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“几天签上亿元订单” 酱酒繁华背后究竟有多少机会

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中国商报 2021-04-12 19:05

中国商报/中国商网(记者 周子荑 文/图)酱酒热是第104届全国糖酒会最大的话题。各路资本竞相而至,试图在酱酒市场分一杯羹。糖酒会酒店展工作人员对中国商报记者透露,有的厂家几天时间就签了上亿元订单,提前撤展。酱酒如此火热,繁华背后是否有泡沫?酒商入局需要注意什么?

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第104届全国糖酒会现场

“几天签上亿元订单”

酱酒究竟有多热?“从报名开始,酱酒的风头正劲就可见一斑,报名参展厂家众多。更重要的是,酒店展刚过三四天时间,就有一些厂家签约金额过亿元。因产能跟不上,这些厂家不得不提前撤展。这完全出乎我们的意料。”第104届全国糖酒会开幕之前的“酱酒之心”酒店展工作人员对中国商报记者透露。

近两年,酱酒的风头无两已是业内共识。资本、酒厂、酒商等各路“豪杰”汇聚,共同打造了酱酒“盛宴”。中国商报记者了解到,无论是糖酒会开幕之前的酒店展还是开幕后的展馆,到处都是做酱酒生意的人。

“这个产品怎么代理”“产品开发生意怎么做”“酒厂产能有多大”……糖酒会展馆内,来自各地的经销商都询问着相似的问题。他们或要代理某个酱酒产品,或要以开发、定制、贴牌等方式入局酱酒市场;有的非大品牌不做,有的则只要是酱酒产品就“通吃”。

还有很多原本主营基酒的酒厂“摇身一变”为酱酒品牌方。中国商报记者在“酱酒之心”酒店展了解到,除了国台、钓鱼台、汉酱等大型酱酒品牌外,还有夜郎古酒、人民小酒等近几年起势很猛的品牌,还有一些小品牌。“我们公司历史悠久”“我们的产能实力雄厚”“我们主做高端产品,符合当前消费的大趋势”,大小厂家都竭尽全力诉说着自身品牌的故事。

“酱酒之心”酒店展现场,前来问询的酒商众多

跨界酱酒盛行

这厢酱酒厂家们还在摸索着打造品牌故事,那厢跨界做酱酒的风潮已经盛行,大批主做浓香白酒、保健酒、黄酒的厂家已在做酱酒的路上。

糖酒会期间,保健酒企业海南椰岛宣布推出新高端酱酒——椰岛海酱酒,将跨界酱酒的热潮推向了高点。

刚获得两轮融资的白酒新秀光良酒业也带来了新品。据了解,其亮相糖酒会的新品光良59plus是一款浓酱兼香型光瓶酒,酒体由80%的光良59酒体与20%酱酒酒体组合而成。

主做黄酒的老牌酒企女儿红也看到了酱酒的商机,依托自身文化内涵和仁怀地区酱酒酿造环境,推出了酱酒新品女儿红酱酒·凤系列,并试图通过女儿红品牌与热品类的融合,将其打造成一款具有代表性的文化酱酒。

据了解,女儿红酱酒在茅台镇核心酱酒产区拥有两家年产5000吨酱酒的生产基地,并由绍兴女儿红酿酒有限公司董事长胡志明和贵州夜郎古酒业股份有限公司董事长余方强共同把关。2020年秋季糖酒会期间,胡志明首次提出“女儿红+”战略,而此次是女儿红酱酒·凤系列产品的首次亮相。

对于女儿红的未来,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示,女儿红跨界酱酒体现了大IP、热品类、多元文化意义与新商业模式的融合,因此,女儿红有很大机会成为未来五年超速增长的品牌。

得产能者得天下

随着不同企业共同进军酱酒市场,有关“产能”的竞赛已然开启,未来的酱酒市场波涛汹涌,得产能者得天下。

“酱酒之心”酒店展工作人员对中国商报记者表示,很多参展酒厂因产能限制,不得已而提前撤展,实际上,酱酒发展最大的制约因素就是产能,此前已布局了大量产能的酒厂将是此次市场争夺的最大赢家。而当前正在进行的产能扩充则是企业对酱酒未来发展的“押宝”。

杨光认为,产能是酱酒企业发展的底牌,是问题的根源,也是问题的“解药”。他认为,酱酒企业的发展,头三年,要看产能;今三年,要看品牌与组织;后三年,要看地位与扩产。

权图酱酒工作室总经理权图认为,未来酱酒企业的产能规模主要分为三档。一档是5000吨,这是未来主流酱酒产业的产能标准,达不到这一标准的酱酒企业会难以生存;二档是2万吨,如果没有2万吨以上的酱酒生产和储备能力,酱酒企业就没有参与主流酱酒品牌竞争的资格;三档是5万吨,如果没有5万吨的年产能,酱酒企业将失去冲击一线阵营的机会。

中国商报记者了解到,茅台镇2000多家酒厂中,有生产经营许可证的酒厂也就几百家,而产能在1000吨以上的规模酒厂只有二三十家。

“酱酒之心”酒店展的某参展酒厂对中国商报家记者坦言,不排除当前很多酒厂宣传的产能和实际产能并不一致,“我参观过很多酒厂,其窖池数量、规模等根本无法匹配其宣传的产能,这是当前市场中很大的问题。”

酱酒“繁华”背后的“冷思考”

“酱酒之心”酒店展现场

当前的酱酒市场非常“繁华”,但不无担忧的声音。酱酒的“热传递”是否真正到了消费端,其中又暴露出哪些问题?

中国酒类流通协会秘书长秦书尧认为,当前的酱酒市场仍存在“四个矛盾”。一是高与低的矛盾,即品类认知高,品牌认知低;二是多与少的矛盾,即文化共性多,品牌个性少;三是大与小的矛盾,即需求空间大,产能空间小;四是强与弱的矛盾,即后端能力强,前端能力弱。

一位东北地区的白酒经销商对中国商报记者表示,这两年酱酒氛围越来越好,单看东北地区,茅台集团的全系列产品的销售情况都很好,但其他酱酒产品尤其小品牌的酱酒产品销售情况并不理想。在他看来,东北地区所谓的酱酒热更多是“茅台热”。

在海纳机构总经理吕咸逊看来,酱酒热的本质就是从茅台热到渠道热再到产品热,产品热才是真正的酱酒消费热。只是,如今酱酒市场的“热传递”是否真正到了消费端?对此,某省酒业协会工作人员对中国商报记者表示,目前的酱酒热更多表现为厂家压货给经销商,也即渠道热,而消费端还没有真正热起来。

某南京地区酒类零售商也对中国商报记者坦言,当前很多省份所谓的“酱酒热”只是一些非酒类企业到茅台镇罐装一些酱酒回来销售,没什么品牌可言。糖酒会展馆内很多厂家也对中国商报记者坦言,酱酒热的一大特点是前来问询的多是酒圈之外的人,真正做酒生意的人反而占比不高。

但“酱酒之心”酒店展的工作人员却对中国商报记者表示,不能说酱酒热完全没传导到消费端,只是消费端的热度比渠道端要弱几分而已,山东、河南等省份浓香型白酒市场份额的下降就是最好的证明:这一现象的背后,是这些省份酱酒消费份额的走高。杨光认为,当前酱酒最为火热的四大市场为贵州、山东、河南、广东,其次为江浙沪、京津、成渝、福建。

酱酒有风险入局需谨慎

第104届全国糖酒会展馆内

酱酒热度不断向外扩展,酒商此时入局酱酒市场需要注意什么?

和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫认为,我国白酒行业的几次起势都和当时的经济大背景密不可分。例如,2003年开始的白酒黄金十年、2012年开始的白酒四年“动荡”以及2016年以来的白酒复苏都和宏观经济周期相关。而当前,我国经济形势变化较快,未来几年的白酒周期如何值得关注。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏也认为,2017年开始,众多资本进入酱酒市场,由于酱酒的储存周期一般为五年,所以预计两三年后将有一轮酱酒产能的集中释放,酒商入局酱酒市场需要注意时机。

此外,有业内人士表示,当前很多酒厂做酱酒有些盲目,并不清楚自身的核心卖点、核心竞争力是什么。中国商报记者在酒店展询问了很多酱酒小厂家后也发现,很多酒企只是宣传酱酒有多好,但对自身产品、品牌的优势并不足够清晰。

宝韵名酒董事长李士祎则表示,企业要做酱酒的贴牌酒很容易,但要把它做成真正的品牌则很难。如果不能组建有专业能力的团队、形成强大的资本组合,那贴牌酒就是贴牌的,不是品牌酒。宝韵名酒就是由专业团队打造的一款品牌酒。

杨光也认为,资本在酱酒行业的投资并购要把握三个基本标准。一是产能3000吨以上,老酒储能6000吨以上; 二是成熟的生产酿造工艺和管理技术;三是专业的营销管理和技术团队。

酒商入局酱酒市场要抓住哪些要点?对此,权图认为,一是要把握次高端酱酒市场的机遇,关注400-800元的价格带;二是要抓好团购渠道,把握酱酒的头部消费者;三是做好小众圈层的营销,关注酒道馆等渠道。

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