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三月超市业绩大跌,社区团购分流明显,生鲜成重灾区

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第三只眼看零售 2021-04-13 16:31
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来源:第三只眼看零售 作者:赵向阳

《第三只眼看零售》采访多位超市负责人了解到,在刚刚过去的三月份,超市业态销售下滑明显,大多数企业降幅在20%-30%之间。

考虑到2020年有疫情的影响,因此今年3月份超市同比下跌是可以理解的,但高达20%以上的跌幅却也超出了企业的预判,甚至有不少企业3月份业绩与2019年相比也是大幅下降。

海纳星地董事长李峰告诉《第三只眼看零售》,海纳星地3月份同比下降30%,与2019年相比下降也将近15%。笔者了解到,西安米禾生鲜同比下降23%,与2019年相比下降25%。另外,冠超市3月同比下降20%;沃尔玛成都区域的门店3月份同比下降26%。

当然,亦有部分企业与2019年相比出现增长。超市发董事长李燕川表示,超市发3月销售比2020年下跌16%,但要比2019年同期增长3.26%;安德利超市销售与2019年相比也有增长。

按照细分品类来看,出现下跌的品类主要集中在蔬菜、粮油等品类,一些超市也出现休闲食品、酒水饮料的下滑。

为什么是三月份?天虹超市总经理王涛分析称,一、二月有节日的因素在里面,超市的各类促销活动和节日消费拉动下业绩下滑趋势不明显,三月份人们回归正常生活,超市行业销售的普遍下滑需要引起关注。

米禾生鲜负责人杨飞表示,超市行业三月份的销售下滑与社区团购的分流关联密切。以西安市场为例,各大社区团购企业形成布局并且大量补贴的峰值是在二月底到三月初这个时间点,这与超市企业的销售下跌保持一致的趋势。杨飞预计,四月之后米禾超市环比销售会有所增长。

客流、客单双双下跌

多位超市企业负责人认为,2021年的销售乏力从春节档期就可以看出端倪。“一个直观感受是春节的销售期变短了;另一个现象是年货卖不动了,二月份作为销售旺季也没有多大起色”。一位超市企业负责人告诉《第三只眼看零售》。

商务部发布的数据显示,2021年春节期间全国重点零售餐饮企业消费总额为8210亿元,2019年为10050亿元,同比降低18.3%。

李峰表示,今年出现客流量、客单价双双下降的情况。“海纳星地以往春节期间客单价可以达到200元,而今年春节客单价比之前下降30-40元”,李峰告诉《第三只眼看零售》。

在李峰看来,海纳星地三月份销售下滑的原因与政府就地过年政策引导以及本地人口外出打工导致消费力下降有关。举例来说,海纳星地3月份酒水下降20%,这说明大家请客送礼的需求减少了。

另外,相当一部分企业负责人认为,社区团购对超市业绩冲击巨大,特别是生鲜、粮油品类。杨飞表示,3月份米禾生鲜蔬菜品类下降35%,是降幅最高的一个品类,然后是米面粮油,相比之下鲜肉这个品类没有下降。

“超市下降明显的几个品类都是社区团购用以低价引流的品类,诸如蔬菜、粮油等。由于鲜肉经营需要良好的鲜度管理,消费者还是相信实体店的肉更新鲜,所以我们的鲜肉品类没有下滑”。杨飞告诉《第三只眼看零售》。

大统华超市一位负责人表示,虽然大统华超市与2019年相比是略有增长的,但是生鲜品类也是受到社区团购影响的“重灾区”。

“以往大统华超市的生鲜品类每年能保持双位数的增长,今年与2019年相比生鲜销售虽然没有下滑,但也没有增长,这说明我们的生鲜品类受到影响”。上述负责人表示。

杭州一位超市负责人也表示,他所在的企业3月份生鲜下降20%左右,这与杭州消费者习惯线上购物、社区团购切分客流以及类似钱大妈、明康汇等生鲜专业店的冲击有一定的关系。

王涛认为,切分超市客流的并非只有社区团购,一些专业店、垂直品类店的深入社区也对超市销售产生冲击。李峰亦表示,海纳星地休闲食品的销售下降与当地一些零食专卖店的崛起有一定的关系。

当前,实体店客流下滑已经被业内公认为是一种不可逆的趋势。企业做好的准备是,如何进一步阻止客流下滑以及客流下滑到预警线时如何应对。

大统华超市负责人表示,公司目前主要发展购物中心店内的超市,毕竟购物中心的聚客能力要强于街边商铺。另一方面,公司给每家门店定下了15%的客流下滑底线,一旦客流下降逼近这个底线,门店就要采取各种方式来提升客流。

也有一种观点认为,超市业绩下降是消费降级的表现,消费者收入预期降低的背景下,支出紧缩也是客观存在的现象。

多位超市负责人对此表示,不能完全归因于消费降级。事实上,消费升级和消费降级是同时存在的。“举例来说,我们的高端白酒销售没有下滑,而大众化的白酒是下降的。”李峰表示。

重审生鲜

今年年初,首经贸大学陈立平教授在采访《第三只眼看零售》时表示,实体店靠生鲜引流的逻辑不成立了。

一方面,从北上广的消费需求来看,由于人口老龄化和少子化趋势显现,狭义上的生鲜品类(水果、蔬菜、肉)需求量是下降的;另一方面,生鲜引流已经被包括社区团购在内的各类电商平台用得泛滥了,类似“零元购鸡蛋”的补贴拉新活动让实体零售企业跟不起。

陈立平的观点在业界引发了广泛讨论。从前三个月超市的销售数据来看,之前被零售企业视为增长引擎的生鲜品类也遇到了重大挫折。一些超市企业负责人认为,需要重新评估生鲜在超市业态中扮演的角色。

大统华超市负责人表示,生鲜在超市中之前扮演引流的角色,而现在要根据不同的生鲜品类进一步细分化。比如,该作为引流的部分生鲜商品诸如蔬菜、肉类等还要扮演好引流的角色,但同时在其他生鲜品类,诸如加工日配等商品上面赚取高毛利。

据了解,大统华超市进行了部分门店的调整和改造,扩大了生鲜区域的面积,但这部分面积主要是用在了加工日配以及冷冻、冷藏商品的陈列上面。数据显示,生鲜品类整体是受到冲击的,但上述几个细分类别却是增长的。

其次要将生鲜的独角戏转变为生鲜与其他品类相互联动的组合拳。“未来不能只将希望寄托于生鲜,而是要将生鲜与调味品、酒水饮料、休闲食品等品类搭配起来冲刺销售”。大统华超市负责人告诉《第三只眼看零售》。

上述杭州超市负责人表示,鉴于生鲜板块超过20%的跌幅,该今年很难指望生鲜翻盘,而是通过常规商品以及一些联营招商的品类增长来弥补生鲜板块的下滑。“去年日配商品和常温商品下浮较大,今年有了很好的提升”。上述负责人表示。

尽管生鲜品类遭遇社区团购影响较大,但多数超市经营者认为,生鲜在超市经营中的战略意义还是举足轻重的。“俗话说民以食为天,超市不重视生鲜经营还能算超市吗?”一位超市负责人表示。

加强商品品质、门店服务以及重新调整毛利结构,是当前大多数超市应对销售下滑的主要策略。社区团购补贴力度大,甚至不少企业是烧钱来砸市场的,实体店单纯依靠价格跟进的意义不大,因此要扬长避短,在社区团购无法触及的领域做大优势。

实体店可以发挥的优势在于进一步提升商品的品质、提升门店的服务,并且通过积极开展促销来让消费者感到实惠。

“我们不久前刚开完预算会,超市板块定下的基调是抓品质、抓服务以及重新调整商品的毛利结构。我们的团队终于认清了一个道理,定价即经营”。惠友集团总经理郝晨曦告诉《第三只眼看零售》。【完】

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