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增速超三顿半,累计共卖3亿杯,谁是下一个咖啡品类之王?

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FBIF食品饮料创新 2021-04-12 10:26

来源:魔镜市场情报

作者:李小呱

永璞的创始人铁皮曾说:“谁掌握了年轻人的口味需求,谁就掌握了未来。

抛去设计师的老本行,“将爱好当成事业”的铁皮挺过了为期5年的至暗时刻,终于在国潮和新消费品牌崛起的2020年迎来了转机,2020年双十一永璞上升至速溶咖啡/咖啡豆/粉类目的TOP5,而同样掌握了年轻人“味蕾密码”的隅田川甚至比永璞还高了一个身位。

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2020双11天猫全类目品牌榜单

图片来源:魔镜市场情报

要知道2019年隅田川和永璞的状态还是“查无此人”。

而主打咖啡液的永璞和隅田川,与屠榜各大销售榜单、主打冷萃速溶咖啡粉的三顿半形成了产品形态隔离,而切入其他细分赛道,找到了中国咖啡特色道路的永璞和隅田川,是否会成为下一个“三顿半”?

接下来我们将从咖啡市场产品形态和消费趋势变迁、潜力细分赛道、潜力品牌成长复盘、品牌们的增长焦虑,这四个角度解读线上咖啡市场的机遇与挑战。

01、从精品咖啡到便携速溶咖啡

咖啡市场产品形态和消费趋势变迁

无论是三顿半、永璞还是隅田川,国内咖啡市场的狂欢伊始还要从瑞幸咖啡说起,2017年开始,“小蓝杯,谁不爱”开始频繁出现在楼宇电梯间、朋友圈和开屏广告中,这个“除星巴克外的第二选择”已经凭借着高性价比、高品质疯狂挤压星巴克的市场空间。

随着瑞幸的高调入局,较低的咖啡价格触及更广泛的消费群体,一场有关于咖啡的消费“教育”悄然形成,根据前瞻产业研究院预测2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速,到2026年接近1700亿元。

而咖啡因上瘾者们也开始不再满足于门店的地理限制,随时随地的来一杯咖啡,或是按照自己的口味DIY咖啡饮料的需求在疫情后期疯狂增长。根据魔镜市场情报数据,线上速溶咖啡市场也从2019年的43亿元,增长为2020年的70亿元规模,市场规模和增速不断提高。

咖啡市场销售额同比

图片来源:魔镜市场情报

而咖啡市场也从精品咖啡过渡到便携速溶咖啡时代。

并且线上便携速溶咖啡市场的产品形态也随着需求变化发生了升级。

目前在便携咖啡市场,占据头部的主要有速溶咖啡、挂耳咖啡、超即溶咖啡粉(冻干咖啡粉)和咖啡液等主要形态。

随着咖啡工艺的成熟,挂耳咖啡继速溶咖啡后开始“走红”,代表品牌有时萃和隅田川,将咖啡豆研磨的咖啡粉直接萃取,保留咖啡真实风味,并通过挂耳的设计热水冲泡,更加接近手冲风味,然而挂耳咖啡仍然受“热水”冲泡的局限。

图片产品:时萃

图片来源:时萃官网

随后以三顿半为代表的超速溶冷萃咖啡粉开始席卷咖啡粉线上市场,产品通过冷萃获取,口味更接近现磨咖啡,热水及冷水都可冲饮。三顿半也凭借着“小罐子”外观,将包装打造成品牌的超级符号,作为品牌与用户的触点,产品的社交属性使用户自行“玩”了起来。

图片产品:三顿半

图片来源:三顿半官网

然而随着消费者对咖啡饮品口味多样性的要求提高,消费者对于产品溶解度的要求也愈加苛刻。而无论是溶解在水中、牛奶、气泡水,或是酸奶、啤酒、朗姆酒...中,咖啡液的溶解度都相对更胜一筹,喝法不矫情的咖啡液,使中国消费者的喝咖啡场景变得更加有趣。

图片产品:永璞冷萃咖啡液

图片来源:永璞官网

所以铁皮曾说:“冻干咖啡粉是一种过渡型产品,大家都想做咖啡液。”

02、大家都想做咖啡液?

潜力细分赛道分析

为什么品牌方都想做咖啡液?让我们聚焦在数据上,大致了解一下线上便携咖啡市场格局变化。

1、品类份额变化

以便携咖啡5个主要品类为研究对象,可以看到速溶咖啡的市场份额出现被挤压现象,由 84%(2019-01)的占比减少为78%(2020-12),而咖啡液(0.2%~4.7%)和挂耳咖啡(0.8%~7.0%)的市场份额则分别都出现小范围增长。

咖啡市场品类份额变化

图片来源:魔镜市场情报

2、品牌变化

在速溶咖啡/咖啡豆/粉类目下,2020年雀巢的市场份额被进一步挤压,曾位列top3的麦斯威尔被新包装咖啡品牌挤出前10,传统速溶品牌雀巢、麦斯威尔、g7集体式衰。

2019、2020年速溶咖啡/咖啡豆/粉类目top15品牌销售额占比对比

图片来源:魔镜市场情报

而新包装便携咖啡品牌三顿半(2.8%~ 5.4%)、隅田川(1.8%~3.7%)、永璞(0.4%~1.4%)的销售额市场占比则相对走俏,市场份额翻倍增长,连续两年同比增长超100%。

虽然铁皮曾豪言“大家都想做咖啡液”。但是目前来看,除了雀巢的速溶咖啡外,线上市场销量最好的仍然是以三顿半为代表的冷萃冻干粉。

但是品牌做冷萃冻干粉还是咖啡液?与工艺和成本有着较大的关系,这直接影响品牌进入哪个细分赛道。

3、与工艺、成本有关

铁皮曾在访谈中提到冷萃冻干粉与咖啡液在工艺上存在差别,冻干粉是咖啡液的过度加工产品。

过度加工?

冻干粉类产品存在着运输和保存的优势,而冻干粉的获得即是将冷萃咖啡液抽真空再瞬间降温成固体,然后再将固态水升华,从而得到冻干粉。

而作为中间产物的冷萃咖啡液则需要在运输和保存中冷藏,这提高了运输和储藏成本,因此品牌宁愿继续加工来获得运输和储存都更加方便的冻干粉。

但是目前隅田川和永璞有了看似更加完美的解决方案,推出常温咖啡液,不需要冷藏,工艺更加精简,并且具有一定的技术壁垒,市场跟随较难,使得品牌在咖啡液赛道上具有认知优势。

既然咖啡液相较冻干粉在工艺上较为简化,但在价格上也更有优势吗?

于是我们选取TOP15品牌的年度爆款产品,对这些产品进行价格、销量分析。

2020年TOP15品牌价格销量气泡图

价格逻辑:该品牌在旗舰店/天猫超市渠道中,销量最高的产品每份价格 咖啡豆/粉:按每8g制作一份 图片来源:魔镜市场情报整理

我们发现三顿半爆款冷萃冻干粉的单价为7.9元,是TOP15品牌爆款中的最高单价,而永璞年度爆款冷萃咖啡液的单价为4.6元,隅田川爆款常温咖啡液的单价为4.1元,两款咖啡液的价格相对三顿半咖啡粉来说都较低。

三顿半、永璞、隅田川等咖啡产品

图片来源:魔镜市场情报

因此,目前来看在终端价格表现上,隅田川和永璞的咖啡液的价格都更加有优势。

而咖啡液的走红,也与年轻人喝咖啡的习惯变迁有关。

4、与饮用习惯有关

中国人善于“荟萃”的饮食习惯影响了较多品类,比较明显的如奶茶、麻辣烫、麻辣香锅、火锅等等,显著的特点就是“丰简由人”,消费者可以自行选择自己爱吃的配料,在消费者的参与、选择过程中,品牌既满足了客户的多样需求,也在生产制作上降低了成本。

同样的原理放在咖啡这个超级品类上也是如此,商家更希望创造一个适配多种饮食场景的咖啡,而咖啡液的“液体形态”显然更有优势。

以永璞来举例,永璞常温咖啡液可以溶于水、牛奶,甚至是气泡水中,无需搅拌就可以拥有一杯气泡咖啡,而对于粉状速溶咖啡来说,气泡水的溶解则相对没有那么友好。

而另一位咖啡液界大佬-隅田川,则提出了更多有趣好玩的喝(吃)法,比如布丁咖啡、冰淇淋咖啡,或是牛奶棉花糖咖啡。

隅田川咖啡的多种喝法

图片来源:隅田川官网

因此铁皮也在访谈中表示,“未来的咖啡市场是咖啡饮料的市场”。而这种“咖啡饮料”也如奶茶一样具有社交特性,并且促使消费者对咖啡美味的不停探索,为品牌拓展更多食用场景创造了可能。

虽然阐述了咖啡液的诸多优点,但是我们仍然要抛出这样一个疑问:未来咖啡液市场会超过以三顿半为代表的冷萃冻干粉咖啡市场吗?

03、谁是下一个“三顿半”

潜力品牌成长复盘

根据魔镜市场情报数据,我们能够看到2020年gmv超过5000万的高增长品牌中永璞和隅田川位列2、3位,这是两个品牌增速首超三顿半,这似乎宣告着中国咖啡市场即将进入品牌混战更加激烈的时代,而品牌对市场的教育将咖啡从“新鲜消费”演变为真正属于大众的 “多样消费”、“情感消费”和“习惯消费”。

2020年中国咖啡市场销售额

图片来源:魔镜市场情报

让我们来看看近一年,永璞和隅田川都做对了什么?

1、投放节奏和卖点提炼

从品牌近一滚动年在微博、抖音、小红书上的社交声量上来看,隅田川的社交声量及品牌曝光明显高于三顿半和永璞。

隅田川、三顿半、永璞等咖啡社交声量趋势

图片来源:魔镜市场情报

虽然流量价格水涨船高,但从数据上看,隅田川的营销投放依然相当豪放,但隅田川在营销上既没走雀巢的重渠道路线,也没走强情感属性附加路线,隅田川的营销路线更加贴近大众,在内容投放上做咖啡文化的落地和普及。

隅田川十分依赖抖音平台,其中两只高互动视频分别从“提神”、“保持身材”两个产品卖点做内容推广,橱窗产品均是挂耳咖啡,并由链接跳转至淘宝界面。

左 卖点提炼:保持身材,通过时尚、健身类kol触达年轻女性群体

右 卖点提炼:提神,通过故事题材类kol触达低消费人群

图片来源:抖音@幸子美美哒@零号故事

而对于隅田川的另一款明星产品常温咖啡液的内容投放则是通过产品展示、分享调饮过程来展示。

卖点提炼:咖啡液、好喝不胖,通过养生、美食kol触达品质生活人群

图片来源:抖音@早啊影影

在造爆品上,隅田川也没有把流量放在一个篮子里。

从数据上来看,隅田川的流量策略不仅推高了从2017年就上线的挂耳咖啡、2018年上线的热泡冷萃咖啡包,也拉高了2019年6月上线的常温浓缩咖啡液的基础销量。多个爆款、多个细分品类第一的头衔在一段时间内获得大量的免费流量,使品牌在后续成长中少了些许增长焦虑,而在流量豪掷的2020年的秋天,隅田川也如愿获得了第一轮融资,在随后的2021年3月,累计销量3亿杯的隅田川获得了来自启明创投和沂景资本的3亿元b轮融资。

隅田川打流量策略、三顿半的自传播形成对比,永璞在营销投入上则谨慎很多,为了获得更多的免费流量,永璞从创立初期开始,先后与300多个品牌开启联名合作,包括插画师、设计师,以及日食记、小崽子、即刻、小红书等,用铁皮本人的话说是“联名的意义是为了活下去”。

随后为了寻找更多的增长点,2019年10月永璞对标三顿半推出冻干咖啡粉,同样在产品包装上设计品牌符号,于是飞碟咖啡面世,随后2020年8月永璞继冷萃咖啡液后推出常温闪萃咖啡液,并将产品品类上拓展到浓缩红茶、抹茶等浓缩饮品,上线4个月销量超过134万杯,而后永璞在社交声量首次超过三顿半。

04、品类扩张下的增长焦虑

爆品是流量蓄水,没有流量难成爆品,但随着流量越来越贵,咖啡品牌们开始了新一轮的成长焦虑。

因此众品牌开始寻找新的成长动力,在品类扩张上进行试探,比如三顿半早先与茶颜悦色推出联名礼盒,并推出7号路易波顿茶(健康奶茶粉),将抓手触达咖啡因/茶多酚成瘾用户,精准触达消费者,开创速溶小罐茶粉新形态,解锁更多喝茶场景,在线下奶茶经济反哺线上,自制奶茶热情升高的市场氛围下,或将启发、引领新一轮的茶饮市场革命。

此外,一些消费者已经将“黑咖啡”与瘦身进行概念绑定,于是一些健康代餐食品品牌也相继推出速溶黑咖啡,如七年五季和田园主义,黑咖啡配合全麦面包构建更加健康生活消费场景。

对于三顿半等咖啡品牌来说,他们面临的挑战不仅是工艺升级、赛道挤压,还包括其他食品品牌通过关联产品、场景消费、习惯附加产品来强势进入。

三顿半仍然会霸榜线上咖啡市场吗?

魔镜认为基于国内咖啡消费习惯的变迁,在未来,三顿半面临的压力将会来自咖啡液赛道,但目前国内市场咖啡液仍然存在一些技术壁垒,一旦国内咖啡液壁垒被突破,咖啡液闸门开放,势必会挤压咖啡粉市场,届时三顿半是否能保住新包装便携咖啡的霸主地位还未可知。

参考文献:

[1]Podcast《贝望录》Vol.40:速溶是精品咖啡的反义词吗?

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
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