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五万人排队的超级IP,文和友背后的商业逻辑是什么?

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创新案例研究 2021-04-17 04:12

当前的餐饮品牌可以有什么变革?现在的文和友可以说是一个值得关注的案例。

深圳文和友正式开业,数以万计的顾客过来打卡,刷爆了朋友圈,媒体披露的数据,排队叫号最高达5万桌以上。

深圳文和友也出现了爆火,这与茶颜悦色的直接带动有关,当时一杯奶茶被黄牛炒到 500 元。

较早前开业的广州文和友,也曾出现排号3000桌、平均排队4小时的场景。但是经过三个月的热闹,广州文和友的盛况不再出现,人流量急剧下降。

要知道,这个广州样本曾经作为文和友模式能否复制的关键。

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01

文和友现象别人模仿不了?

文和友在2011年诞生于长沙,以“一店一品”切入游客市场,开设直营店、博物馆、美术馆;2015年,文和友重新定位,而是以文化企业的概念,正式走上了“餐饮+文创”的模式。

总的来说就是跳脱老旧营销思维,走出“餐饮+文创”创新路径。这个模式中,核心有两方面:

一方面,高端还原80年代市井文化,意料之外的反常规创意。

80年代的市井场景更有记忆沉淀,是当下餐饮主力消费客群,更能唤起这一代人的集体记忆和心智共鸣。

实现了聚焦本地文化,将单一要素最大化,文和友一景一物几乎做到80年代市井场景的一比一还原,但同时把80年代的一条市井街原封不动的搬进了一家店里。

另一方面,实现新联合商业模式,构造全产业链架构。

文和友创始人文宾对自己品牌的定位表达过,“我们的竞争对手从来不是任何一个餐饮企业,我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。”

文和友的商业模式在主体方面,的确就是迪士尼的商业模式:通过生产文化内容来获取流量,赚全产业链架构的钱。利润来源有直营利润和加盟费,此外还有供应链利润和文创周边及线上商城的利润。

另外一个是店中店复合经营的商业模式,类似台湾的诚品书店:自己卖书,把咖啡厅,影院,文创,画廊展览,餐饮等租给别人。通过文创内容吸引流量,最后达到即赚消费者的钱,还赚物业租金的钱。

02

为什么会有人愿意在文和友中排队呢?

大家都知道排队是一件费力又无聊的事情,那么为什么文和友可以使人们愿意和高兴地排队呢?

许多人可能不了解这种现象,甚至认为花费这么多时间是为了吃一杯奶茶而吃一顿饭,这是不值得的。

但是,如果重新考虑当代年轻人的思维模式,它可能会简单得多:在当今普遍焦虑的时代,对于年轻人而言,是否有价值实际上并不那么重要。最重要的在于是否喜欢。

食物是否好,饮料是否好似乎并不重要。只要拍摄照片并将其发布在社交平台上,仪式感实现就足够了。

这个问题实际上是文和友可以成为新的流量聚集地和互联网名人登记地标的原因。实际上,归根结底只有一个词:“情怀”。

在设计方面,文和友复古老街头的风格,的确给身处城市的年轻人带来新鲜感;对于年长的人,也能勾起往日的回忆。

在产品方面,是文和友的“情感牌”,像长沙臭豆腐,像深笙蚝,已经逐渐变成一个揽客的名片。

在营销方面,文和友充分利用流量思维,像在短视频平台推广打卡,更早前还利用湖南卫视的王牌节目“天天向上”,吸引了众多名人,走了网红打卡的模式。

怀旧风近来在餐饮行业很常见,但是要像文和友的大手笔、浓墨重彩,是要准确地把握趋势,和需要一定的勇气和嗅觉的。

对情怀的发掘不仅仅是所谓的人文情感和城市文化的传承,在某种程度上,它实际上是对大潮流的反叛。

03

文和友的天花板

必须承认文和友的理想,它确实非常雄心勃勃。但是,目前从广州文和友的情况,要做“餐饮界的迪士尼”的目标似乎已经没有那么坚定了。

有潮流达人认为:长沙文和友之所以流行,是因为长沙市设计中集中了那些令人难忘的怀旧元素,使长沙的老人们有一种认同感;即使深圳文和友也有过特色,在选址上深圳文和友选择了罗湖老商业区东门老街,在风格上能契合深圳文和友整体展现的文化、情怀基调,还融入了大量深圳的现代元素,比如机器人元素、潮玩品牌泡泡玛特,甚至还搭建舞台演上了沉浸式戏剧等。

但广州的文和友只是修改了长沙的文和友的街景,并添加了一些粤语元素,其中缺乏对广州当地特色建筑,甚至像融合了香港和长沙城市风格的别扭观感,而且在选择食物时,广州文和友并没有真正体现“老广州风味”。从本质上讲,它只是“街头风格”的简单复制,仍然缺乏本地化市场生命的灵魂。

要建立新的商业模式,也注定了文和友要去掉原有的标签,但寻找新的文化标签并不容易。

客流量大幅减少的同时,还有老字号商铺的退场。造景观究竟能保持多久的热度,情怀文化在大城市如何更好的商业化,品牌营销又如何与过往保持一体性,都是需要思考的问题。

据说文和友已有今年下半年IPO的打算,但在资本市场,文和友讲好故事的能力是否能赢得投资者青睐还仍不可知,因为流量从来都不是城市商业 “持久生命力”的核心,但文和友却要在国内主要城市都有布局后,才有一定的说服力。

文和友以“餐饮迪士尼”的定位上市,恐怕还有很长的路要走。

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