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携程的另一种可能

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海克财经 2021-04-16 19:19
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是时候重新认识一下携程了。

文丨齐介仑

登陆纳斯达克近18年后,中国在线旅游巨头携程,即将再度敲响高光上市的钟声。

4月16日早间,携程集团发布公告称,香港IPO最终发售价已确定为每股268港元,将通过香港上市净募资83.3亿港元,面向散户部分获得17.8倍超额认购,预计将于4月19日在港交所挂牌上市。

能够看到,自2018年4月港交所抱持更加开放包容的心态,修订上市规则、释放利好消息以来,阿里、京东、网易、百度、B站、新东方、汽车之家等中概股头部优质公司,分别出于多种考虑,已纷纷在保留美股上市地位的同时,选择了赴港二次上市,蔚来、小鹏、理想等更多新经济公司近来也有相关消息传出,作为当前已两地挂牌公司中唯一一家在线旅游平台,携程正在迎来一波强关注。

业界对携程的关注,显然不只是一边倒的看好,它至少还包括了这样两个重要探讨方向:其一,这家已成立22年的互联网公司是不是已经了无新意、廉颇老矣?其二,各路新兴势力蓬勃兴起,刀法不一,有步步逼近态势,携程会不会被颠覆掉?

2020年年初爆发的新冠疫情,对全球旅游业造成了极大冲击,行业风向标携程的损失颇为惨重,这可从其2020年各季度财报特别是上半年财报中看得清晰,而这让一些人在叠加了上述两拷问后,加剧了对其商业模式及未来去向的担忧。

事实上疫情对携程的冲击远不是最大的,但其恢复速度却在全球三大在线旅游平台中最快。这部分得益于国内疫情已逐步得到有力控制,旺盛需求初获释放,但至为关键的无疑还是携程多年行业深耕形成的综合长板及团队战斗力,后者从疫情后携程创始人兼董事长梁建章各种自我突破引爆全网的Cosplay式带货直播可见一斑。

依据市场调研机构Fastdata极数2021年3月初发布的《2020年中国在线旅游行业报告》,携程2020年前三季度营收已恢复至2019年同期的48.9%,高于Booking的47.4%和Expedia的45.9%;同据该报告,GMV口径下,2020年携程国内在线旅游市场份额达40.7%,依旧高居行业榜首,遥遥领先于美团等主要竞争对手。

在当前美团与携程碰撞最为激烈的酒店预订领域,尽管美团掘进势头甚猛,但截至目前它所拿下的仍多数为中低端酒店,真正能够创造丰厚回报的高端酒店资源仍牢牢掌握在携程的手上。

更为重要的是,为了能够进一步实现打造一站式出行平台的目标,携程已重注内容生态,目前仍在围绕这一方向全力加码。我们从中不难发现携程要把自己从一个相对偏工具属性、近乎用完即走的OTA平台向一个更高用户粘性更大想象空间的生活方式社区延展转型的明确信号。这一点在其4月8日提交至港交所的招股书中亦有所提及。它颇为诗意地这样写道:旅行是一种生活方式,生活亦是一场旅行。

随着应对措施的升级,包括疫苗的广泛接种,当前全球疫情总体而言已走出至暗时刻,多个国家正在尝试甚至已经有条件地重启了出入境旅游业务,旅游业全球复苏的迹象已很明显,中国国内情况则更为乐观。

GMV连续3年位列全球第一的携程,经由本次疫情重大考验,行业优势有增无减,同时通过强化抗风险能力及加码内容生态等诸多动作,已由内而外展现出了足具新意的锋芒及潜能。表面一向佛系的携程不但没有沉沉老去,而且已然翻开了创业史上新的一页,此刻实有必要对携程给予再认识。

01

国内大本营再下一城

创立于1999年10月的携程,首次上市是2003年12月,彼时爆发于广东并扩散波及至全球的非典即SARS,刚刚被消灭不久。从非典到新冠,携程所经受的历练是一般创业公司难以想象的,它在这其中被感受到了顽强的生命力,而这种韧性或将是携程不断再下一城的关键。

中国市场是携程的大本营,也是观察携程作为一个商业组织韧性的主阵地。

招股书显示,2018年、2019年、2020年,来自大中华市场的总收入分别占到了携程总收入的90%、87%、93%。另据市场调研机构易观智库的报告,以2019年为例,在中国前五大在线旅游平台中,携程GMV口径下的市场份额为13.7%,比排在后四位的平台所占市场份额之和还多5.8个百分点。

2020年年初爆发的新冠疫情给旅游业一度按了个暂停,但从财报数字看,自2020年第三季度开始,携程营收及毛利率等指标已整体好转,与2020年第一季度及第二季度录得净亏损相比,其2020年第三季度及第四季度均录得净利润,这在疫情仍未完全消除、旅行仍多有受限的情况下,难能可贵。

这便不能不提疫情爆发后携程在产品、服务、内容等方面的持续创新及应时而变。

以产品为例。

携程疫情期间不但为用户提供了更多极高性价比的客房及非客房产品,加强了与酒店合作伙伴的关系,而且还开发了一个“预售”功能,这既能让用户得到实惠,又能让用户在确定旅行时间上更灵活。

此外众所周知,携程上线的直播功能,在梁建章出镜挑大梁之后,网友喜闻乐见,传播层面成功破圈,如今已是深入人心。该直播不只提供酒店、航班、游览客票、目的地活动套餐等优惠活动,它还与各地旅游局等机构合作,推广了众多旅行目的地,以直播带货的方式在用户中间种了草。

在国内疫情渐趋平复后,为满足用户短途旅行、当地游、国内精品及高端住宿体验需求,携程又针对性地推出了新产品,这也顺势帮助携程实现了国内旅行业务的强劲复苏。

招股书显示,截至2020年12月31日,携程目的地内活动生态系统合作伙伴较2019年同期增加了约25%;2020年第四季度,携程省内酒店商品交易总额较2019年同期增加了超过20%,景点及活动预定数量较2019年同期增加了超过100%。

就服务渠道而言,2020年,用户通过移动端完成的订单占到了携程总订单量的逾90%,移动端已实现近75%的自动化支持,相较以往,大幅降低了服务成本。而这背后是携程2018年、2019年、2020年3年累计投入近280亿元的强大研发能力作为支撑。招股书显示,截至2020年12月31日,携程员工共计33400人,其中产品研发16196人,占比逾48%。

除线上用户触达及转化之外,线下门店也在发挥作用。目前携程线下门店已铺展至中国大量低线城市,已覆盖购买和消费习惯不同、经验和需求各异的庞大用户群体。截至2020年12月31日,携程已在中国300多个城市拥有近6000家以轻资产模式运营的线下门店。

携程CEO孙洁在2020年第四季度及全年财报电话会议上表示,携程未来将继续加强对二三线城市的关注和投入,同时会将更多产品入驻到这些线下门店,在确保覆盖率及产品定价优势的同时,提高携程在这些城市的渗透率。

根据易观报告,包括国内游及入境游在内的中国旅游市场,预计将从新冠疫情影响中迅速恢复,并于2025年达到10.1万亿元的规模,若以2021年为基准,相当于11%的复合年增长率,潜力巨大;此外中国旅游广告市场亦不容小觑,其市场规模或将从2019年的946亿元增长至2025年的1393亿元。这对行业龙头携程来说,无一不是好消息。

02

全球市场走出暗夜

新冠疫情爆发前,携程已通过Trip.com、Skyscanner、MakeMyTrip、TripAdvisor等旗下自营及战略投资平台将业务拓展到了全球。截至2020年12月31日,Trip.com上的产品及服务已可支持20种语言及31种当地货币;Skyscanner上的产品及服务已可支持30种语言,可服务全球52个国家及地区。

时下全球战疫曙光已然出现,走出暗夜乃至实现全面复苏或已为期不远。疫情期间携程在国内市场创新打磨成型的方法论,疫情结束后或可在全球各地广为复用,携程在该方向收获爆发式增长或为大概率事件。

鉴于疫情在国内已得到很好的控制以及用户对旅游有着强劲的需求,同时疫苗已在全球推广,冰岛等国已开始为接种了疫苗的公民提供免疫护照,易观做出推测称,国内旅游市场或将在2021年恢复至新冠疫情之前的水平,全球旅游市场或将在2022年稳步复苏至疫情之前的水平,而全球旅游市场规模到2025年或可达7.1万亿美元。

2020年10月29日,梁建章在召开于成都的2020携程集团全球合作伙伴峰会上宣布了一个名为“深耕国内、心怀全球”的战略;他同时表示,深耕国内不意味着放弃国外,携程和合作伙伴一起,用这两年修炼内功,打造最高水平的景区、酒店等产品和最高水平的平台,未来就可以吸引全球客户。

熟悉携程业务的人不会不知道,再往前整整倒一年,即2019年10月29日,在携程20周年庆典暨全球合作伙伴峰会上,梁建章宣布集团英文名称由Ctrip更迭为Trip.com Group Limited,并表示携程的下一程是“G2战略”——高品质(Great Quality)和全球化(Globalization)。他说,携程有信心在3年成为亚洲最大的国际旅游企业,5年成为全球最大的国际旅游企业,10年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。

连用4个“最”字,可见雄心壮志。

看下来,早前战略并未摇摆,只是疫情黑天鹅不期而至,暂缓了推进节奏而已。

携程全球化服务体系已颇繁茂。

招股书显示,截至2020年12月31日,携程开放平台上已拥有超过120万种全球住宿服务,涵盖广泛的酒店、汽车旅馆、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所及其他物业;拥有超过480家合作航司,覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场;拥有超过31万项全球目的地内活动;以及拥有超过3万个其他生态系统合作伙伴。

据海克财经了解,对于生态系统合作伙伴,携程通过各项技术驱动的解决方案和旅行行业见解为其赋能并提供便利,从而为全球用户提供规范化的一站式定制旅行体验。

在用户支持层面,目前携程已在全球设立了7个客服中心,其中海外中心4个,分别位于马尼拉、东京、首尔和爱丁堡,携程为此投入了大量资金,能够确保在全球范围内为用户提供一流服务。

在业务开拓方面,目前携程已在日本、韩国、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾、柬埔寨、美国、英国、澳大利亚等建立了销售团队。以酒店业务为例,携程已基本与全球所有主要国际酒店品牌建立了分销合作关系。

可以预见,一旦疫情结束,各地旅游大门打开,携程全球化业务包括出境游,必将释放出巨大能量。

03

重新想象携程

重度用户或许已经发现,携程在内容生态构建上正在倾注更大力量。

在与交易有关的环节之外,把旅行前、旅行后这两部分内容勉力补齐做精,远期看,这既是携程打造一站式旅行平台之所需,又是其增强用户粘性、提高社区活跃度、酝酿孵化更多变现可能性的起点;近期看,考虑到疫情因素,这还是当前提振国内业务增长以及为日后国际业务爆发蓄积势能的有效路径。

目前携程探索内容生态的主要抓手是直播、社区和星球号。

梁建章领衔的BOSS直播是2020年3月初携程主导发起的“旅游复兴V计划”的一个重要组成部分,后来成为携程内容生态第一大IP。该计划是携程与百余目的地及万家品牌联合推动,旨在促进旅游消费,振兴疫后旅游经济。这里的“V”,代表的是触底反弹,有着美好的寓意。

如前所述,BOSS直播的表现,着实抢眼。2020年,BOSS直播与特卖频道一起,为全球市场据称贡献了近50亿元的交易额。

目前携程已将直播渠道升级为一个集合资源和高质量内容的版块,除携程官方直播间,平台上的旅行博主、名人、生态系统合作伙伴等也可通过直播渠道,生产专业内容,用户则可预约收看。

2020年第四季度,“携程社区”改版上线。目前它被摆在了携程APP底部栏5个位置当中的第二个。携程社区把线上旅行内容分享功能与携程的产品和服务整合到了一起,便于用户发现、探索、分享相关内容,比如目的地旅行体验及贴士等。

2021年1月正式亮相的星球号,尤为值得一说。

作为同时服务于目的地、商家、行业从业者的私域运营产品,星球号被寄予了厚望。

在3月29日召开的携程2021旅游营销枢纽发布上,梁建章开门见山。他说,作为旅游营销枢纽的星球号,是未来一段时间携程整个公司运作的重点。

从运营逻辑看,星球号所要解决的是一个在线旅游行业的痛点,即如何把流量、内容、商品这3个要素高效匹配和管理起来。

拆解来看,在流量方面,携程基于大数据、AI技术等,可实现流量的精准分发;在内容方面,创作者通过携程的直播、榜单、社区,打通线上线下渠道,可实现内容产品一站式制作;在商品方面,携程通过预售、优惠、促销等玩法,可实现交易的精准化。

或可简单认为,星球号呈现的是内容,达成的效果则是精准营销。这既能极大提高供需两端匹配效率,又能有力放大平台价值。

用户是撑起任何一个内容生态的核心要素,而用户特质是评估一个内容生态价值高下的一个重要维度。规模已达数亿的年轻且高净值用户,不但是构筑携程当前竞争壁垒的基石,更是打开其未来想象空间的钥匙。

根据易观报告,2020年8月,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%;2020年4月-8月,横比飞猪、去哪儿、小红书,携程APP在活跃人数、启动次数、使用时长等指标的增长数据上,都位列前两名。

另据携程发布的用户报告,在疫情爆发前的2019年9月,携程集团海外用户规模已超过1亿,这些用户主要来自日本、韩国、美国、新加坡、英国等。

疫情终将过去,海外市场亦会重启,携程全球化战略还有广阔图景,而携程当前对内容生态的全力开拓,或可演化出一个更为庞大、更具长期价值的商业体系。就此而言,比照市值近千亿美元的Booking,站在二次上市节点上、市值仅为前者五分之一的携程,委实需要重估。

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