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宋书玉说的“冷静、冷眼、冷脑”,你真的看懂了吗?

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云酒头条 2021-04-20 14:10
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“酱酒热”不仅仅是酱酒自己的事情,更是酒业生态的一次激变。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

4月以来,在春季全国糖酒会和贵州白酒企业发展圆桌会议的连续作用下,本已热极的酱酒更加沸腾,各种观点密集出现,对酱酒接下来的竞争格局和发展趋势给出预判或建议。

而从当前“酱酒热”现象的强度与广度来看,其影响已不限于酱酒内部,更直接影响到浓香、清香等各香型阵营。“酱酒热”不仅仅是酱酒自己的事情,更是酒业生态的一次激变。

4月16日,中国酒业协会理事长宋书玉在2021贵州白酒企业发展圆桌会议上,发表了《解读中国酒业“十四五”产业发展指导意见,谈贵州省“十四五”白酒产业发展》的主题演讲。

这一演讲中,便将“酱酒热”现象与酒业上层建筑的改造联系到一起。

发展逻辑是什么?

以“酱酒热”为重要特点的这一轮发展周期,是酒行业近三十年来的第三个上升期。

上世纪90年代初期,市场对白酒的消费需求大增,以产能增量为主导的白酒发展周期开始,1990年,全国白酒产量513.91万千升,至1996年增至801.33万千升,增幅高达55.93%。

经过一个调整阶段之后,白酒行业自2002年开始了“黄金十年”阶段,提价成为市场主题。以飞天茅台为标志,出厂价从2002年内的218元/瓶,拉高至2012年的819元/瓶,增幅近三倍。

增量、提价,这两个发展逻辑,似乎都适用于当前的酱酒热,产能扩建与结构升级,是很多酱酒企业已经打出或正在酝酿的王牌。

但宋书玉给出了增量、提价之外的第三条逻辑:价值。

“我们在上产能的时候,一定要解决好存量和增量之间的关系。增量应该为存量价值提供上升动力,增量不能成为存量价值的下行压力。”

“品类价格优势的炒作非常危险。品类当然有价值体现,但是,渠道利润支撑的唱热价格,机构利润支撑的唱热价格,营销利润支撑的唱热价格。其结果是让消费者付出更多成本。”

“低质高价是产业之痛。”

在宋书玉看来,无论增量还是提价,都不能离开“价值”这一基本面,清醒认识“产能与价值”“价格与价值”“价值与再造价值”等几组关系,这是贵州省白酒产业“十四五”的第一个核心命题。

换个角度思考,正是通过品类价值的长期积累与传播,酱酒在香型竞争中占据了有利位置。对于包括其他各香型在内的白酒行业,以品质为核心的价值创新与价值建设,理应是未来战略重心所在。

发展使命是什么?

“酱酒热”背后的另一个争议:究竟是制造商、销售商在热捧酱酒,还是消费者已倾心于酱酒?

此问题的答案复杂,受区域、品牌等诸多变量因素影响,在此不做赘述,但却指向一个重要命题:酒类市场的核心话语权,应当更多由消费者所掌握。关注消费和适应消费,是任何一个酒品类长期发展的必然选择,是酒业发展使命所在。

“唱热酱香是茅台的引领,也是酱酒人共同的努力。这是白酒产业良性竞争的动力”,宋书玉表示,而其他香型,同样应该唱热。

“品类有更迭,名酒才永恒。消费理性和消费多元已成为当下,各美其美和各爱其美一定是未来。贵州省白酒还有董香,也有浓香等等,同样是贵州白酒之美。”

这一系列观点,核心在于对消费者实际需求与主观意识的充分肯定,无论判断香型博弈还是品牌竞争,都应从消费者角度出发,对于服务消费者这一使命,谁能贯彻执行得更彻底,谁就掌握着更大的发展主动。

这种发展导向也充分契合了当前的宏观经济背景。

去年12月的中央经济工作会议上,首次提出“需求侧管理”:要紧紧扭住“供给侧结构性改革”这条主线,注重“需求侧管理”,形成“需求牵引供给、供给创造需求”的更高水平动态平衡,提升国民经济体系整体效能。“需求侧管理”被提到了与“供给侧改革”同样重要的高度上。

对于白酒行业所包含的各个香型品类,基于各自风格特性,应当强化与消费的联系,在品质、文化与消费者之间创造更强的共鸣。酱酒当下之盛,在很大程度上受益于此,而其他香型的赶超发展,同样有赖于此。

发展法则是什么?

长时间以来,酒行业是一个习惯于做“加法”的行业。

品牌做强之后,要延长产品线;市场做强之后,要扩大招商;产区发光之后,要扩大建设。

酒业的“加法”能一直做下去吗?这种“加法”还能搞多久?

在宋书玉看来,世界上的名酒产区中,没有一个“大开发成功”的案例,反之都是通过严苛的限制而发展起来的。“可能这么多年总做加法,忘了减法怎么做。也许有人会说,先大发展,然后再大治理,也许可以。但成本有多高,无法预测,也不敢预测。”

“高质量发展一定是高准入,高标准,长时间。因此,建立高质量的产区标准体系,指导产业良好发展,这是重中之重。”

准入和标准,应当成为酒业发展更重要的准则,不是一昧地做“加法”,也不是武断地做“减法”,而是以标准为依据和指导,使行业发展更符合科学性规律。

“冷静、冷眼、冷脑”,透过宋书玉对酱酒给出的三点建议,能看到酒业转型升级的上层建筑改造。在时代与社会取得巨大发展的关键节点上,“酱酒热”实则是一种探索和实践,坚守价值、关注消费、科学规划,对香型竞争后续走势固然有重要影响,更是整个行业迈向发展水平新高的关键路径。

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责任编辑:陈清兰_NBJS14331
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