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谁朋友圈没几个卖樊登的

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刺猬公社 2021-04-17 07:33
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像卖洗衣粉一样卖“知识”,是个大发明。

作者 | 大梅

编辑 | 园长

“樊登讲《低风险创业》简直就是给保险行业做的。”做了3年保险经理的沈娇告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)。樊登经常在各种场合论证为什么人人都需要保险,并在抖音中传播。

“我们同行看到肯定会去点赞和转发啊。”

沈娇提起樊登时语调上扬,语速加快,眼中放光。

沈娇所在的保险集团内部设立了樊登读书会,经常邀请一些客户或潜在候选人参加。据统计,中国保险市场已超过900万保险代理人,其中不少像沈娇一样,将樊登奉为导师。

“保险行业是知识付费的主力军用户。”樊登的代理商刘鹏认为,保险行业的培训体系是非常完善的,对于这个群体而言,学习的知识越多就越容易和客户打成一片,所以“这个群体特别爱学习知识”。

“得到”走的比樊登更远。2020年罗振宇在跨年演讲上说了一句话,“来干保险,要么走投无路,要么身怀绝技”,这句话直到现在都被保险行业人员津津乐道,“罗振宇在保险行业每一家公司都特别火,基本都请他去讲过说明会。”沈娇说。“得到”为保险从业者定制了系列课程,沈娇每天早上在地铁上都会听。

保险行业只是一个缩影。有人说知识付费是“拜知识教”,樊登也好,罗振宇也好,都是合适的人选,因为他们自身就是“知识改变命运”的典型案例。在互联网造富时代,他们受人仰望也被人质疑,红得鲜艳也经常“被黑”。

樊登前传

樊登创业缘起于一个故事:

一个在北京做房地产的老板,人特有钱。想多读书但是又没耐心,于是雇了两个大学老师,每个月给每人支付3万工资,晚上他在北京奥体森林公园跑步,老师就跟在屁股后面讲书。

听完这个故事,樊登从能力和意愿两个角度做了分析。

从意愿角度讲,这门生意成本低利润高,很划算;又能解决大家没时间读书的社会问题,有价值。从能力角度讲,樊登做过主持人,读过博士,当过老师、培训师、讲师,讲了10年的课,把一本书讲明白,是基本功。

为了验证他的分析,樊登告诉EMBA班上的学生,谁愿意交300块钱,就通过电子邮件每年给他发50个PPT,一个PPT讲一本书。一堂课下来,樊登就赚了6万。

几个月后,樊登发现不对劲,没有一个人给反馈。樊登打电话问了一个学员,对方说,“收到啦樊老师,特别好,我还没来得及看,攒着过年一起看”。

只发PPT没有用,樊登决定做微信群文字语音图片分享,就这样,发展了第一批会员。这个故事,是被樊登反复讲述“创业前传”。

2013年樊登读书会正式成立。从2013年底一直到2016年初,两年多时间只有10万名付费用户,公司发展比较慢。

2014年初,樊登要从上海到厦门,给第一家代理商做线下活动。对方只订了一个人的机票,但需要两个人去,机票费要2000元,当时公司一个月发展不了10个用户,机票快赶上一个月的进帐了。两人决定买火车票,7个小时,轮流坐着小板凳到了,活动大获成功。樊登在接受“混沌大学”访谈时说。

凭着这股狠劲儿,樊登在2015-2016年快速在全国所有省市建立了代理商,并推出一系列营销政策,让代理商快速在当地建立起营销网络。到2016年,樊登又搭上了罗振宇的快车。

2016年6月,罗振宇由于休产假,请来了10多位朋友作为《罗辑思维》的代班主讲 。樊登与罗振宇是10多年的朋友,被安排在第一期主讲,演讲的内容就是如何管理公司。有两万罗粉因此加入了樊登读书会,也就是说,仅一次演讲就赚来700万收入,樊登说“罗振宇嫉妒得要死”。

百度指数显示:2016年6月樊登读书会的搜索指数明显上升

2018年,樊登读书会提出“一家樊登书店点亮一个社区”的口号,在全国各地陆续开设了400家线下书店,让人们在下班后有自习的地方,书店数量仅次于新华书店。2018年双11,樊登读书仅仅做了一个促销活动,三天时间就赚到两个亿,会员总数从2017年300万飙升至1200万。

短视频时代,抖音、快手们席卷中国,樊登看到风口立刻布局视频,并将45分钟的长视频剪成多个短视频,剪完后把短视频分发给所有代理商,所有人都可以在后台获取。樊登相关账号有2000多个,而且都不是一家公司管的,每个账号根据自己的风格把视频稍微加工一下,就能成为专属于这个账号的内容,樊登称之为“蚂蚁雄兵矩阵”。

“樊登的用户已经4500万了,续费率60%”,樊登曾经的代理商刘鹏告诉刺猬公社。

樊登把读书成功地变成了一门生意。

毛利率99%的秘密

虽然知识精英对于罗振宇的“得到”更为熟悉,但在盈利上樊登却更胜一筹。广发证券分析师旷实撰写报告《樊登读书会:打造书籍精华分享平台,畅享音频付费红利》,将樊登定义为“全渠道新文化零售商”。

在公开演讲中,樊登读书联合创始人田君琦提到,读书会的毛利率一直保持在99%。

99%是什么概念?思维造物在2020年的招股书中提到,2020 年 1-3 月其线上知识服务业务毛利率大约44.6%,知乎在2021年的招股书中提到,2020年其毛利率为56%,“樊登的推广,公司是没什么成本的,推广的事情都分解到了代理上,”樊登的代理商刘鹏说,“樊登制作2本书的拍摄剪辑成本不超过6000元,剩下就是边际成本为0的无限复制”。

樊登读书会的核心产品是樊登读书会APP,它的每期节目是将一本书的核心内容提炼成40-50分钟的解读,以视频、音频、图文等多种形式呈现,让用户可以在短时间内汲取。推广方式分线上和线下两种,线上的模式学习Uber,线下的模式学习宝洁。

Uber刚开始推广的时候,注册得30元,邀请一个朋友注册再得30元。很多人因此拼命地拉人注册,换取打车不花钱的好处。

2016年,樊登按照这个逻辑开始第一次尝试,老会员邀请一个新会员得50元。但效果不明显,因为樊登的第一批会员比较精英,不缺这个钱,也不愿意让朋友知道自己转发是为了钱。

发现这个问题后,樊登及时变换思路,把钱换成了积分,每发展一个会员可以获得600积分。600积分可以在商城换一本书,或者3600积分抵消一年的会费。一个月,新增付费用户60万。

“现在谁的朋友圈没有几个卖樊登的?”刘鹏说。

对于线下代理,樊登称之为用宝洁卖洗衣粉的方式推广APP,相比洗衣粉,读书会的成本更低,利润更高,所有人都可以从中赚钱。最初一批代理商是樊登给企业讲课的学生,“早期因为樊登的东西不好卖,省一级代理商的加盟费很低,像广东代理,加盟费才10万块钱,这个代理商这几年已经累计赚了四五千万了。”刘鹏告诉刺猬公社。

“当初那一批人全都发了财。”樊登在“三声”的采访中说,樊登只做一级代理,收入的一半给代理商。

2017年樊登公司制作了详尽的《分会运营手册》,共127页,分会的组织架构、物料的使用规范都一清二楚,运营的手段甚至详细到发朋友圈的具体话术。每一个分会就是一个代理点。

截图来自《分会运营手册》第73页

手册中提及线下实体卡的分润细则,若购买200张,225元/张;购买500张,205元/张;购买1000张,175元/张。

刘鹏告诉刺猬公社,樊登的代理商基本是三类人,第一种:原来就是做教育和知识付费的,这些人接受起来比较的快;第二种:微商,会员卡跟其他微商产品没有本质区别的,虚拟商品也还是商品,微商基本一听就懂;第三种:当地有媒体或者用户资源的人。

“一旦你下沉到三四五线城市,你会发现一个现象,就是这些人的微信好友是很多的。因为他们经常到处听课,加各种群。微信好友多,他们裂变就越厉害。而且他们不管多low的货都肯卖。”刘鹏说。

刘鹏曾经拿过樊登80万的代理,做过一年就没有再继续,现在偶尔会帮朋友清清库存,2020年双十一,刘鹏在朋友圈卖了300张会员卡。

在问及为什么不继续做代理,刘鹏坦言,樊登的公司只给拿几十万卡的代理,“樊登的渗透率已经很高了,卖货不像之前那么容易,现在(2021年)掏几十万做樊登代理就是个坑。”

除了分会,樊登也允许书店加盟。2019年全国各地有400家樊登书店,2021年剩下了盈利的200家。樊登书店并无确定风格,使用樊登的品牌,做自己的生意,自负盈亏。

刺猬公社探访了一家位于北京的樊登书店,右边是瑞幸,前边是花店,书店里一层只有3个书架,大多是樊登讲过的书籍,二层是包间,最低消费39元,每天会换着花样进行各种游戏,比如财富流,一款诞生于2017年的沙盘推演游戏,沈娇所在保险公司里也有道具。

书店的老板娘三年前从国企跳出来,加盟做樊登,“现在不行了,生意不好做,樊登自己也增不上去了”,老板娘边用按摩仪做脸边吐槽。

开书店采取加盟模式,400家线下书店基本不花什么钱,“年底核算时我看到数据,公司控制成本的能力连我自己都瞠目结舌。”樊登在接受“混沌大学”访谈时说。

在B端,樊登也一直发力,从对保险行业的精准收割可见一斑。樊登在公开演讲时说到,三一重工的梁稳根,发文要求公司的高管都买,一下子给樊登带来了近万会员;诺亚财富的汪静波,直接成立了樊登读书诺亚分会,把年理财在150万美金以上的人都变成樊登的会员;分众传媒的江南春,每次出去讲课都建议台下的人办一个樊登读书,并说“这是中国中产阶级的标准配置”。

詹伟平研究了樊登读书前后的发展路径,“一句话总结,就是全方位无死角。出书、文章、视频、音频、直播、线下分销、书店。”“深得微商模式的精髓。”

樊登与社会责任

“樊登所有的书我都听过,有的听过4遍,”小北回忆自己最开始接触樊登,是在2019年3月,朋友在车上放《这不是你的错》,关于原生家庭的一本书,“樊登读书很舒服,有逻辑,让人想听下去”,从那时开始,小北每天在化妆、做饭的时候都会听樊登。

从2013年11月开始到现在,樊登已经讲了270多本书。与“得到”相比,樊登选书的标准偏实用性,“你怎么跟老公相处啊、怎么找对象、怎么管好孩子、怎么领导好自己的公司、怎么创业,事业、家庭、心理这三个方面是人类共同的痛苦”。小北说。

小北听完所有版块后,最喜欢心理学。樊登简单的讲述已经不能满足小北的需求,她开始听TED讲座、听系列课程、买心理学相关教科书。2020年小北决定报考北大心理学系,2021年3月进入初试,后调剂到广州一所高校,该校心理学专科评估全国前三。

樊登读书会挑选的三个领域,其实也是市面上产生畅销书的领域,当问到樊登读书的内容是否太浅,有“收智商税”的嫌疑,小北不这么认为,“深度是要自己去探索的,樊登给的是广度”,这类泛知识的产品目的是给更广泛的大众拉开门,让他们看到一些之前没机会看到的事情。

PPT教学红人秋叶在接受“AI财经社”访谈时表示,知识付费并不是新行业,目前头部的平台对标的是传统出版业,只不过形式变成了音视频。人们之所以认为知识付费只是在贩卖焦虑并不提供实际价值,也是没有搞清楚出版和教育的区别。“人们买书并不会期待马上获得提升,但听几节音频课没有获得提升就会感觉被欺骗。”

教育的模式非常重,要想教会一个人能力,教材、讲解、同学互动、作业、老师答疑、发证书等等过程必不可少。

樊登不这样认为,教育并不在于课后辅导,而是提供能给会员带来改变的内容。樊登在公开演讲中说:“事业、家庭和心灵这三类书对人生非常重要,但学校从来不讲。其实这些都是生活中的硬需求,你快崩溃的时候,可能需要一本《次第花开》;你孩子叛逆,可能需要《正面管教》;你失恋了怎么办,可能需要看《情绪急救》。很多人会因为这些原因加入进来。”

他总结,读书会会员的特征是生活中遇到烦恼和痛苦的人,他觉得世界上的很多痛苦来源于无知,如果通过读书把无知减少,痛苦就能减少。

但即使作为支持者,小北也认为,知识付费之所以让人诟病,一方面是知识产品的创始人会夸大这类学习的价值和价格,另一方面听众又擅长自我欺骗,“知识获得感和知识是两码事。”她还认为,“只靠听书就培养三亿人阅读习惯是不太可能的”。

她还说,近两年樊登开始延伸到医疗健康、教育、科学等他并不擅长的领域。“癌症是因为长期炎症导致的,炎症是因为身体里有太多的糖,所以要控制血糖”;“鸡蛋和肉想吃多少吃多少”......这些在科学上尚无准确定论的结论,有可能会误导读者。

“樊登现在有国民影响力,还是得对社会负责。”小北说。

注:文中沈娇、刘鹏、小北皆为化名

END

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