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开业两年再次转手 新荟城的生门在何处

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北京商报 2021-04-19 19:58

位于马家堡的新荟城购物中心经营刚刚两年,就面临被转手的困境。4月19日,北京商报记者走访发现,购物中心内的大部分商户已经关闭,仅剩下一层的个别商户开业。知情人士透露,未来新荟城或将更名万达广场马家堡店,预计将在10月左右调整完毕。

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分析指出,马家堡新荟城购物中心自2019年开业后不久就遭遇疫情,对于轻资产运营商同昌盛业难免是一大重击。不过,疫情只是商场转手的加速器,根本原因还是在于运营能力和品牌资源整合能力的强弱。基于此,即将接手新荟城购物中心的新东家想要盘活项目,还要确保运营能力足够抗打,才能驱动项目自身实现良性运营。

运营交接 在营商户不足一成

南四环的马家堡新荟城购物中心曾是同昌盛业的城市更新代表项目,尚未度过养商期就面临"凉凉"的惨状。北京商报记者走访发现,该商场大部分门店处于闭店状态,只有一层还有个别门店开业,包括盒马鲜生、汉堡王、好利来、唯品会等。商场二至四层门店基本关闭。同时,记者在现场看到,由一层通往楼上的扶梯全部暂停,上层区域的灯光基本上已经全部熄灭。

北京商报记者在现场根据品牌导览图统计得出,该商城曾经拥有140余家品牌门店,而目前仅剩下10多家,营业商户不足原来的一成。一位带着家人前来就餐的消费者表示,"春节前来该商场的时候还很热闹,如今大部分商户关闭,连平时人气较旺的品牌也已经闭店" 。

一家在营商户的两位店员告诉北京商报记者,虽然马家堡新荟城仍旧处于营业状态,但是大部分品牌都已撤店,"导致这样境况的原因是因为商场更换了运营商" 。

对此,北京商报记者致电新荟城运营方同昌盛业北京总部,对方拒绝接受媒体采访。同时,记者以邮件的形式将有关于转手、经营以及未来规划等多方面问题的采访提纲发送给同昌盛业北京市场部官方邮箱,截至发稿前并未收到回复。

图片来源:北京商报

据悉,马家堡新荟城购物中心是由同昌盛业在北京打造的"新荟"系列品牌项目之一,另两处为望京新荟城购物中心、日坛新荟坊。公开信息显示,马家堡新荟城购物中心占地近7万平方米,商场地上4层,地下3层。2019年5月18日开业时,马家堡新荟城招商率已达到99%,开业当日客流超10万人次,销售额也超过了2000万元。

如今,盛况成为了过去式,不足一成的在营商户见证了该商场的起落。

北京青旅文化有限投资有限公司天津区商业总经理刘晖认为,新荟城开业仅仅两年便二次转手是因为原本的运营团队不佳,再加上疫情的冲击,在双重作用的叠加下造成更换运营商的局面。

在刘晖看来,南城的人口和住宅区相对分散,购物模式更接近于美式购物模式:消费者开车去购物。虽然南城经济火热,但马家堡地界商气不聚集,消费者被周边项目分流。例如,南城的北京荟聚中心已经形成了一个大的商业氛围,半径10公里左右的消费者都会被吸引过去,形成了较为典型的虹吸效应。

多次转手 万达或成接盘侠

虽然有关于"接盘侠"的问题没有得到官方回复,但在北京商报记者走访时,一家连锁品牌的商户店员透露,"目前听到的消息是万达广场接手,预计在今年10月会重新开业" 。对此,记者联系了万达商业媒体负责人,截至发稿前并未收到回复。不过,记者向多位万达内部人员了解情况时,对方对此消息并没有否认。

值得注意的是,北京商报记者从百度地图上搜索马家堡新荟城购物中心时发现,该地标名称已经更换成为"万达广场(马家堡店)"。

至于万达接手之后将如何改造、改造周期多久等相关信息,万达商业媒体负责人并未给出回复。但有接近万达的人士建议,"该项目的整个周期可以参考此前北京双桥万达广场"。据了解,万达广场双桥店的前身是东星时尚广场,曾更名为"天兰Lifestyle"。2020年8月传出万达进场改造的消息,同年12月24日东星时尚广场以双桥万达广场的身份重新开业,改造历时3个月左右。若是以此为例,万达广场马家堡店或将在今年下半年正式对外亮相。

在万达接手之前,马家堡新荟城购物中心已经历经过一次转手。其前身为华冠天地购物中心,曾在2016年年底因为经营场所存在物业纠纷,使得华冠天地清退部分商户。2018年6月,同昌盛业入驻开始对该项目进行改造,一年的时间里改造与招商同步进行,于2019年5月实现开业。

尽管改造时间相较同行较短,但开业时机并没有"刚刚好"。有业内人士指出,同昌盛业安排马家堡新荟城购物中心在2019年5月中下旬开业,可能是为了不要错失商场下半年的销售高峰黄金期暑期、十一、春节等,结果直接遇到了疫情这种不可抗力的因素。这对于新商场、商户的打击无可厚非。

资源整合 轻资产考验运营能力

不可抗的外力因素并不是马家堡新荟城购物中心发展的拦路条件,转手的根本原因还应是运营能力和品牌资源上的欠缺。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,其实马家堡区域具有一定的消费人群和规模,能够支撑社区商业服务项目的生存,但新项目想要生存下去仍需要具备一定基本条件。第一,商业模式的规划应是一个区域的生活中心;第二是加强资源整合的能力,运营方应在整合优质品牌资源、优化品牌结构组合能力上拔高,否则只会陷入缺少对消费者的吸引力的弊病中。而万达具有丰富的区域商业中心经验,所以相比之前的运营方会更具备优势。

目前来看,万达接手新荟城会更具有竞争力,但距离消费者所喜爱的、更有艺术沉浸体验内涵的场所相比,万达还存在进一步提升的余地。赖阳认为,未来商场在运营时最根本的核心是定位。区域中心一定是生活的中心,而不是零售销售的中心,在组合上更多是生活功能的业态和生活方式的组合,而非传统零售+餐饮+休闲娱乐的的模式。

赖阳近一步解释称,商场的组合方式不能仅仅是降低零售比重,一味地增加网红餐饮和文化设施,"而是在于按照消费者的生活方式构建一个生活的第三空间,才能够吸引更多的消费者常来生活、休闲、消费" 。

轻资产虽然是风头,但并不是谁都能胜任。赖阳指出,运营方付出的运营能力看似简单,实际并非如此。运营方的招商能力只是其中之一,从整个项目的规划策划到招商,持续的商户管理以及不断的亮点活动策划都尤为重要,而所带来商户业绩的提升,整个团队运营收益的回报,承担物业方能力的提升则会共同形成一个良性循环。

刘晖同样认为,能留住商户和消费者的关键在于运营团队,在商业环境不景气时很难看出运营水平,包括万达在内。对于轻资产运营模式,刘晖认为,轻资产模式是一个主流方向,其核心能力不在于招商能力,而是在于运营能力。换言之,团队与团队直接的招商能力相差不大,而在于自营区域能否做大,例如自营美食广场、零售市集、文创市集等才是核心能力的体现。

此外,刘晖指出,商场不光需要吸引消费者,如何将消费者真正留住也是难点。细节服务和运营能力才是能持续发展的重点,北京是一个多消费层次的城市,商场需要做有特色的运营服务体系,之后才能有明确的目标,使自身和别的商业体系进行区分,形成自身特色,且与规模无关。

北京商报记者 赵述评 刘卓澜 实习记者 张天元/文并摄

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