文 | 木木老贼
激烈的市场竞争之下，文案都在喊破嗓子地把卖点喊出来，千方百计地说自家产品好，还不惜动用大量广告费。
这点无可厚非，谁不想说点能打动用户的？
但问题是，如果用户感知不到你说的价值和卖点，他们并不觉得你说的有多吸引人，那这不白忙活了吗？
这是一个很简单的道理，一个是叫卖思维，一个是用户思维，不仅要让用户知道你产品的价值，还要让他能感知得到。
比如小米体重秤 “喝杯水都可感知的精准”，就是利用事实来让用户感知到产品价值。
常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究，当一款秤可以精确到100g，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？
“喝杯水都可感知的精准”、“100g精准度”，这就是可以感知到的价值，这要比直接说 “顶尖科技体重秤，超级精准” 好太多。
再比如OPPO的文案告诉你 “充电5分钟，通话2小时”，当时我还是非常期待的。
那如何更好地通过文案展现出产品价值？这里也推荐几个方法。
01
用锚点暗示性价比高
人在判断价值的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的认知。
这是绝对的杀招！
不管你信不信，“原价399 现价99”应该是我见过最强大的营销文案之一。这就是利用人类这个最原始的对比本能。
这其中就有锚点的利用。
在用户对一个产品价值不清楚或没有评估的时候，不妨多考虑使用锚点。
锚定效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
原价399，现价99。
这个399就是一个锚定价格，它提升了用户对于产品的价值感知，这个产品质量不错。如果没有这个锚定，只有现价99元，就会让人觉得很廉价，而不是打折的惊喜。
通过利用价格锚点，或者利用产品价格对比来制造一种相对值，既获得了用户对产品价值的认可，也更能促使下单购物。
这在各种品牌促销文案中随处可见：
雅诗兰黛明星修护组
如你所见，雅诗兰黛这个 “明星修护组” 的总价值4575元，这让我知道2540元有多么的划算，也让这个250元预付定金显得多么的诱人。
同样，通过锚点不仅能提升产品的价值感，也能塑造产品的高性价比。以下面这张海报为例，两张电影票就是锚点，它提升了用户对于产品性价比的感知，因为用户会确切地知道199元是个什么概念。
如果没有这个锚定，只有199元可超值抵购12寸中控大屏，价值感有了，但性价比上的感知就弱了些。
02
利用参照物持续放大价值
一个好的参照物，能让用户很快就了解到产品的价值。不比不知道，一比吓一跳。
参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，而且让用户立马就能get到。
罗永浩当时在做老罗英语培训的时候，就有一个1块钱试听8次课的广告文案，非常经典：
1块钱就能试听8次课，这已经是相当便宜了。一般的文案基本到这里也就结束了，或者再加几句 “超级优惠”、“震惊” 之类的。
但是老罗就是不一般，他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖等一系列参照物。一下子就活了，画面感都出来了。
并且，这里的参照还是双重参照，以包子为例。一方面，包子为 ”1元钱“ 作参照，突出了价格的优惠；另一方面，包子为 “老罗英语培训听八次课” 作参照，突出超给力价值，促使用户快速决策。
想想，你是要一个包子呢？还是要1块钱听老罗讲八次课？
再比如文案天后李欣频《脑力决胜论里》，实物的高价，用获取无价的精神补给作为参照，强烈的反差衬托出要推销的书的价值。
1000元买不到一副眼镜
却可以买到比尔盖茨的眼光
1000元买不到几次心理医生
却可以买到一辈子受用的EQ智慧
1000元请不到一位趋势顾问
却可以买到爆米花报告的未来商机
巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做广告时，以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列对比广告，不断强化眼镜清晰度这个卖点：
从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。
03
利用形象化类比
美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和复杂介绍会让人完全抓不到头脑。
形象化类比的广告文案手法，其实就是利用某个大家熟悉的东西，来表达自家产品的特性。
也即寻找用户熟知的对象，把产品与这个对象建立思维和认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好，这样容易唤起他的认知，快速理解。
索尼有一个创意广告，就是把U盘的存储功能与过去的CD连接起来：一个小小的U盘就抵得上一堆的CD，新时代来啦。
再比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，是怎么做的呢？
“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的感知。
那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄啊！
如果这个避孕套变得跟气泡一样了，那是不是就非常薄了。所以就有了这个广告：杜蕾斯像气泡一样薄。
还有这个广告创意，也挺有意思：
总之，如果你要介绍的产品，它的某个功能，某个概念，某个卖点...比较复杂或者太抽象。
那不妨试试利用形象化类比，用目标人群已有的熟知认知来描述未知事物，这样理解和感受起来就容易多了。
04
展示理想自我形象
每一个人的任何决策，大多与自身理想形象分不开，比如想成为一个好妈妈、成为职场精英、时尚达人、文艺青年、成功人士、或者是二次元青年。
不同的自我理想形象会让你有不同的选择倾向，同时这个选择又在强化自我形象。
文案要做的，就是成为产品与用户之间的桥梁，聚焦于某一群体，夸他们捧他们，让他们骄傲，让她们自豪。
让人觉得选择我的产品，更符合他的理想形象，更能让别人感受到他的形象，那心理阻碍就会大大降低。
比如淘宝品牌 “步履不停”的文案，就是一直是塑造出浓郁的文艺风格和生活，来获得目标人群自我形象的认同。
雨的气息，弥漫了整个下午。
只有时光停下来。
你才能回忆起外婆家，旧席子的阴凉，
老窗户的斑驳。
晚饭香，游离屋前院后，
小表妹的啼哭声，下了床，走街串巷。
我们是不是走得快了一点，
闻不到树叶的清香，听不到晨鸟的鸣啭，
看不清日落的光芒。
夏天刚到，
步履家也出品了自己的鞋子，
怀旧的样式，
像妈妈遗落在上世纪的唠叨。
因为我们想和你一起，
慢一点，慢一点生，慢一点活。
再比如皇家芝华士那条霸道、傲慢、带着强烈鄙视气场的经典文案。
假如你还需要看瓶子
那你显然不在恰当的社交圈里活动
假如你还需要品尝它的味道
那你就没有经验去鉴赏它
假如你还需要知道它的价格
翻过这页吧，年轻人
如果你还没认出它来，
那你可能还没准备好享受它。
这是文案之神Neil French为皇家芝华士写的文案，从头到尾都是以一种睥睨的视角去体现了皇家芝华士已经不是一瓶酒，而是身份的象征，品味的象征。
如果你不懂，就是你OUT了，太扎心了。但买它的人看着会很爽。
还有台湾全联 “经济美学” 的系列文案，绝对是经典。
长得漂亮是本钱
把钱花得漂亮是本事
我们家不爱花钱
除了为爱花钱
花很多钱我不会
但我真的很会花钱
全联的厉害就在于反其道而行之，将省钱占小便宜这种过去被认为丢脸的事情，转换为一种年轻化的生活方式，变成一种理想生活的形象。
省的是钱，但我活的却是一种独立的生活态度，你看，这就叫文案创造选择，文案改变生活，可算是把「省钱美学」做到了极致。
05
回归常识与细节
写产品文案的方向，我的推荐项里面永远都有一个：洞察产品，描叙细节。
美国著名广告人罗伯说：所谓天才的洞见，其实也不过是回归常识罢了。
有时候文案就是生活常识，不是高深莫测。首先你得知道常识，然后你得把看不见摸不着的东西/复杂的概念都变成人们眼中的常识。
奥美有很多经典文案，也是这么做出来的，基于常识，描述细节，不矫作，却有直击感。
比如这个@Schweppes 柠檬水的文案。
你能在Schweppes中看到柠檬，
因为Schweppes是用新鲜柠檬做的。
柠檬汁，柠檬肉，柠檬皮，
整个柠檬。
还有甲壳虫的文案，大家一直奉若经典，如果你仔细再回头看一下他们的文案，发现一大半都是这种回归常识的洞察，真实自然，有煽动性。
比如下面这段文案，我模仿过几次，我反而并不觉得他是广告，因为这不就是生活中我也和别人聊过的东西吗？
你因为收入太丰而不便购买吗？
对许多人来说，VW是理想的车子，除了一件事——它不够昂贵。
他们担心，如果不能把钱呈现到车子上，就没有人知道他们是有钱人了。
换句话说，他们是为别人而买车，不是为了自己。
事实上，的确有人收入颇丰，足以买一部比VW好很多的车子，但并没有人这么做，因为他们找不到更好的。
对他们而言，最好的车子，就是一部可以把它们送到目的地的车子，
舒适而经济的车子，一部无需担心的车子，
一部无需经常加油的车子，而且几乎不需要修理。
一部修理费用不高的车子。
一部本身就不贵的车子。
他们认为拥有了VW，就有办法存钱。
所以，下一次看到有人开VW时，不要为他们难过。
说不定有一天，银行会用他们的存款，借给你用做新车贷款。
再比如宜家的文案，经常就是这种，总能基于产品的一些基本点，还有日常生活场景去发挥，在描述产品时，没有夸大之感，而是让人很亲切有好感。
· 被7岁孩子折腾，是世上最严酷的测试
当孩子在沙发上蹦蹦跳跳、使劲折腾时，您也别担心！我们的沙发经过测试，证明能够担当重任。
虽然它的座垫里是记忆海绵，但绝不是只能坐坐而已。问问那些7岁大的孩子就知道了。
你看，简单和常识，比复杂和刻意更有力量。
因为能够直击人心的东西，往往就是生活中那些最普通、最细节、最本质、最容易忽视的常识性东西。
总而言之，好的文案，就是要能影响到人的感知。不止是你说他看，还应该你说他get。
文案，没有专家，唯一的专家是消费者，你只要能打动他们就行了。
如果你觉得这篇内容对你有所帮助，感谢你的认同，我也想邀请你帮个小忙：
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