（四）社群成交
流量准备到位之后，就面临着至关重要的运营转化阶段，把目标客户加到我们的个人号/群只是开始，接下来还需要优质的内容、产品和服务去为用户解决问题，这些潜在的目标客户才会成为我们真正的客户。所以，对于社群后续的运营有很大的挑战。
涉及到运营的话题，内容就会比较多，本篇大约4000多字，需要8分钟左右的时间阅读，做好准备，我们开始了~
很多人说，社群需要怎么运营，不就是建好群之后，有人发信息就回复一下，然后不断往群里丢产品链接和图片不就可以了吗?这是一个严重的误区，如此操作下去，不仅带不来任何转化，还会大大的缩短群的生命周期！
忠告：一个能带货的社群， 必定少不了运营，一定是有活跃和聊天的，每天刷屏广告的社群必然看不到结果。
那么社群究竟怎样运营和活跃呢？首选通过下图，来看一下社群活跃的底层逻辑：
在上一篇中，我提到了组成社群的五大要素，“同好”是社群成立的基础，同好的典型特征是建立在社群用户画像基础之上的，所以，在对社群进行促活运营之前，我们需要做到充分挖掘符合社群用户画像的心理特征，在此基础上设计活动，我比较倾向于从消费者心理学角度来分析，就是天主教教义中的七种罪过，揭示了人类原始的本能欲望，七宗罪分别是是：傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲和贪食。我把他作为活动设计心理分析的七个维度，我们站在用户运营的角度，可以衍生出以下手段及对应场景来实现活动需求：
1. 「傲慢」我强于他人，优越于他人——刷存在感，追求影响力——激发UGC，引导传播；
2. 「妒忌」别人有，我也要有——从众心理，不甘落后——使用明星效应，写好文案促使下单；
3. 「暴怒」不管是否需要都要买——情绪化，冲动消费——限时，增加紧迫感的活动；
4. 「懒惰」能省一点事，甚至超出我预期我会很舒适——舒适偏好——提高增值服务；
5. 「贪婪」能够得到大于付出——占便宜心理——低价、促销等；
6. 「色欲」看起来好看我更愿意买单——爱美之心人皆有之——视觉效果；
7. 「贪食」产品够吸引人，我会控制不住想要吃——嘴馋是控制不住的洪荒之力——产品本身包装化。
基于用户的心理特征，来设计运营活动，持续促活需要活动设计的可持续性，且每个活动都需要有明确的目标。他们对活动感兴趣吗？如何确认用户对活动的感兴趣活动呢，就是做AB test。比如先策划五条不同活动的文案，给5%的人推送这条消息，通过观察前五条消息在小范围圈子里的打开和点击率，来判断出他们的参与积极性，然后根据这个大致需求决定给其余95%的用户推送什么样的内容，这样可以有效保证用户的普遍接受度。
单场活动的用户满意度，需要作为活动设计的指标，因为只有用户满意了才会充分的参与，而充分的参与感是社群活跃的基础！
根据日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)构建出的kano模型，影响用户满意度的因素化为5个类型：
1、魅力因素：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升；例子：原麦山丘在平淡无奇的购物小票上，印了故事小诗。充满好奇与新鲜感的顾客不仅觉得很有逼格，而且也会晒单到朋友圈，引发传播。
2.期望因素（一维因素）：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；例子：很多咖啡店都有免费WIFI，如星巴克，因为可以免费上网，很多人会随性过来点一份咖啡，但是如果不能上网，估计在店里进行商务办公的原有顾客也会有所流失。
3. 必备因素：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；例子：麦当劳咖啡可以免费无限续杯，不少人会因此将和朋友约会地点定为这里，如果咖啡杯续杯一旦结束，则会引起不满意度。
4. 无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；如一些餐厅在播放电视剧或者电影，其实有没有都无所谓~
5. 反向因素：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降；负面例子太多，这里就不举了哈。
那么抓住用户心理需求的活动到底有什么不一样？我来列一下：
传统市场促销活动：低价促销，买一赠一，满额赠送，新人红包，每周特惠……
走心的市场活动：游戏互动赢折扣，比赛营销，会员聚会，新品品鉴会，程序猿免费日，星巴克杯子晒绿植等等。
提升社群活跃度的第一个关键点在于增加用户在社群里的连接点（参与活跃的中心点）。人在决定是否做某种决策的时候，不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处，同时也看过去已经在这件事情上投入了多少，我们称之为“沉没成本”。那用户在社群中是否也存在沉没成本呢？其实答案是肯定的！如:你在社群里消耗了很多精力，结识了很多伙伴，或者发布了很多有趣的内容在社群里，你也会舍不得离开，会坚持在这个社群里活跃。
因此，社群活跃围绕着用户“参与感”来设计，让用户参与到活动中，让用户来营造购物氛围，运营人员只需设计好消费激励，在关键节奏点上进行情绪助推，打造出一个让用户不反感反而还上瘾的购物社群氛围。
社群持续促活，我们是怎么做的呢？
1、主题打卡活动
群里每隔三天会发布一个主题打卡任务，活动期间以分群 PK 的形式进行了 5 场主题打卡活动，以群为单位，筛选组长，组长带领成员参与活动，每参与一次活动 1 个积分（工具自动统计）， 积分累计最多的小组即可获得神秘大奖。
活动内容的设计围绕“商品”进行，电商讲究“人、货、场”，社群也一样，通过系列的活动，先把“场”的氛围营造出来，用户参与活动也是潜移默化被教育的过程。例如关于护肤心得的打卡活动，参与的用户必然会提到 xx 面膜、xx 面霜精华之类的产品.
工具的作用：案例中使用了智晓慧的智能转化（自动化活跃）模块，要做的是让水军号及时与用户进行互动和提问。如：
A:“小姐姐分享的这个面膜我也在用呀，囤货都快用完啦，正等着双十一剁手呢”
B：@群管理员，我也想问，这个双十一有活动没，提前透露下呀？
C：.......
D：......
在这样聊天互动的氛围中完成了种草的动作，此时社群管理员再进行一波节奏带动，预告此产品的双十一力度，引导用户提前加购物车，自然而然完成了一次转化的动作。
2、内容种草
专题种草和专场答疑是绝佳的给用户端输出价值和塑造强 IP 的时机，种草的内容围绕用户的需求而设定，而不围绕商品来设，甚至会反其道而行之，分享踩雷商品，引导用户理性购物，塑造出“专业、负责任、不强推销”的人设，更容易获得用户的信任。
案例项目的活动期间设计了12场专题种草，如“秋冬保湿妙招、拯救沙漠肌干皮、新手必入彩妆好物”等内容。
通过图文+视频+直播的形式呈现，且分享的过程中适当植入商品推荐
专题种草是解决用户的共性需求，如大家关注的美白、减肥、黑头等问题提供通用的解决方案；
群内每周会设定专场答疑时间，用户根据模版进行提问（肤质、问题、需求、 预算），并精准推荐商品，解决用户个性需求。
3、社群激励：用户都渴望被关注、得到正面反馈
激励方案的设计，除了常用的物质激励，案例中设计了电子证书，集齐目标数量的证书可召唤“神龙”，通过证书的发放让用户实现荣誉感及被关注的成就感。
玩法设计：群内所有的活动，用户只要参与（通过工具平台的统计模块自动统计）即可获得 1 张证书，累计获得 5、10、20 张等可以兑换不同礼物，除了兑换礼物，拥有证书越多的用户，有机会获得线上实习的机会（即协助管理群）。通过证书来筛选核心用户成为社社群助理， 平均每群 2-3助理。
证书的内容随着每次活动的主题来变动，例如群内参与有奖抢答获得，参与用户可获得 “天选之子”、“天资过人”类的证书激励，每次活动的证书限量发放，限定前 xx 名 用户获得，提高用户的参与度。
有一个很有趣的小插曲，群里曾有某位用户小 A，集齐了 9 张证书，且每张证书的奖励头衔均不一样，小 A 非常 开心的发了 9 宫格的朋友圈，并配文：
“一不小心实现了我想成为天才的梦想哈哈哈哈”， 吸引朋友圈好友点赞无数，引发很多朋友的好奇心，追问证书从何而来？当得知是某个微信群中的活动时，强烈要求小A邀请进群，于是小A在发朋友圈的当天就给给群里带来了十多位的精准用户，且非常活跃。
总结：对一个社群而言，物质激励必不可少，但核心永远是内容和价值、群的调性，再辅以激励措施给到核心用户物质、精神、荣誉上的奖励，用户才有更多“去秀给别人看”的诉求，从而形成自发性裂变。
社群活跃围绕着用户“四感”来设计，让用户参与到活动中，让用户来营造购物氛围，运营人员只需设计好消费激励，在关键节奏点上进行情绪助推，打造出一个让用户不反感反而还上瘾的购物社群氛围。