据麦肯锡数据，2020年，全球40%的消费者都是Z世代（17-25岁）的年轻人，他们是时尚行业尤其是奢侈品牌未来的业绩增长引擎。
然而Z世代的思考和行为方式却让人难以捉摸。
00后Billie Eilish
在刚刚结束的2021秋冬上海时装周，年轻一代设计师就将这种难懂展现的淋漓尽致。
还在中央圣马丁读时装研究生的Louis Shengtao Chen以“名媛舞会”为主题，却选择封箱胶布、二手vintage领带和机械零件，甚至把乳胶和蕾丝进行糅合。
而设计师Dayun Tang则让男孩穿上了过膝裙，中世纪图腾叠加东方传统的包袱、肚兜，“泛性别少年”就此诞生。
所以，究竟怎样才能赢得Z世代的欢心呢？
中二病的Z世代？
自1950年代以来，紧身牛仔裤从未离开过我们的视线，尤其是在千禧年，又随着流行音乐卷土重来。
布兰妮、Kate Moss、Rihanna，都曾是它的忠实拥趸。
然而在最近，Z世代开始抵制这一时尚，Tiktok中#no skinny jeans标签下大约有27万视频，不少硬核博主甚至教大家扔掉、烧掉或者用剪刀重新裁剪紧身牛仔裤。
为何紧身牛仔裤一夜间成了“过街老鼠”？
因为Z世代认为紧身牛仔裤舒适度差，只适合瘦子，宽大的baggy jeans和运动裤才是时代风向标。
不仅如此，他们还攻击侧分发型和emoji，在他们看来这些 已经太老、太过时了。
来自Z世代的“厌弃”在千禧一代中掀起轩然大波，这群自认为仍在引领时代的“少年”惊觉，自己已经成为“时代的眼泪”。
©WSJ.COM
那么，Z世代认可的时尚是什么样呢？
总的来说，Z世代最大的特点就是天然的“中二”色彩。
出名要趁早，年轻就是资本。
还记得那个13岁就走红网络的电梯自拍少年YOSHI吗？
被称为涉谷最潮少年的他每日的电梯ootd（ Outfit of the Day ）表现出与年龄不符的时尚创意和表现力，后来被OFF WHITE设计师邀请参加派对，一夜成名。
年仅18岁，却早早混了时尚圈，去年还发行歌曲「明日死ぬかもしれない」（明天说不定就死了），他采访时说这就是他的人生观，人生不知道何时就会结束，要努力过得即使明天死去也不后悔。
不按常理出牌也是他们的一大特点。
这届粉丝对偶像的意愿拒不满足：虽然利路修老师思乡心切，但我就是不想看他下班。
改变世界是Z世代的终极目标。
虽然听起来“中二”，但他们却是实实在在地进行。
借助于互联网的快速传播，Z世代的少男少女们大声地发表着自己的意见。
英国模特Louisa Northcote在instagram上发起了#free the pimples运动，鼓励大家展示自己的青春痘。
KYLIE SKIN的广告
对于时尚，他们爱的是运动风、Oversize、baggy jeans，自信最重要，不需要硬凹造型，但也要透露出小性感。
YEEZY
Z世代还不断挖掘vintage复古单品，腋下包、老花、格纹百褶裙、厚底鞋等在这几年成功翻红。
Bella Hadid的穿搭很受欢迎
不过，虽然这种复古也是千禧年一代的回忆，但他们要在颜色、造型上与前者“划清界限”。
此外，Z世代对独特性的执念很深，限量版已经无法满足他们，他们更爱个人定制。
活动周边自然必不可少，但他们看重的是周边中附带的“我在，我看到，我听过”的隐藏信息。
Travis Scott身穿演唱会周边Tee
出生于1997年后的Z世代，好奇心旺盛，颠覆传统，表现欲强，因为有互联网这个bug，成长地更快，影响力也更大。
吐槽紧身牛仔裤只是Z世代为了争夺话语权的试水，他们想要告诉我们，新的世代势力正在舞台中央。
Z世代的中二来自哪？
Z世代的“中二”不是因为沉迷于日漫里的虚构剧情，而是因为他们成长的环境太不一样了。
Z世代成长于新经济高速发展的黄金期，机遇与挑战并存，扩大的贫富差距以及持续走高的生活成本让他们缺乏安全感，感到焦虑。
这种压力让他们想要逃避现实，对于千禧年的Y2K和赛博朋克的追捧实际上来自于对简单生活的怀念——在被无孔不入的数据信息支配前是那么美好。
除了经济压力，Z世代也从小感受到人类活动造成的环境污染破坏。
雾霾、核泄漏、 全球变暖……这些事件都让他们认识到，保护环境必须马上行动。
购买二手衣，参加环保活动，监督企业的污染浪费行为，Z世代在用自己的方式拯救未来。
读书时间变长，Z世代进入职场也相对较晚，这也影响着他们的生活方式和消费模式。
他们敢于发表自己的意见，不再惧怕”成人世界“。
比如说Z世代赞同性别中性化，认为不应以想当然的性别概念来定义某个人。
00后Billie Eilish
中二感总是和青春联系在一起，的确，每一代人都有自己的中二时代。Z世代的中二，不正是随着时代变化而横空出世的新气象吗？
时尚品牌也要听Z世代的？
Z世代的行为虽然个性，但却给品牌方出了一道大难题。
首先，Z世代行踪诡秘，传统的营销方式对他们毫无招数，过往的经验反而成了难以摆脱的固定思维。
比如说，Z世代是对性别概念是完全不屑的，品牌不得不从根本上考虑自己传统的男女有别营销方案。
哈卷Harry Styles甚至穿上裙子登上了去年美版《VOGUE》封面，足可见这股风潮劲头之旺。
Harry Styles in Vogue US
另外，Z世代还是愤怒的一代，他们的矛头常常对准品牌。
消费是他们态度的表达方式，并且这个群体非常关心品牌怎么使用从自己身上赚的钱。所以 品牌在表达价值观时候，稍有不慎便会引来腥风血雨。
Saint Laurent 曾在妇女节前发布一则模特穿着渔网袜脚踩溜冰鞋的广告，本想展示女性强势的形象，但却因物化女性、鼓励厌食症而遭到投诉。
而Dior的首位女性设计总监Maria Grazia Chiuri，自上任以来，就将女权主义作为品牌设计和营销的新亮点。
Jennifer Lawrence身穿Dior Feminists T恤
此外，由于成长与电商时代，Z世代深谙营销公关之道，套路他们是不可能的，如何反套路、不被抛弃才是重中之重。
自上而下的时尚行业统治已被推翻，如何才能讨得他们的欢心？
环保、包容、多元是Z世代的关注焦点。在这几个方面下好功夫，时尚品牌才能保证自己在Z世代中的地位。
设计师品牌Feng Chen Wang在2020秋冬系列中，从福建当地的中医药材中提取天然色素代替化学染料，既做到了环保，也有着更加深刻的文化意义。
此外，他们还喜欢将时尚与社会议题结合，价值观、信仰和政治立场越来越直接影响他们的购物习惯。
从me too ，Black lives matter再到最近的新疆棉花，抓住社会风向才能赢得Z世代的心。
长江后浪推前浪，年轻一代的崛起总是伴随着“中二感”的自信和固执，也许他们的想法有些偏激和奇怪，但是这届年轻人心怀世界，是真心想要为更美好的未来做出努力。
时尚品牌的风向，也是对20初年轻人所持喜好和观点的回应。
登上历史的舞台的Z世代还将会给我们很多惊喜or惊吓，以他们的想法继续推动这个世界的发展。
©JINGOO
参考资料：
1.Gen X, Gen Z, Millennials: Which has the best style? By Cassidy George
2.ENERATION Z: A PRIMER ON THEIR SHOPPING AND FASHION HABITS
（https://fashionista.com/2020/12/generation-z-fashion-beauty-trends-2020 ）
3.https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies
【视频号推荐】
欢迎关注印客美学视频号
看一场艺术的展览 访一些有趣的人
推一个美好的物品 办一场文艺活动
欢迎关注微信公众号 印客美学 id：ink20160101