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我是蔚来车主,没人敢把我抬走

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首席人物观 2021-04-20 18:15

作者:克瑞斯

编辑:尹 磊

01

蔚来不敢怼

"顾客总是对的"(The customer is always right)

西方的传统营销理念被电动汽车界的顶流打破了。

深夜,特斯拉再次对昨日女车主爬车顶控诉“刹车失灵”事件正面刚,回应提到“对不合理诉求不妥协”,加上白天特斯拉副总裁陶琳所回应的“对方要巨额赔偿,不可能答应。”“近期的负面都是她贡献的”……

特斯拉目前还没有服软的意思。

昨天我在私底下问了一个国内头部新能源车企的公关,碰到维权的,咋处理。得到的答案是,“花钱呗,还能咋处理”。

特斯拉不是傻子,也是雇了会计和公关的,如果说特斯拉对女车主的赔付预算,高出了他们的公关成本,以暴制暴也说不定是算过账的。

但作为一个蔚来车主,我不敢说哪天蔚来的车顶上会不会蹦上去一个维权义士,但你说让蔚来把车主抬走,还送进公安局,在媒体上公然和维权斗士互怼,那我觉得它疯了。

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前两年中国新造车经历过心惊肉跳的发展,蔚来也是吃过大苦头的,行业刚刚回暖几个月,啥条件啊,还高冷。

对于车主,蔚来汽车但凡出现故障,李斌兜里的手机是在第一时间发出蜂窝振动的。之所以那么多蔚来车主迷之自豪,据我所知,肯定不是车主和车企之间由恨生爱、相互怼出来的。

02

进入蔚来“饭圈”

2020年,我还是奔驰油车发烧友,那时候,群里有多个车友分享他们入手了蔚来,当时我觉得蔚来可能没啥救,毕竟“长安街上趴窝”“股价跌到一块多”一点不带掺假,但我从车友群里的讨论逐渐发现,从BBA转蔚来的车主越来越多,且无一差评,车友们像是被蔚来洗了脑。

很快,我也被洗脑……

去试驾蔚来那天,在一个路口要左转,对向车道的ES6车主死活不肯先走,疯狂示意我先,这种感觉很神奇,我也看不明白,那人演的是哪出。我就是觉得,这帮开蔚来的,有点东西。

我最终入手了ES8,销售在蔚来App建立了针对我的专属服务群,群里6个人:销售、区域经理、店长、两个小管家。我开始以为这种假装包围式的服务是个摆设,有一次,我发现给手机无线充电时发出异响,拍了视频发到服务群,管家秒回,将问题反馈给技术人员,不到半小时,问题解决。

蔚来跟一个普通用户的沟通机制很简单,换句话说,我如果想要去车展上维权,至少先跟群里其他5个人吵翻。

后来又加了蔚来车友群,一个不到100人的ES8群,群里活跃度很高,喜欢搞聚会,聊新车、聊驾驶体验,有的人还动不动就对李斌表白,搞得忠肝义胆的。

我知道新造车圈子有饭圈文化,但真正渗透进去,还是对这个圈子里那种亲昵,感到意外。

昨天女车主爬车顶维权的事,我也是最早在ES8群里看到的消息,群里发了一段车展的现场视频,蔚来的销售发的,车友们表示“这给人逼到一定境界了”“消息页面被删除了,特斯拉的公关预算可真多啊”。

事件中的张女士,从2月份事故发生后就去郑州特斯拉体验中心维权,3月11日她在社交媒体发布对特斯拉的质疑,仍未能得到官方进一步的解决方案,最终导致昨日车展现场维权的发生。

这种事情很难联想到蔚来车友群的那些人身上,虽然都是新能源车主,但车友们平常从来都不是站在车企的对立面。而特斯拉的维权事件,对我们来说,更像是隔岸观火,好像火势永远到烧不到自己身上。

03

服务不客观,高冷纯扯淡

蔚来车主的忠诚度,不是因为蔚来没有问题,而是多数问题,都有它的内部消化渠道。蔚来自己的App,用户很活跃,里面有不少车主对蔚来的批评,但很多问题可以在App内部消化,当问题解决后,相当于在内截流了公开媒体上可能出现的负面。

之前蔚来系统死机,一些媒体把消息从App上搬出来,报道蔚来的死机问题,搞得舆论很紧张,结果死机那车主,后来也没退车,还经常在应用上更新状态、参加活动。据我了解,很多车主用蔚来App的频率,跟微信差不多。

从营销层面来说,蔚来是中国所有车企里面真正形成私域流量的车企,他们这个App,就是负载这些流量的关键平台。私域流量的价值是用户忠诚、信任,这对一个车企来说,极其珍贵,因为能把这个流量做好的前提,就是你已经把服务做的够足。

昨天新华社发文说,“面对消费者的质疑,车企不能只强调客观因素。”其实特斯拉的问题是,它只强调了规则上的客观因素,但漏掉了服务上的客观因素,它在服务上,不那么客观。

不管是特斯拉还是蔚来,车主对于整个行业来说,都是最重要的角色,自己吹的再厉害,都不如车主帮你做口碑效果好。

特斯拉的车主是有信仰的,马斯克有无与伦比的成就和魅力。但李斌也有车主的信任根基,最典型的例子,就是2020年,蔚来与自媒体人刘越之间的纠纷时,刘越在造谣之前,向蔚来公关伸手要钱,并威胁:“你们好好想想,李斌最在乎的是车主。我给面子也是让他在车主面前不丢面,一旦开战,那所有事情公开化,蔚来死不死不提,李斌会被所有车主吃了。这个结论你信不信。”

去年9月,网传蔚来在起诉刘越案中胜诉,刘越赔了40万元,还得在社交账号上公开道歉90天。

敌人眼里的软肋,最为致命。在刘越嘴里,李斌的软肋就是车主。

李斌和粉丝的“亲密关系”始于2019年,蔚来最危难的时刻。车主免费在“自家墙头”给蔚来打广告,应援文化从此进入车圈。

武汉车友会负责人韩晟还拿着车友会画册等李斌签名合影,他还经常给李斌准备便当去送机,他说“真跟追星一样,我从来没有过的”。

一名青岛车主在市区最繁华的路段及济南火车站弄了一个蔚来App“此刻”的广告牌,其他车主效仿,分别在山东滨州、内蒙古、武汉、东莞等地多地投放蔚来广告。

车主的自发应援最明显的效果,是2020年疫情期间,蔚来的销量有69%来自老车主的引荐。

说实话,当我听到特斯拉副总裁陶琳回应“近期的负面都是她贡献的”这句话时,如果我作为一个特斯拉车主,听到这样的指控,我可能莫名的骄傲,但换做一个蔚来车主,我会感到愧疚。

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