赚了吆喝不赚钱，净利下滑97%，医美平台新氧的流量焦虑

文 | 刘书煊 王志轩

编辑 | 海若镜

一针30元成本的玻尿酸，注入爱美女生的体内时，终端价格变成了500—10000元。

一位私立高端诊疗机构负责人告诉「财健道」，医美好比奢侈品，如果姑娘们得知自己的美很廉价，反而不会趋之若鹜。

但是，高价的玻尿酸背后，却远不止一个消费心理这么简单。

“如果不是对标明星，长了20多年，我也不会知道自己的鼻子叫‘蒜头鼻’，还有太阳穴凹陷、颅顶太低……”

小曾是一名大四学生，就读于北京某理工科高校。她戏称最初自己的医美知识来自在微博、豆瓣上“对明星的脸指指点点”。在爆红的选秀节目《青春有你》中，一位选手被问到“如何偷偷变美”时，直接回答：做微调、打针，是最好的办法！

信息轰炸下，小曾确实动过做医美的念头。她下载了新氧APP，信息流中KOL日常会发布博文给粉丝“种草”医美项目，或是通过vlog展现自己做医美的全过程。

以上所有的营销努力，都是为了让她下定决心买下一支玻尿酸。

「财健道」采访医美产业链并查阅大量数据后得知，从获取客户信息、到院到最后成交，原材料的成本占比约3.5%，生产商加价占比约31.5%，经销商及医疗机构加价占比约65.0%，其中经销商加价约15%，医生提成约10%，营销及获客约占40%，有时甚至达到50%。一位医美机构从业者表示，他所在的机构，平均一个客户的获客成本在4000-5000元之间。

作为为医美机构引流的平台，新氧去年毛利率达到83.61%，但因为平台本身也需要营销投入来保证用户增长，实际净利率远低于上游生产企业。医美行业看似“遍地黄金”，但在美团、阿里、京东等流量巨头发力消费医疗的局面下，新氧的获客及转化也面临着巨大冲击。

为了进一步“出圈”，新氧做了大规模的品牌投放，在热播综艺《乘风破浪的姐姐》中的植入，令同期站内自然流量大涨228%。但该成绩的价格也十分昂贵，2020年新氧的营销和销售费用为7.26亿元，比去年同期大涨54.5%，占总营收的56%。

结果则是赚了吆喝，赚不到钱。2021年3月底，新氧医美公布了最新业绩：2020年总收入12.95亿人民币，较2019年的11.51亿元，同比增长12.4%。但利润指标严重下挫，2020年净利润487.7万元，同比下降97%。

从新氧营收与净利润对比图可以看出，2017-2019年，两者同步上扬，但在2020年却呈现出完全不同的走势。

根据中泰证券研报，医美产业的价值链分布，上游企业的毛利率能达到80%-95%，净利率25%-35%，相比之下，中游机构毛利率50%-65%，净利率仅为0%-10%，下游平台毛利率60%-80%，净利7%-15%。其中，新氧作为连接终端消费者的平台，处于中下游。

赚了吆喝，赚不到钱，既是新氧这一垂直平台的焦虑，亦是行业中下游的普遍难题。

据中信建投判断，目前中国是全球第二大医美市场，2023年有望超越美国成为全球最大医美市场。2014-2019年我国医美市场规模从520亿增至1518亿元，复合增长率为23.9%；预测2024年我国医美市场规模有望突破3000亿元。

医美产业链可分成几个环节：上游是原料、设备的生产商，如华熙生物、爱美客；中游是医疗美容机构，包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构；新氧等连接终端消费者的医美平台，居于中下游位置。

医美的交易额主要发生在医疗机构，然而从行业的利润分布来看，中游的机构受到上下游厂商和营销费用支出的挤压，在整条产业链中处于最低水平。

产业分工模式中存在着“微笑曲线”：微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，表示在产业链中，附加值更多体现在两端，分别是研发和销售，而处在中间环节的制造附加值最低。这个规律在医美行业中同样适用。

对于上游的耗材厂商，即使受到大众认可的大多还是外国品牌，但是国内厂商仍然借助专利权买断、生产资质，建立了一定的壁垒。

对于中游的医美机构，它们售卖的是一种人力服务，然而皮肤光电和注射项目所需的基础技术，对于医生专业技能要求并不高，而高端的隆鼻、削骨，又是一般的医生和机构难以企及。

因此医美机构只好转向中下游的平台，投入巨额营销费用来获得顾客。曾在医美机构从事营销工作的田先生表示，从获取客户信息、到院到最后成交，营销费用的支出占收入的比例四、五成，平均一个客户的获客成本在4000—5000元之间。

在2020年新氧的财报中，营销费用为7.26亿，较2019年的4.7亿，增长了54.4%，主要用于品牌营销活动；研发费用为2.29亿，较2019年的1.77亿，增长了29.3%，主要用于人员费用。

在营销方面，2020年新氧在热播综艺《乘风破浪的姐姐》中进行广告植入，使得相关微博话题阅读量达437.6亿次；整个财年，其通过加大品牌投入获得超千亿次的品牌曝光量。在研发方面，数据显示，2020年新氧招聘人数净增比超33％，包括机器学习、数据挖掘、个性化推荐等科技人才。通过“5G+AI”的新基建建设，构建了以AI诊断和视频面诊为代表的流量接口。

作为垂直化的内容平台，新氧在营销和研发方面的巨大投入，都是为了打造更好的流量接口，一系列付出也已初见成效，月活跃用户数、获客成本都出现向好趋势。

从季度数据来看，2020年第一季度至第四季度，新氧平台上的平均移动月活分别为417万、680万、870万、890万，同比增速为116.8%、173.7%、153.7%和142.3%，月活用户同比增速均超100%。

另外，据媒体综合历年财报数据统计，2019年四季度该平台的获客成本还在36元左右徘徊，到了2020年三季度其人均获客成本就降低到了25.5元。

然而，与坐拥数亿交易用户的美团、淘宝相比，新氧这种自力更生成长起来的平台，面临着两面营销的压力。一方面，现阶段医美平台面临的问题在于营销渠道太多、行业离散性强，难以形成垄断；另一方面，新氧在为美容机构导流之前，先要把平台自身营销推广出去。

若拼烧钱、打“价格战”，本地生活、综合电商平台更是轻车熟路，其会抓住一切机会蚕食市场份额。去年618期间，美团医美的线上交易额已经超过21.7亿元，接近新氧第二季度服务交易总额的2倍。

从本质上看，新氧的模式是通过内容矩阵，将内容流量引流到医美机构，尤其以重医美领域的商家为主。而美团则基于本地生活服务，将医美纳入消费场景中，通过内容、补贴、搜索推荐等，为医美机构提供曝光和导流。

美团、阿里等巨头的多元业务被称为“钉耙模式”，即：把多个业务线整合在一起，各个业务线之间相互借力、相互导流，满足同一类用户的不同需求。因此各垂直品类的业务，对于其到店业务只是 “锦上添花”。而作为缺少现成流量入口的垂直类平台，大多都面临着“既要推广机构还要推广平台”的双重压力。

不过，新氧已经深耕医美领域8年，在崛起时，通过签约医生、医院，将国内最多的手术类医美从业者网罗至旗下，导致其用户也以重医美领域为主；消费者也更乐于在专业、垂直平台上，长期持续分享医美历程，这确保了其既有的护城河。

但对许多消费者而言，医美进阶之路往往从“轻”到“重”：由不需手术的轻医美，如注射玻尿酸、肉毒素等；到隆胸、抽脂等重医美。机构通过轻医美获客后，医生与消费者之间更易建立信任，后续产生的重医美交易则可能绕过平台中介。

医美的获客难，成就了营销这个“好”赛道。

2013年新氧刚起步时，创始人金星先用了两到三个月时间做调研，研究这个产业的年产值大概多少，消费者一年给行业贡献多少收入，分给了哪些环节。他发现，行业痛点在于获客，从而将创业切入点准确定位在做社区和平台。

金星在一次公开分享中讲到：为什么社区重要，因为好的社区能持续贡献原创、优质内容，进而能占据更多流量。

在做产品时，他发现整个医美过程中，消费者最紧张的时候是下手术台时——“很多人担心做坏了、毁容了，此时用户的焦虑达到顶峰”，由此也令他们发现了用户痛点。术后恢复阶段，消费者会频繁对镜自拍，以对比手术前后的差异，由此新氧开发了“术后恢复日历”，让用户持续看到自己变化的同时，也为社区贡献了高可信度的UGC内容。

也正因为起家时的基因，手术类重医美项目至今仍是新氧的优势所在。依靠医美内容，新氧积累了垂直、且有消费意愿的用户群，中游医美机构为了获客，不惜付出近一半的利润，新氧正是用流量来完成其营销目标。

医美服务平台与医美机构的关系，类似于淘宝和商家。就新氧来说，比淘宝单纯的电商模式，它既是一个医美信息获取平台，也是医美项目销售平台，就像是电商和广告商的结合。

新氧年报显示，其营业收入主要来自2个方面，一是信息服务，即商家的入驻费和投放的广告费，二是预订服务，即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

一家医美机构在新氧上线，首先是医院和医生入驻、上传项目案例，据了解一家机构在一个城市的年入驻费是3000元。另一种方式是由新氧直接输送客户，客户在平台上购买的服务，根据交易额高低，平台抽佣比例在10%-30%之间。据田先生粗略计算，平均成交一单要给新氧20%—25%左右的佣金。近年来，佣金费一直在上涨。

2020年，新氧信息服务收入达9.62亿，预定服务收入为3.33亿，同比分别增长了15.4%和 4.6%。在总营收中，信息服务收入占比约75%；从2016年起，这一比例不断增加。据此可以认为：新氧的盈利从以电商模式为主转向以广告商模式为主。

新氧信息服务费收入占比逐年上升，而订单服务费占比逐年下降，说明新氧广告效果转化率逐年走低，订单成交率低。

根据阿尔法工场研究院的分析（Frost&Sullivan数据），2018年中国医美行业全渠道获客成本为313亿元，新氧获投放6.17亿元，占比为1.97%。那一年，中国医美行业全年收入1217亿元，新氧贡献了21亿元，占比1.73%。

换言之，在新氧上投入1元，只能换回0.88元的收入（1.73%/1.97%），这显然不是一笔划算的生意。

业内人士回忆，大概从2016年开始，新氧开始对机构收取入驻费。2019年，新氧又推出“优享拍”“优量通”等竞价排名和广告政策。

新氧的广告费属于按点击付费（CPC，Cost Per Click），也是竞价模式，出价的高低、关键词、广告的质量、账面消费、创意的相关度都会综合决定哪家优先展示。

“广告费没有固定的，能获得多少流量，也取决于商家自身的实力。”在新氧APP上，一条banner广告收费可能从一块钱到几千块不等。规模大、广告预算多的大型连锁机构和资质全的高端机构，是新氧更为偏好的广告主，“因为它们给起广告费手笔最阔绰，业务量大、且抽成高。”

如果新氧在垂直领域构建起足够强的平台效应，在市场逐步形成“医美即新氧”的认知，情况会有所改变吗？

有支持者看好新氧未来竞争格局的优化，认为医美行业市场细分，获客成本高昂、B端资源壁垒高，市场终局会是“常见市场格局”，即“一个超级寡头主导市场+少数玩家联合瓜分剩余少数份额”的格局，成为“超级”的新氧将强化领先优势，后进入的玩家即使是美团、阿里这样的巨头，也很难改变什么。

这个思路，仅基于内容平台的网络效应，忽视了内容平台构建竞争优势的护城河。但平台需要通过提高复购率，增加用户生命周期价值。

医美平台是个好生意——医美消费渗透率的提升逻辑让行业天花板极高，巨大的信息鸿沟为平台创造了生存空间。医美行业的特点在于提供的是非标准品、供需两端信息严重不对称。医疗信息平台需要专业、重度的内容运营，以进行消费者教育和决策辅助。

但是，一旦消费者与医生建立联系，在漫长的术前术后沟通中，两者能抛开平台私下建立信任。再者，重医美是低频次的消费行为，所以，平台提供的价值往往难以多频重复。

另一方面，流量的持续转化变现还需要消费者的消费能力支撑。虽然近年来，新氧医美的月活数量（MAU）持续走高，但是其付费用户平均收益（ARPPU）却连续3年下降。

相比于平台上大而泛的公域流量，专业的机构往往深耕一个细小的用户群，更依赖于人际传播的私域流量，这也使得高端医美圈的参与者大多对网络平台持谨慎态度。

眼下，医美行业并没有一个进化到了精耕细作走高端路线的市场，依然是通过补贴吸引流量，并培养市场的阶段。

这过程中，为了挖掘潜在用户、提升复购率，很容易走入过度营销的弯路。譬如，频繁制造颜值焦虑，引导用户过度消费，短期内可能见效，但实际可能透支用户信任。流量变现之路，格外考验公司的价值观。

新氧面对的是一片广阔的医美红海，而新氧也抓住了行业中最重要的痛点。在光环下，如何在巨头的夹击下生存，如何打破复购率的天花板，都是考验新氧未来发展的关键问题。

（作者为《财经》实习研究员）