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酒店直接预订量反超Booking,与OTA的较量多了几分胜算

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环球旅讯 2021-04-12 16:48
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环球旅讯】世上有哪些酒店预订平台能够胜过Booking和Expedia?

去年Booking集团总预订额为354亿美元,同比下降63%。Expedia的预订额则从2019年的1080亿美元,下降至2020年的368亿美元,跌幅66%。

疫情之下,酒店官网的直接预订额却大幅增长。根据美国酒店营销软件供应商GuestCentric的研究,2020年酒店直接预订量达到2019年预订量的58.6%,超过Booking (41.5%)和Expedia(22.8%)。

酒店直订为何能反超?

南澳大学教授兼旅游媒体Phocuswright分析师Peter O’Connor表示,旅客会直接去酒店官网预订,是想要了解酒店是否开业,它们所采取的卫生措施,确保自己获取的信息是正确的。他们在预订之前确认这些信息,能让自己更安心。取消政策也是一个影响因素,通过直接预订会更容易处理。

但这个转变的来由,并没那么简单。

美国旅游媒体Phocuswire对酒店运营商进行了采访,了解到背后的原因。

疫情暴发之初,许多旅客取消订单,OTA根本无力应对。很多旅客直接联系了酒店,这简直是破天荒。疫情之前,旅客都是通过Expedia或Booking预订酒店,在他们入住酒店之前,与酒店没有任何联系,酒店对旅客也一无所知。现在,酒店与旅客有了交流的机会,似乎又回到了酒店的旧时光。

这个结果对于酒店来说或许是好事,但是Booking强制要求酒店给旅客退款,也招致了酒店的极度不满。疫情之下,酒店收入本就大幅下降,而现在却还要退款,这无异于雪上加霜。况且,有些顾客已经同意兑换积分,而Booking却要求给所有旅客退款。

很多酒店并没有顺从Booking的要求,转而向通过酒店官网直接预订的旅客提供了更为灵活的取消和退款政策,并直接与旅客沟通。旅客也很快意识到,直接对接酒店,而无需经过第三方平台,退款要容易得多。酒店由此在与旅客沟通方面,获得了优势。

与此同时,Booking和Expedia等OTA巨头也减少了营销支出。Expedia集团董事长Barry Diller去年曾表示,“Expedia每年都会花50亿美元进行营销,但是今年的营销支出不会超过10亿美元。”

酒店如何推动直接预订?

酒店运营商与顾客的直接沟通加强了彼此的连接,酒店也提供了更多直接预订相关权益,一方面让顾客受益,另一方面也推动了直接预订量。

GuestCentric在3月份发布的一项研究显示,高达84%的酒店运营商都将“直接预订”作为复苏阶段甚至未来的首要预订渠道。

大多数酒店运营商预计,在未来一年里,直接预订会发挥更重要的作用。因此,有91%的运营商表示,在复苏时期,“酒店官网”是最重要的营销工具。

与此同时,他们将注意力集中在国内市场。

酒店深知,要取得成功,就必须适应新形势,把握趋势,保持与顾客的连接。酒店官网也需要体现这种观念上的转变,提供目的地最新信息,灵活的取消政策,直接预订权益,以及最具个性的产品。

最后的赢家

酒店与OTA亦敌亦友,一直都在较量场上。大家依然会关心,谁终将取胜?

O’Connor认为直接预订的热度只是暂时的,旅客终将回到OTA上来。此外,当行业真的实现复苏之时,酒店集团原本就缺少的营销优势,最终将被掌握在OTA手中。

GuestCentric的数据显示,2021年2月,酒店直接预订的间夜量在所有渠道中排名第一,比排在第二位的Booking.com高出35%。很显然,酒店直接预订渠道仍在保持增长势头,目前比Booking、Expedia或其它OTA都更具优势。

酒店能否一直保持优势?我们现在还无法下定论。可以肯定的是,在这场博弈中,酒店比以前多了几分胜算。

*本文综合编译自Hospitality Net和环球旅讯早前报道

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