层面。
截至2020年12月31日，成立于1990年的Oatly现已在约6万家零售店和3.22万家咖啡店提供数十种产品品类，线下渠道包括精品咖啡店以及诸如星巴克这样连锁品牌、Target和Tesco等食品零售商以及高级天然食品杂货店和街边店；而线上渠道则包括天猫等电商渠道。
值得注意的是，Oatly已进入全球超20个市场，其在进入一个新市场时，主打“餐饮服务驱动”的扩张策略——通过精品咖啡市场建立品牌知名度和客户忠诚度，并最终通过零售渠道推动销售增长；这种打法已成功帮助Oatly顺利进入英国、德国、美国、中国等市场。
其中，在2018年，Oatly基于精品咖啡和茶饮渠道成功切入中国市场，截至2020年年末已进入超过8000家终端门店。
基于这种方式，Oatly迅速占据了消费者心智，并通过与阿里巴巴的电商合作以及同星巴克签署在中国的独家品牌合作（截至2020年12月31日，星巴克在中国的门店数超4700家），大幅提高市场渗透率。除星巴克外，Oatly在中国合作的品牌还包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa和喜茶。
在进入中国市场不到两年的时间里，截至2020年12月31日，Oatly共覆盖超过9500个餐饮服务和零售点，增长率超过450%。
事实上，Oatly最初进入中国市场时并不顺利。据《IPO早知道》了解，Oatly进入中国市场的第一步是想直接复制在海外的成功模式——即直接登陆超市货架，而彼时国内并没有燕麦饮品或者植物蛋白饮料这一货架品类；且在零售渠道，摆满货架的Oatly亦几乎无人问津。
在这样的背景下，Oatly的策略变为“三个聚焦”，即聚焦“咖啡大师燕麦饮”这款产品、上海这座城市以及咖啡这个市场，逐步建立对燕麦奶和Oatly的认知。
当然，对于Oatly而言，在市场需求不断增加的同时，产能俨然已成为制约其高速增长的一大因素。2019年，Oatly已先后在美国和荷兰建立一座工厂，今年春节在美国开设第二座工厂，另有三座工厂正在建设或处于规划中，以进一步扩大产能，其中一座将位于中国安徽省马鞍山市。
这里需要指出的一点是，一项消费者洞察数据显示，迄今为止，诸如Oatly这样“新一代植物奶”在中国的渗透率仅为16%；相比较之下，乳糖添加以及调味植物奶饮品在中国的渗透率为74%。
而鉴于在咖啡消费的增长、饮食习惯的改变以及全球对可持续发展以及对营养更加关注的趋势影响下，45%的消费者在2020年开始尝试“新一代植物奶”；另据《柳叶刀》报道，乳糖不耐症在亚洲国家广泛存在，这也进一步催生了对植物奶制品的潜在需求。
预计到2025年，中国植物奶市场规模将增加一倍，其中一部分原因即来自Oatly等“新一代植物奶”品牌的推动。
财务数据方面。2020年，Oatly的营收为4.21亿美元，较2019年的2.04亿美元增长106.5%，这一增速高于2019年较2018年同比72.9%的增幅；2020年，Oatly的净亏损为6036万美元，亦高于2019年3562万美元的净亏损。
其中，2020年与星巴克签署的独家协议，大幅带动了在中国市场的产品需求，进而带来营收的快速增长。
值得一提的是，Oatly强调，电商渠道在中国市场的成功推行，未来或将被应用于其他市场——2020年，天猫、京东等主流电商平台的收入占中国市场总收入的21%，这一比例远高于其他市场，且2020年Oatly在天猫平台的销售额至少为竞品的三倍。
当然，Oatly在中国市场的快速增长与其股东结构亦存在不小的关联。
IPO前，华润集团与Verlinvest（百威英博旗下家族基金）各持50%成立的合资公司总计持有Oatly超过60%的股份。此外，Oatly的股东还包括黑石集团、前星巴克CEO霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼、以及由Jay-Z创立的娱乐机构Roc Nation等。
另外需要特别注意的一点是，2021年2月9日，即Oatly向SEC秘交招股书前3天，Oatly与股东达成一项附属协议——在出现重大不利影响；或在美上市两周年后，任意连续两个季度在亚太地区的销售额占比超25%，且经过中国股东（实指华润）的书面请求下，Oatly应立即寻求以发行普通股或美国存托股票的形式在香港联合交易所挂牌上市。
不可否认的一点是，Oatly的纳斯达克上市在即以及潜在的赴港二次上市，对国内的oatoat、奥麦星球、每日盒子、小麦欧耶等一众新锐燕麦奶品牌起到一定的推动作用——实际上，从2020年4月到2021年4月的这一年时间里，这些品牌已获得极高的关注度和投资人的追捧。
或许，投资人目前期待的是，在Oatly赴港二次上市前，中国这些新锐品牌中也能诞生一家主打燕麦奶的上市公司。