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重形式、轻内容,酒企的用户教育都搞错了?

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云酒头条 2021-04-18 12:21
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酒企用户教育,首先要先成为产品经理。

文 | 林枫、沈健(ID:YJTT2016)

林枫系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询董事长,沈健系北京君度卓越咨询高级咨询师

在智能手机普及、行业供给过剩、产品持续升级的时代背景下,通过和用户深度沟通、持续的用户教育实现对品牌的认知和转化,已是行业共识。多数酒企在实施过程中,发现了沟通内容不能得到用户的认可或共鸣,但没有意识到企业只是在进行浅度的传播,不是基于用户的痛点,而是以产品专家的视角,和用户进行可验证、可体验的关于产品力的深度沟通。

用户教育是产品价值感的塑造和征服,是典型的播种系统,而多数酒企的组织配称、资源投放和业绩考核依然是传统的收割系统,以收割为主的系统是长不好庄稼的。组织惯性的背后是高层深入调研不足,对用户需求和传播的深刻变化了解不足,高层过往的成功形成了路径依赖,惯性的思维影响了发现的能力,却不知,世界已改变,“契合用户痛点的好产品、厂商店一体的好渠道、深度的用户运营能力”已是酒企当前生存标配。

行业探索

百亿汾酒的探索

“中国酒魂”是汾酒的品牌定位,“活态为魂”是品牌落地策略。在咨询公司支持下,汾酒销售端通过深入挖掘、梳理汾酒历史、品牌、技艺等文化资产,萃取开发了用户教育系列课程。通过梳理萃取,业务队伍最佳实践,开发了系列团队赋能课程。

汾酒行动商学院全国轮回培训,层层渗透,实现了品牌的有效传播、优秀团队的持续复制。“汾酒故事”是汾酒商学院一门课,内容以中国白酒起源和扩张脉络为故事主线,将汾酒的历史文化和中国白酒的历史文化进行了深度链接,内涵更丰富、证据更夯实,课程获得受众深度认可和病毒式传播。

汾酒商学院成立以来,累计开发出供研产销各岗位学习课程700多门,选拔聘任有最佳实践基础的内训师近300人。有效的组织赋能支撑了汾酒持续高速发展。

用户教育网红李渡的探索

李渡酒业的发展模式吸引了大批同行学习交流,参观时热血沸腾,但回去后大多不了了之。追踪发现,有的企业是因没有做好沟通话语体系的准备,且更多的企业则是因为组织不配称,承担不了用户教育的相应工作。

李渡在经营导向上,以产品与用户关系运营为核心。前线业务队伍设置了营销官、场景师、传播师岗位,营销官负责用户拓展、用户基础教育和运营;场景师负责活动的策划支持;传播师负责内容和品牌传播的支持。2-3名营销官组成战斗小组,场景师、传播师随时支援。

在考核指标上,围绕经营导向设置考核目标,重过程,轻结果。90%考核过程指标,10%考核回款指标;过程指标中30%考核用户运营重点工作,60%考核基础工作。

在考核对象上,团体考核重于个人考核,以小组为考核单位,小组的整体业绩、KPI等,占个人很大一部分考核分,以机制促进小组能力汇聚。

在管理上,让听得到炮火的人做决策。总部在完成规则制定基础上,给予区域市场充分授权,区域经理向主管授权、主管向组长授权,权利范围内,战斗小组可以先执行,后备案。小组积极把握公关、活动、促销、团购等各种机会,士气高涨,用员工的话就是“干起来有劲儿”。

对战斗小组赋权多,对能力要求自然高,公司要求业务团队要获得国宝品酒师证、活动策划师证、高端团购师证,这些能力与业绩强相关,员工学习积极性高,学以致用,员工成长快。说到起劲的年轻人,在李渡,每个业务员都要有独立策划、组织活动的能力,而一场交流活动=90箱白酒销售+1500桌祭祖用酒。

产品专家型用户教育队伍培养

用户教育者首先应是产品专家

用户教育的内容萃取完成后,需全触点梳理面向客户的岗位,明确各岗位应掌握内容的范围,如业务团队需掌握的范围和讲解员不同,业务岗应掌握产品的价值感表述的核心内容,还需掌握用户关心的酒体与身体相关的50个知识,用户关心的产品酿造、老熟、勾调等50个产品知识。

更上层楼的是企业文化的沟通,企业精神是产品的灵魂,反映企业精神的企业故事要能信手拈来,以鲜活的故事传递鲜活的产品。深度沟通的充分内容储备,是产品专家身份的最好说明,是赢得用户信任,敞开心扉听讲的最短路径。

把产品专家打造成教育专家

只会背内容的员工不是产品专家,学懂搞透方能从容。基于这样的目标,把每个岗位需掌握的内容汇总梳理后,基于岗位和用户特点,以用户的思维,开发能够让学员“眼耳鼻舌身意”参与的实战课程。

授课时老师模拟实战授课,学员模拟用户学习和质疑,老师授课内容征服学员,学员用掌握的内容征服用户。检查掌握情况的最好办法,就是模拟试讲,团队内部反复练习PK,达标后自讲录屏,管理部门逐人验证考评。

用户教育需要体系化队伍,自上而下应有三个团队。总部层层选拔,由各个岗位教育能力最强的员工组成教练团;教练团对业务队伍、经销商队伍实施内容征服教育,并逐人验收;终端商是面向消费者的第一张笑脸,是价值落地端,核心终端商的培训方案需针对性定制,在渠道改造或一体化升级完成下,有效实现核心终端商的教育。用户教育专家的培养需要系统的培训,更需要持续的训练。

用户教育的组织保障

用户教育的组织配称

最近几年市场发生的深刻变化,倒逼酒企组织变革。

在产品上,好产品的定义发生了改变,契合用户需求的才是好产品;只有走入用户的生活方式,拥有和用户在一起的动力和能力,才能深度理解用户,精准把握用户需求。

在渠道上,通过数字化,实现了厂商与优质终端商的一体联盟,实现资源向用户的精准投放,通过持续运营,强化产品与用户的关系。

在运营上,因传播形式已从垂直的、单向为主,发展到了以横向、探询为主,中高端酒通过与用户面对面沟通,实现价值感的塑造和征服,再通过持续的用户运营在竞争中胜出。

面对产品、渠道、运营的深刻变化,用户运营的组织配称、业务流程、资源支持、考核管理是否具有竞争性,核心点在于新组织能否实现对一线的授权激活。

授权激活一线,把能力建在需求端

集权组织责权利自上而下地划分,强调控制的组织,一定会在不同程度上压抑员工的主观能动性,必然会带来创新能力和动力的不足。

格力是一家高度集权的企业,近些年开辟新业务屡屡失败;同省的美的,是一家放权激活的企业,具有强大扩张能量是美的的鲜明特色。华为多年探索,打造出服务客户的前线铁三角,任命一大批少将连长,少将连长的薪资和事业部副总裁相当,而薪资的背后是授权和责任。

酒企当前的竞争需要批量少将连长,向一线赋权、赋利,赋能是实现路径。组织最有效的赋能,是将企业每个岗位的最佳实践萃取出来,将岗位的最佳实践者培养成最佳教育者,持续复制优秀,将一个孙悟空变出一群孙悟空。

授权激活需要系统支撑

没有系统的支撑,充分授权会给企业带来混乱,严重情形会给企业带来灭顶之灾。系统的支撑就是企业管理的流程化、职业化。

流程化就是在业务流上建立的有竞争力授权、规范化的行权、可追溯的行权问责,就是让河水在堤坝内自由地流淌。

职业化指同样条件,做同样的事,成本更低,效率更高,质量更好;就是将业务流上的每个点的最佳实践萃取出来,并持续迭代,赋能组织。

职业化是管理快速进步的法宝,我们把所有的标准工作做成标准模板,让大家按模板来做,成本、效率、质量将快速提升。

流程化与职业化的最终目标,是实现每个职业管理者都在一段流程上规范化的运作。一家企业没有实现规范化运作的时候,企业家是这个企业的灵魂,当企业实现规范化运营,实现流程化组织的时候,客户需求就成为这个企业的灵魂。

这个转变是一个突破生物生命限制的里程碑式的转折,转折前企业严格意义上只是企业家一个人的放大,一个人的能力,无论有多强,他的经历总有边界,生命总有尽头,企业的发展与企业家个人息息相关。转折后,组织突破了自己的蛋壳,生命之根深扎于市场,组织的生命的列车循环向前。

关于流程和模板需谨记一点,流程和标准模板是为业务服务的,是固化、优化再固化的持续循环,绝不能被业务流程、模板所困,本末倒置。

组织赋能是用户运营的落地保障

与一线授权同步的是能力匹配,能力提升需要组织的赋能;厂商店一体战斗力提升,需要给终端商赋能;系统的支撑,各流程节点模板化的萃取,需要组织的知识萃取和管理;可持续发展,需要后备梯队的培养;突破自我瓶颈,需要思想革命,需要认识论、方法论的碰撞;企业各项战略落地,需要组织保障,组织保障的背后是赋能系统的支撑。

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