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3月销量暴涨207%!“恶评如潮”的特斯拉,为何越卖越好?

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汽车这些事 2021-04-19 13:44

因为质量问题,福特和英菲尼迪登上了今年的“3.15晚会”。但当晚热度最高的却是特斯拉,大伙质疑它为何榜上无名。未上榜的原因有很多,在这里就不多说了,不过登上热搜也说明了一个事实:全球市值第一的汽车制造商特斯拉,在中国名声并不理想。奇怪的是,特斯拉在中国市场销量越来越高。今年3月品牌总销量35478辆,同比增长207%。

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那有朋友要说了,因为某些人骨子里崇洋媚外,喜欢追捧国外产品呗。这话过于草率,我们还是要探究事件背后的真相。

1.事故频发的“韭菜之王”

特斯拉身上最显眼的标签,大概就是“割韭菜”和“不靠谱”。据不完全统计,特斯拉自2013年12月进入中国市场以来,品牌已经对旗下车型进行过超60次调价。入门级产品Model 3参数图片),最低售价已由最初的54万元,下调至目前的24.99万(补贴后)。降价幅度大、操作频次高,特斯拉背上了“韭菜王”称号。或许是称号太过尖锐,特斯拉中国高层规定禁止内部说“韭菜”一词,甚至连相关食物都被封杀。

特斯拉为何频繁降价?我们需要知道它非一口价的定价策略,可以简单理解为“售价=固定利润率+成本”。成本会随着生产进程等外部因素变化而起伏,因此特斯拉官方售价也会随之调整。这不受芯片短缺等影响,前两天特斯拉又宣布调价,美版Model 3和Model Y价格上涨500美元,这已是今年数月来第四次提价。特斯拉变动定价策略,体验确实不如一口价模式舒适,但车少还是肯定特斯拉对外事务副总裁陶琳的观点:“我们无论在哪个节点上,都给的是消费者最低的价格。”

至于“不靠谱”标签,主要源于高发事故。据相关机构调研报告,截至发稿日,中国境内已发生26起特斯拉事故。在新能源汽车领域,事故数有些偏高。不过外界之所以给它打上“不靠谱”标签,主要是因为特斯拉官方不作为。2019年至今,特斯拉官方只对14起事故做出回应。针对9起失控和2起起火事故,特斯拉表示车辆本身没有系统性故障。针对3起手机端死机等小事故,特斯拉倒是公开道歉了。

特斯拉究竟有没有质量问题?美国交通部下属的政府机构“国家高速安全管理局”(NHTSA),耗时一年调查了200余起与特斯拉失控有关的车祸。结果显示事故非特斯拉车辆自身故障所引起,多数跟车主“踏板错误使用”有关。换句话说,特斯拉方面无过错,车辆驾驶人员的误操作负主要责任。特斯拉中国事故没有遭遇权威机构调查,不过五部门今年2月初共同约谈了特斯拉,后者表示诚恳接受指导并全面自检自查,然后前段时间又发生了失控事故。

2.负面口碑难挡消费热情

名声与销量一般是正比关系,口碑差销量自然不会好,特斯拉恰好属于“非一般”范畴。Model 3去年中国市场销量137459辆,比蔚来、理想和小鹏的去年销量之和,还要多出约3万辆。今年上市的Model Y,从首批交付到月销量破万,仅用了短短3个月时间。如今Model 3和Model Y,均已登上各自细分市场销量榜的NO.1。而且两款车型仍供不应求,特斯拉中国官网显示,新车交付时间要排队一个月以上。

不止国人喜欢,欧美消费者也追捧特斯拉。2020年美国新能源汽车销量榜top5,特斯拉占据4席,其中Model 3以9.5万辆登顶,与排名第2的Model Y销量之和突破16.6万辆,占据美国电动汽车市场60%以上的份额。而在欧洲市场,Model 3是英国、挪威和瑞典等国最畅销的新能源汽车。受限于市场开发和生产制造等因素,特斯拉市场份额尚不及大众等老牌车企。

为何特斯拉口碑两极分化严重,销量还能如此之好呢?大概可以归结为两点。

3.同级别没有直接竞争对手

中国汽车销量已连续3年下滑,这意味着什么?汽车市场已由增速时代进入存量时代。也就是说,升级换车需求高于购置新车需求,市场销量走势也印证了这一点。主流豪华汽车品牌,均在中国市场拿到史上最佳成绩。比如在传统低迷期2月份,雷克萨斯依然卖出15745辆,中国也第一次超越美国成为品牌最大的单一市场。再比如奥迪,今年前三个月的销量,同比增长30%至20.7万辆,占一汽大众一季度总销量的60%(抛去捷达品牌销量)。

汽车消费力不断上涨,高端新能源汽车需求变大。然而放眼整个中国市场,特斯拉好像是独一无二的首选。小鹏档次首先不及,理想属于另类选手排不上号。蔚来倒是能扳手腕,但双方价格差距太大,不构成直接竞争关系。上市三巨头未能搞出名堂,其他造车新势力就不多提了。传统豪华品牌能一较高下,但它们纯电车型布局迟缓,且多数都是“非正统产品”。比如折腾了好几年的奥迪,最近才投放一款诞生于MLB Evo平台的e-tron。

可别忘了,特斯拉还有大规模超充体系、优秀车载系统软硬件和行业内顶级智能驾驶系统。传统豪华品牌与特斯拉相比,也只有豪华感营造和工艺质量方面的优势,但这些又不是大伙最重要的购车需求。肯定有朋友要说,特斯拉产品力未必属于行内顶尖范畴。前两天华为轮值董事长徐直军就甩出狠话:“华为自动驾驶技术比特斯拉好多了。”可结合各种因素来说,就算XX技术略胜一筹,对特斯拉的影响也十分有限。

小米、华为和OPPO等手机厂商,每次发布旗舰产品时,都声称可以吊打苹果,结果蒂姆·库克依然乐呵呵忙着数钱。为何?全球只有苹果能制造ios系统手机。

4.潜在车主不在意舆论表现

那关于特斯拉的负面舆论口碑,就不会影响消费者的购车选择吗?这就要说一说特斯拉的两类消费群体。一类升级购车的消费人群,以前开大众朗逸等普通车,现在有钱了要换个高端车,于是迎着新能源浪潮买了辆特斯拉。原本期待它有比肩传统豪华汽车的品质表现,结果出现漏雨、胎噪大和降价等问题。质问官方被告知正常现象,有故障可以送回店铺修理,就是不会退钱退车。

不能隐忍,去打官司维权,结果没能抗衡大公司的法务力量。可这事又不能这么算了,于是开始在网上声讨特斯拉:“TMD乐色!工业垃圾!”有幸找到志同道合者,一声号令便组团去特斯拉店铺拉横幅示威。若是遇到关于特斯拉的事故报道,那就要甩开膀子集中火力开喷,势要让世人都厌恶特斯拉。

另一类购置新车的消费人群,以前都开奔驰E级宝马3系奥迪A4L等豪车,现在图个新鲜买特斯拉。试驾体验下智能辅助驾驶,感觉不错就会掏钱买车。当然车子可能也会出现漏雨,他们只是不太在意:“以前mini也有,看来下雨天不能开。”遇到系统莫名死机,联系官方重启就能了事。刚提车几天就降价,万把块钱会影响他们的心情吗?至于网络上的负面评价,都忙着赚钱哪有心思理会。再者任何车子本来就多多少少有些毛病,宝马7系烧机油,劳斯莱斯也漏油。

换购升级的消费者,对特斯拉有更完美的期待,这种心态下会无限放大特斯拉的缺点。购置新车的消费者,则对特斯拉保持更新鲜的期待,只要有着区别以前车型的驾驶体验,对于各种小问题有更高的容忍度。而特斯拉潜在车主,大多数正是“见多识广”的新鲜期望人群。这就是为什么特斯拉口碑两极分化,销量还如此之高的本质原因。

其实在中国,负面舆论很难搞垮一款明星车。不信看看本田CR-V和大众帕萨特,以前发生过什么事,现在又过得怎么样。

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