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国美零售追逐战 黄光裕“双刃剑”喜忧

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铑财 2021-04-12 09:46
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鹰击长空,鱼翔浅底

作者:于照野

编辑:李荷举

风品:邓亮 蓝海

来源:铑财——铑财研究院

“我是黄光裕”

2021年4月7日晚,国美零售举行投资人会议上,沉寂12年的黄光裕,首次公开亮相发声。

不避负债、不忌亏损,感叹丢失不少机会,但也自信国美零售存在两大机遇、零售竞争“谁也灭不了谁”......

显然,与APP低调改名“真快乐”类似,52岁的黄光裕少了不少锐气傲气,多了几分大气平和。

改变的又何止是大佬,江湖也早已不是那个江湖。

发声当日,国美系股一片红,国美零售更大涨10%。然4月8日,国美零售下跌11.38%、4月9日,再跌4.73%。收于1.41港元,市值336.04亿港元。同日京东集团为9890亿港元,苏宁易购也达668.5亿人民币。

资本在观望什么?

01

亏损泥潭何解?

LAOCAI

2月18日,国美集团高管会上,黄光裕发表内部讲话:《拼搏奋进 再攀高峰》,“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”

18月蝶变、愿景诱人,然一份年报单,透出了满满凉意。

3月31日,国美零售公布2020年报:全年营收441.19亿元,相较去年的594.83亿元同比下降25.83%;归属母公司净亏损69.94亿元,相较2019年的25.90亿元同比扩大170.05%;毛利润45.5亿元相较上年的91.11亿元下降50.5%;综合毛利率12.2%,同比下滑5.71%。

营收缩水,亏损大增,毛利腰斩,连串飘绿数据,尽显老大哥颓势,黄光裕该拿什么18月逆袭呢?

国美表示,由于大家电销售受疫情严重影响,2020年上半年的销售收入同比下滑约44.44%,而下半年借助线上直播等方式获得销售收入快速回升,与2019年同期相比基本持平。

确实,整个家电市场受疫情冲击明显。《2020年中国家电市场报告》显示,2020年家电市场全年零售额规模8333亿元,同比下降6.5%。国美赖以生存的线下渠道影响更甚,家电产品零售额4134亿元,同比下降21.13%。

不解在于,为何国美营收、利润会下滑如此之多?

尤其是净利润。

以疫情消散的2020年下半年为例,国美零售营收250.25亿元,与2019年同期的251.5亿元相差无几。但两期归母净利润分别为-43.71亿元、-22.1亿元。

换言之,销量恢复正常,亏损却大涨一倍。

时间线拉长,担忧情绪更重些。

2010年随着灵魂人物入狱,国美系进入漫长“守业期”。2016年“转折点”后,国美零售营收持续下滑,净利连续亏损。

2017年至2019年,国美零售营收分别为715.75亿元、643.56亿元及594.83亿元;归母净利润亏损4.50亿元、48.87亿元及25.90亿元。

算上2020年,国美零售四年累亏149.21亿元。仅2017年至2019年三年近80亿亏损,就抹平了2010年以来的全部利润。

亏损泥潭背后,是国美错过的电商黄金十年。

其间,新生势力蓬勃生长。阿里系电商平台年GMV超7万亿元,京东、拼多多等后起之秀也纷纷破万亿大关,争相成为资本消费明星……

而国美似乎仍旧停在原点,甚至“不进则退”:

线上业务营收占比落后,市值在400多亿港元徘徊。

以王牌家电业为例,《2020年中国家电市场报告》显示,2020年中国家电市场60%的份额为京东、苏宁易购、天猫三大平台占据:京东占比28.7%,苏宁易购占比17.8%,天猫占比13.6%,国美份额较2019年略有提升,仅占比4.9%。

面对困境,国美零售也大举节流。2020年营销费用减少明显:薪酬由上年的23.56亿元减至14.93亿元;租金由3.66亿元减至2.41亿元;广告费用由5.51亿元减至3.09亿元,折旧由35.16亿元减至27.95亿元。

02

能否真快乐?警惕大杂烩

LAOCAI

只是,这也是权宜之计,开源才是蝶变关键。

细梳业务,最急迫问题在渠道失衡。

据财报,国美零售旗下1308家可比较门店总销售收入,从2018年的519.77亿元降至2019年的496.64亿元,营收线下占比83%,线上占比仅17%。

2020年,线上营收占比数据,在年报里干脆被隐去了。

无需赘言,面对汹涌而来的互联网时代,这位昔日零售王者已经渠道掉队。转型变革,弦上之箭。

国美也在追赶与自救。

2017年,国美零售就曾推出“家·生活”战略,试图将门店从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型。2018年又推动“共享零售战略”,通过线上融合,形成线上交易、线下体验的模式。

2020年3月,官方旗舰店正式入驻京东。618当天,其行业店铺实时排名前五。4月、5月,通过认购可转债,与拼多多、京东战略合作更深一步。前者在物流方面具有独特优势,后者在下沉市场深耕多年,对国美的转型加持无需赘言。

合纵连横外,自身内部改革也在加快。

2021年1月21日,国美在线CEO向海龙首次出现在公众视野,宣布官方商城正式更名“真快乐”,“家·生活”战略第二阶段启动。2021年国美将聚焦平台化、供应链服务链、娱乐化三方面,建立“社交+商务+分享”的国美生态圈。

向海龙表示,国美电器未来是真快乐APP上的一个商家,真快乐作为平台存在,所以不能用国美的老名字。

可见,“真快乐”平台的翻盘野心之大。

然看着热闹振奋,细品不乏同质化考量。

以“快乐”为包装理念,从社交化、娱乐化出发的“真快乐”,本质上拼多多、淘宝们都已做了很久。

真快乐特色为“一抢、二拼、三ZAO”,“抢”即秒杀、限时限量抢购;“拼”即邀好友组团享优惠;“ZAO”即直播、赛事等娱乐化互动。貌似新颖,然百亿补贴、限时秒杀、拼团抢购都是拼多多的老玩法;而放眼行业,直播带货更早已从电商平台延伸到长视频、短视频领域,真快乐的直播入口依然拘泥APP。

行业分析师李晨表示,“家·生活”战略第二阶段是国美质变的关键期,除继续构建线上线下平台,从家电、家装、家居、家服务等扩展到了全行业全品类的娱乐零售,国美在下一盘转型大棋,但如何高效协同、凸显特色竞争力、核心竞争力、防止摊大饼、大杂烩也是成败关键。

所言不虚。要想实现18月蝶变,找回王者荣耀,必须精准扩容赛道。

早在2020年7月,“济南国美家居用品有限公司”全资子公司低调成立,主营家居用品、日用品、装饰材料、家用电器、家具等。随后国美40亿卖掉地产项目悦秀城,成立国美线上平台公司。12月底再次出手,控股虚拟现实家装平台打扮家。

万亿家居家装市场,已是重要抓手。只是,这条跨界之路同样不轻松,作为一个传统零售渠道商,其缺乏自主品牌产品及全产业把控力经验,如何让不同模块业务高效串联,一站式整体解决方案是否被认可、资金链是否充裕、综合专业运营能力是否匹配等,都是成败关键。

不止家居,浏览真快乐,五彩斑斓、业务丰富多元。基本集合了拼团、直播带货、社群运营、视频导购等时下流行元素,可谓博采众长。业务方面,国美也向全品类多业态方向进军,门店扮演前置仓、直播间等角色。

不由疑问,黄光裕的“家·生活”战略是否简单追热追风?如此“大杂烩”如何体现特色竞争力、核心壁垒又是什么?

03

投诉烦恼 直播是线上破局良药?

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家电产业分析师梁振鹏表示:“国美这些积极尝试,也想在电商市场取得一些突破,谈不上马上就可以见到成效,能不能突出重围肯定要经过市场的验证。但是通过这些手段吸引年轻用户,增加集聚平台流量,相比之前的平台模式,肯定是进了一步,也有利于营业额的提升。”

观点中肯。问题在于,这种提升能否长效:巨头林立,玩法相似,一次引流容易,长久留粉难。为了引流,真快乐也推出了许多重磅活动,比如特色“黑伍”活动,掀起促销风暴。

然问题也由此滋生。自媒体新熵称,为出圈,真快乐上线抢茅台活动。国美在黑猫投诉平台单月的投诉量上涨了4倍。

聚焦黑猫投诉平台,截至4月9日20时,“国美电器”相关投诉达到8591条,真快了733个结果。内容不一而足:物流、售后等服务问题,产品质量问题,积分冲突问题,抢茅台涉嫌诱导消费等……

值得肯定的是,上述投诉的回复率解决率都很高,重视程度值得点赞。不过,能否防患于未然、风险前置更重要。

说到底,C端服务拼的还是体验,线上尤甚。全力切入零售娱乐化赛道,渴望 年轻化的初心没错,但是否“新瓶装旧酒”、用户体验有没跟上?售后服务是否匹配、如何减少投诉烦恼等,都是国美能否真快乐的重要考量。

营收占比看,自营电商方面,国美所获佣金收入有限。国美零售在线平台的佣金收入从2019年的9440万,滑落到2020年的1408万,占比从0.16%滑落到到0.03%。营收主力依然是线下门店。报告期内1263家门店,收入379亿,平均下来,单店年营收约3000万元。

换言之,虽被寄予厚望,但短期内真快乐APP很难担当主力。

行业分析师于盛梅表示,国美棋局不仅是线上突围,其重点是打造线上真快乐APP和线下展示体验店的双平台格局,成败关键是串联的人。即如何让线下3000多家门店的店长店员,都成功转换成导购、主播甚至线上KOL的身份,将是整体蝶变的结点。

一度辉煌的带货成绩,曾让国美看到了救星。

2020年5月1日,国美零售邀请央视主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提组成的“央视BOYS”上阵带货。随后又与董明珠及浙江卫视“跑男”团队等大流量进行合作。

大阵容,也有大成绩。根据国美数据,从5月1日到6月14日的45天内,这些场直播贡献的销售额合计近25亿元。

什么概念呢?2019年国美零售全年线上总销售收入为20.55亿元。

一月超一年,这或是国美零售上述“社交+商务+分享”的战略底气所在。

只是,“直播”神器真是线上破局良药吗?25亿的销售额是源于明星粉丝效应、还是国美平台魅力?自身流量如何?鼓励全员直播专业力几何、效果又几何呢?

连串疑问,并非苛求。

2020年财报显示,2021年一季度“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍,每月活跃用户(MAU)稳定在4000万规模,活动单日活跃用户(DAU)近千万。

大增值得肯定,但横向对比仍显羸弱,快手2020年报显示,其所有中国应用程序及小程序的DAU及MAU分别为3.081亿及7.770亿。

再看直播专业度。当下,国美零售的直播多数都在真快乐App进行,抖音、快手、淘宝等平台没有大面积有效铺开。

铑财体验发现,真快乐App上,大多是商家在店内进行直播销售,与线下卖场看到的场景无太大差异,且人气待提升,不少观看人数未过百。一些直播画质模糊,讲解也无显著“带货”特色。

国美零售股吧有用户吐槽:“直播间几十人,都是国美员工(看名字就知道了,什么海信电视,海尔空调,专柜员工吧?),靠这个流量能转化成营收和利润?——费钱费流量!”

语言犀利,不乏片面,但也给国美提了醒。直播创新,不是线下店平移、更不是形式自嗨,缺少互联网基因的国美零售,线下流量规模小而分散,线上平台流量不足,要想有规模流量,必须要有精细化、特色化、专业化运营。

放眼竞品,阿里拼品类,京东拼质量,拼多多拼下沉,电商流量红利时代即将谢幕之际,国美零售以真快乐入局,核心特色究竟是什么,仅靠“零售娱乐化”突破力有多明朗?

04

进击追逐 "双刃剑"的自强与自伤

LAOCAI

可喜的是,阵痛之外也不乏精进看点。

比如线下下沉动作,2020年,国美推出“百城计划”,优选100座潜力城市,欲打造100家年销过亿加盟店。财报显示,2020年,全年新增县域店1034家,同比提升超100%。

同时,国美全国运输路线超1600条,拥有500万平方米覆盖全国的物流网络,基本已在全国多个城市进行三公里生活圈、五公里生活圈、及八公里生活圈的三级时空半径的网格化覆盖能力建设,实现了最快半小时送货上门的行业高标准。

多元化业务也在快速布局。据不完全统计,从2020年12月下旬到2021年2月下旬,国美短短两月已成立哎哟喂、乐呵盒等8家全资子公司,公司名称主要涉及电子商务、电子科技、供应链科技,经营范围基本围绕电子商务、信息技术、家具销售、互联网销售、互联网直播等。

细想,逻辑也很清晰。原有零售赛道,已没多少机会。要想重振雄风、找回王者荣耀,必须从更大、更宽、更新的赛道入局。这或才是黄光裕18个月蝶变的底气所在。

国美电器首席财务官方巍透露,目前国美在线下有3400多家门店,计划未来18个月内以自营加盟的模式,扩张到6000家以上,月活跃用户1亿以上。

无需赘言,门店、业务双扩容,王者归来的黄光裕,信心满满、斗志满满,国美正在“进击”路上奔跑,全力找回昔日的王者荣耀。

动起来、快起来是好事,然两者面对的挑战冷思也不容忽视:方向及节奏亦是成败关键。

玩味的是,另一渡劫重生的对手苏宁动作大相径庭。

2月19日,苏宁全员开工第一天,苏宁集团董事长张近东团拜讲话中谈到,苏宁要坚定的聚焦零售发展,不在零售主赛道的,就要该关的关,该砍的砍;用年轻人的话来说,该“中路开团”的时候,就不要“分路带线”。

说干就干,2月28日,江苏苏宁足球俱乐部宣布停运。同日,苏宁易购发布公告称,公司引入深圳国际控股有限公司、鲲鹏资本两家148亿战投。

一个加法,一个减法。两位老对手泾渭之间,是否颇有玩味。

值得注意的是,苏宁曾经的多元化扩张更为彪悍,如6400万美元收购母婴平台红孩子、2.5亿美元收购视频网站PPTV、19.3亿元入股手机厂商努比亚、3.2亿美元收购龙珠直播、42.5亿元收购天天快递、战略投资恒大地产......

2019年其定下目标:“向着2020年交易规模四万亿的大目标全面冲刺!”当年27亿买入37家万达百货门店、48亿元收购家乐福中国等。

从布局看,其想打造全场景的百货零售业,形成一个横跨零售、地产、物流、金融、科技、文创等诸多领域的大平台矩阵,进而重温零售王冠。遗憾的是,一路买买买,并没让苏宁真正做强,反而陷入负债高企、资金链紧绷的规模化陷阱,最终不得不收缩战线,断臂重生。

那么,现在进击的国美,是否有之前的苏宁味道?

行业分析师郝瑞表示,任何跨界看似风光,都不是坦途,出离自身经验认知,试错交学费难免。而成败分水岭在于,新业务与主业的关联性、延续性,战略协同大于战略整合。如一味大手笔、过分多元出击,往往会失去战略灵敏度、甚至背上资金包袱。

个中考量,值得国美亦或黄光裕深思。扩张扩容是把双刃剑,能让企业做大做强,亦能导致隐患新疾,甚至下坠深渊。自强还是自伤,需要更多敬畏心、专业力。

好在,报告期内,国美零售持有现金及现金等价物(不含抵押存款)共计约人民币96亿元,继续维持在人民币百亿左右的稳健水平,较上年的82亿元增长了17.2%。

除了粮草充足,更重要的,还是掌门人归来的提振效果。

电话会议上,黄光裕表示,国美零售未来存在两大机遇。一是电器领域增长空间大,国美销售虽然此前出现下滑,但存在优势。二是全品类市场广阔,国美零售从电器拓展至全品类,并线上对线下赋能,是从0开始的提升,市场总量巨大。

“国美零售从全供应链、零售商用户的角度,进行全面的整合和优化,尤其是费用方面,国美有很多的准备。经过这几个月研究整合,已验证新的模式的可行性,成功的概率和速度将优于同行。”

信心比黄金更重要!

巴顿曾言:一个人的成功,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底的反弹力。

过往看,王者亦或枭雄,平庸苟活、久居人下应是黄光裕最不能忍、最不甘之事。

毋庸置疑,国美正在巨变。鹰击长空,鱼翔浅底。雄心之志,不会让人失望。

只是浪花有多大、方向是否精准,能否召回王者荣耀、真正快乐,有待时间做答。

相信,这也是远离江湖12年,黄光裕想要知道的答案。

18月太短,只争朝夕!

本文为铑财原创

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