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“叮咚买菜”的焦虑症

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视点与资讯 2021-04-17 18:09
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文 | 互联网的那些事儿

北京住了5年,去年从国美搬家后,我就找不到附近的菜市场了,再加上疫情的原因,就开始线上买菜,盒马、每日优先、叮咚买菜……总体来说体验还好,新用户也有羊毛薅。又一次因为要弄冬阴功汤,发现没有虾,临时“叮咚”买了一些虾,发现送过来的时候虾都是活的。

相信很多生活在城市的上班族,经历过以一场疫情之后,对于生鲜电商从陌生到熟悉,甚至高频使用,生鲜电商行业出现空前繁荣。

前几天,叮咚买菜喜提7亿美元D轮融资,由DST Global、Coatue 联合领投,老股东General Atlantic、Tiger Global Management、CMC资本等持续加码。今年2月以来,“叮咚买菜”多次传出将赴美IPO的消息。

叮咚赚钱了吗?不被看好的“前置仓”究竟是杀器还是悖论?国内生鲜领域能走出Ocado这样的独角兽吗?

前置仓是杀器还是悖论?

前身是叮咚小区,前几年在上海各大地铁站到处打广告,现在变身即时生鲜电商“叮咚买菜”。

目前扎根华东地区,4年建成1000个前置仓库,有3000万用户。采取线上APP下单,线下29分钟免配送费起送。

主要是使用前置仓+城市批发采购+高品质服务的模式,看起来很普通,但是活鱼活虾送货上门,确实算是一个亮点,所以在一众生鲜玩家里,资本也做出了选择。

“黑暗森林既有严酷的法则,同时有生存的希望”。于生鲜赛道玩家而言,资本就是最直接的希望。无论是巨头阿里、腾讯,还是新贵美团、拼多多,都在上演零与博弈游戏。

根据天眼查数据显示,自2014年成立以来,叮咚买菜完成了9轮融资,之前8笔融资金额官方并没有透露,这次7亿美金融资,分量尤其之重,从侧面反映出资本市场对于生鲜赛道的窥探。

这笔融资对于目前的“叮咚买菜”意义巨大,第一,2020以来生鲜赛道各家投入巨额成本厮杀,此次融资正好给叮咚买菜提供了“武器”;第二,几乎所有的生鲜玩家,现在都没有成熟的盈利模式,想要继续争夺市场,就需要通过二级市场利益变现,此次的融资,就是给投资人“秀肌肉”。

那么,融资九轮的叮咚买菜,面对强强环伺、无后台可站的局面,离上市的征途还有多远?或者说,能否走上上市道路完成自救?

对于叮咚买菜来说,巨头争先入局,可以共同教育用户、培育市场,提升行业渗透率,但同时就必须面临巨大的竞争压力。巨头有钱有资源,势必会对叮咚买菜“杀器”前置仓产生冲击。

前置仓最先是由每日优鲜开始尝试的,模式是从货源地直接发到中心仓,作为城市的中心中转站。每个片区有“前置仓”,货品从中心仓发到小仓,再由小仓解决最后一公里的问题。

叮咚买菜几乎在每个1公里片区都建立一个前置仓,1500多种SKU,基本能确保周边用户29分钟左右送达。

据机构测算,之前生鲜平台每个订单的履约成本估计35元,前置仓+O2O社区众包之后,成本能够降到5元左右。

但真的赚钱吗?

以每日优鲜为例,即使2019年底实现全面盈利,但仍需要每年大约8亿美元的资金用来布局前置仓和研发。所以目前来看,赚钱还很难。

而且,业内前置仓模式一直存在较大争议。订单有不确定性,一旦客户退单,就会造成货物积压,进而带来损耗。而且,因为没有流量入口,企业拉新成本过高。早在2019年获客成本就高达300元/人,叮咚买菜甚至已超过300元。

盒马2018年也尝试过前置仓,但难以克服品类宽度、客单价、毛利率和损耗等问题,盒马最终选择决定放弃,而是推进成本更低、开店更快的盒马mini,并得出结论“前置仓模式不是未来生鲜电商的终极业态”。

弃前置仓之后,截至2020年9月,盒马在北京、上海两个区域的门店已实现全面盈利。

而反观叮咚买菜,2021年2月单月营收超过12亿元,但平台亏损仍然严重。免配送费、无起送价、自建物流、送券、前置仓建设,每一项都是烧钱的活,所以无论是融资还是计划IPO,对于叮咚买菜来说,都只是短时间的输血,怎么赚钱还是亟待解决的。

生鲜赛道的生死战

一物死,一物生。

内忧外患,叮咚买菜“不进则退”,上市是唯一出路,既需要源源不断的巨额资金做好供应链,还需要继续进行市场活动,继续拓展城市属地,留存老用户,开发新用户。

叮咚买菜目前只覆盖北京、上海等29个城市,前置仓数量1000个,扩张速度快不起来。

不仅如此,盒马、每日优鲜已实现或接近盈利,叮咚买菜却还在亏损。对于赛道选手来说,2021年是内部分化又是外部竞争加剧的一年。生鲜电商赛道竞争会继续白热化,抢占市场、争夺用户、实现盈利……均指向“扩张”。

极光发布数据显示,叮咚买菜App活跃用户为141.96万人,而多点和盒马活跃用户分别为220.72万、203.66万占据前两位,领跑叮咚买菜。

就算在前置仓赛道,叮咚买菜与每日优鲜也有明显差距。比尔咨询相关数据显示:叮咚买菜的月活165.4万,而每日优鲜则是759.8万月活,相差4.5倍。

叮咚买菜的流量, 一直是制约因素,多多、美团可以通过亿量级app导流,在流量与资本的加持下,巨头们可以将这一打法复制到全国,更重要的是,在巨头们疯狂开城,社区团购玩家们杀入前置仓腹地。

阿里的“盒马”、美团的“美团买菜”,甚至垂直赛道的百果园、每日优鲜都是叮咚买菜的劲敌。巨头们,不缺钱也敢烧钱,有强悍的流量获取能力。

多多、美团、橙心已经开通超过上千座城市,并下沉到乡镇,日单量超过1000万件,美团优选的峰值日单量更是达到2700万件,这绝对是叮咚买菜很难达到的高度。

可以说,从哪个层面来说,叮咚买菜都没有舒心的日子。

“叮咚买菜”会是中国版Ocado吗?

目前看来叮咚买菜是卖的多,亏的更多。但是市场培育是需要过程的,比如滴滴打车、瑞幸咖啡。

但通过瑞幸Q3的财报显示:门店运营获得1.86亿盈余,“卖一杯亏一杯”成为过去时。

前期市场教育培养了用户习惯,没有赠饮也会花钱消费。这点叮咚买菜也一样,虽然说优惠再减少,但是57%的复购率摆在那里。

起势靠流量,生死供应链。供应链是一个链条,哪个环节弱,就会导致整个都很弱。

提到生鲜赛道,英国Ocado成了标杆一样的存在。

这家成立于2000年,总部设在英国赫特福德郡的哈特菲尔德的生鲜平台,除了售卖生鲜之外,也卖其他食品、玩具、医药和家居用品等商品。迄今为止,Ocado已经为英国74%的家庭送过货,每周出货超过32.5万份订单,客单价在100多英镑。截至2019年末,Ocado年销售额达17亿英镑,年活跃用户超过700万。

Ocado的命运和中国现在大部分的生鲜电商没有太多不同,一直都处于亏损状态,2013年后才开始扭亏为盈。

而成功的关键的是其配送链条:供货商 + 运营中心(CFC) + 前置仓 (Spoke Site) + 顾客。Ocado的货品准时到达率为 95.3%,货物精准率高达 99.3%。

为了解决效率问题,Ocado核心的是智能分拣中心和物流体系。物流中心启动自动存储解决方案,由机器人高效自动化作业。仓库支持 21500 个品项存储,高精准的分拣。

但真正对其盈利能力起作用的决定在于它决定开放物流给第三方。至于采用上述作用的结果,Ocado的财务数据如下图所示,是明显有效果的:

在2013年5月份,为了利用闲置的物流,提高运输效率、降低仓配成本,Ocado与英国 Morrizons大型商超签订了25年期的合约,Morrizons就像永辉超市,在线下拥有庞大的渠道,但是缺乏扩张线上销售的能力。这种线上零售能力匮乏也逼迫Morrizons走上合作的道路,Ocado 则从这项合作中收取费用。

Ocado的“开放+合作”的做法国内电商巨头和生鲜电商们一定启发。

生鲜的流量意义,短期来看大于盈利意义,生鲜是供应链生意,电商平台是流量生意,生鲜电商是成本控制生意,供应链的成本要控制,流量获取的成本也要控制,还有履约、人力等运营成本,从一开始巨头就存在全链条的优势。

打通上下游,上下游会员签约,是未来叮咚买菜的方向之一,同时深挖刚需的SKU,注重个性化需求,日本生鲜平台定制化的有机蔬菜,迎合了中高端人群的健康需求,获得了极大的忠诚度和用户流量。

在国内目前的环境下,做“成功”的事情很容易,做“正确”的事情很难。(本文首发钛媒体APP)

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