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美团“偷塔”?

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表外表里 2021-04-12 08:04
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本文来自微信公众号:表外表里(ID:excel-ers),作者:陈陪 陈子儒 周霄(高级研究员),编辑:付晓玲、Reno

2013年春节,一小伙特意赶回河南老家过年。在吃了一顿丰盛的团年饭之后,却遇到一系列窘境。

原来老屋太小,一家人住进去会拥挤不堪,回去后小伙不得不寻觅住宿。

习惯性地打开携程预订酒店,他却发现网站并没收录四线老家县城的旅馆,逼得全家顶着零下的气温,在越来越深的夜色中,扫街找住宿的地方。

这个体验,在那个时点,注定记忆尤深。

而那时,一二线城市网络覆盖的每一条街上,携程和艺龙正在上演OTA(在线旅行)“价格战”,谁也没把三四线小城的市场当回事。

开年后,一个名为“西瓜”的酒店项目小组,避开两大巨头的战场,小心翼翼地将手伸向三四线城市。它的背后,站着觊觎酒旅市场的美团。

起初,“西瓜”的外行、低端等标签让竞争对手看不上,但小伙却看对了眼。

随后没多久他加入美团,或许是深谙小县城“春节找酒店”之痛(入职美团后还在提),他主导了一场接一场的自下而上的下沉战役。

而这位小伙,正是后来美团副总裁郭庆,负责酒店业务。

翻过篇章,2020年疫情黑天鹅来袭。上半年携程、同程艺龙、美团酒旅等,纷纷一片萧条,呈现营收负增长。

但下半年,差别出现了。

财报显示,2020Q3、Q4美团酒旅营收恢复正增长,而携程、同程艺龙仍旧负增长区,甚至携程的营收下滑40%左右。

与此同时,2020Q2开始,美团酒旅业务营收超过携程,成为OTA行业第一。

那么,这么一个从“巨头竞争”的夹缝里溜出来的OTA小透明,具体是如何实现“逆袭”的呢?

按王兴在2014年年会的说法,这是一个“无心插柳柳成荫”的故事。

2012年,美团从团购的“尸山血海”中爬出来,成功“上岸”。

按照王兴的打算,美团接下来:最首要的目标是要在年底之前争取做到单月盈亏平衡,最终成为赚钱的公司。

要实现这一目标,单靠刚走过补贴“买量”阶段的团购主业明显吃力。

为此,美团推出了明里“稳如狗”,实则“内部赛马”的T型战略——横是团购,竖是电影、酒店等垂直行业,全面扩张本地化服务。

之后,经历过千团大战的地推铁军,被分割出一个个小分队,去开辟其他商家资源。

当时,公司对所有分队的态度是一视同仁的“渣”:大约就是你先做着,做得好我才会投放更多的资源在你身上。

酒店OTA是最快让美团回头的黑马之一。

2013年上线第一个月签下120家酒店,最高峰时期一个月能签6000多家酒店。2014年美团就将酒店业务升级,划拨成独立的事业部。

不过,这时候的美团OTA业务,并未被同行视为威胁,甚至还很看不起。

当时刚加入美团酒旅业务的郭庆感受最深:美团酒店很小,人家看不上我们,觉得我们没戏。

比如,时任艺龙酒店预订后台产品经理的刘剑(现已加入美团)就吐槽道:美团不就是搞吃喝玩乐的么?酒店预订那么复杂的系统,他们哪能搞定啊?

不屑地一瞥后,艺龙的目光即转回和老对头携程的死磕上。

2013年底,携程公然向艺龙客户发送“携程个个酒店都比艺龙便宜10%”的消息,艺龙CEO崔广福马上回称携程“三分之二酒店比艺龙贵10%”,并向携程CEO梁建章“约战”。

舆论的骂架,触发了两家之间的价格战。

近身互撕下,两家业绩“流血”严重。携程的利润连着三个季度下滑,艺龙更是连续5个季度出现亏损。

事实上,艺龙和携程的针锋相对开始于2010年。

那时携程主打“机票+酒店业务”,聚焦商务人士,在中高端酒店市场享有优势。艺龙就放弃机票与度假业务,从价格敏感型的休闲酒店起步,以低价专攻酒店预订市场。

初战告捷,2012年上半年,艺龙的酒店预订量已经是携程的一半。

几个月后,携程CEO梁建章亲自上阵反击,投入5亿美元与艺龙对打,结局同样惨烈。

数据显示,2012Q3艺龙网收获三年来首次季度亏损,亏损额3310万元;携程的利润,亦下降39%。

而就在携程、艺龙价格战打得火热时,“偷偷摸摸”的美团酒旅业务发展迅猛。如下图,2015年,美团超过艺龙成为OTA酒店市场第二。

也许有人会疑惑,为何两家心大,坐视美团如此大的动作?这还真冤枉了它们。

早期,美团以差异化竞争方式,主攻低线城市的本地单体酒店。这样一来,完全退避了在高端酒店领域和携程交锋的可能。

低端单体酒店由于没有连锁酒店的会员制度,获客渠道明显不足,美团OTA依托高频和多样化的本地服务场景,能够为酒店反向引流。

各取所需的模式下,美团OTA合作的中低端酒店快速增长。比如,2017年美团中低端酒店的占比在9成左右。

至于艺龙,则是已自身难保,无暇顾及美团。

2015年5月,携程联手铂涛集团和腾讯,收购艺龙大股东Expedia的全部股权,艺龙易主,成为携程系的一份子。

自此,“携龙之争”结束。

同期,美团上线了应用于酒店业务的完整新系统,实现从团购到预订的转变,而美团酒店事业部也升级为酒店旅游事业群,准备做高星级酒店。

那么,在携程忧患已除,制霸市场(2015年携程将去哪儿也收入囊中)的情况下,美团的主动挑衅“惹事”,会被打脸吗?

历史总是惊人的相似,美团做高星一开始同样不被看好。

“高星很难做,我们内部曾经也有人,包括外部也有朋友说你们别做高星了。”郭庆后来回忆时说道。

但尽管很难,美团却不得不做。

中低端酒店的高比例,大幅拉低了美团酒店的平均夜间单价。低客单价不仅影响总交易额,也将酒旅业务的利润压的很薄。

以2017年高星酒店和非高星1:9的比例来说,假设酒店一晚房费为200元,按照10%的佣金率算,美团只能挣到20块。再刨去成本,利润可想而知。

要跳出“赚辛苦钱”的逻辑,发展中高端酒店业务是必然选择。

彼时,深耕高端酒店已久的携程,在该领域已形成一定的垄断地位。

据2019年携程集团高级副总裁陈瑞亮介绍:携程目前在全球范围里面有超过3000个供应商合作伙伴、140万家合作酒店。

按理说,美团想在携程的威压下,抢盘高端酒店不太容易。但巧的是,携程恰好遭遇垄断地位的反噬,给了一点机会。

一直以来,携程都在以一些隐性名目不断提升佣金。

比如,2017年,携程降低万豪国际、洲际等高端酒店流量,排名置底,目的之一即欲对高端酒店佣金上涨。争端过后,携程确实将厦门部分高端酒店佣金上调至25%。

“敌弱我进”,美团此时以低佣金的策略杀入高端酒店市场。

据郭庆介绍:虽然平台上各级酒店佣金率有所差别,但整体保持在10%的水平。

降低佣金成本“诱惑”高端酒店牵手之外,美团还开出了足以让高星客户“上头”的条件——引流招财。

据美团2019Q2电话会议:现在90%的订房消费者,都是外卖业务和到店餐饮业务导流来的。

“两条腿”进场,美团迎来和高端酒店领域的蜜月期。

·2016年底,美团点评与洲际酒店达成全球分销合作。

·2017年,签下包括香格里拉酒店集团、希尔顿国际酒店集团等130余家国际酒店集团旗下的住宿产品。

·2018年,美团酒店签下高星酒店集团多达几十家。

据美团2019Q2电话会议:我们给高端酒店带来了更好的营收表现,这一点受到了高端酒店的欢迎,并且成为了酒店营收增长的主要推动力。

数据显示,截至2019Q4,美团的到店酒店业务毛利润提升一个台阶。同时,2018年3月,美团酒店间夜量也首超携程系间夜量之和。

正面刚占了上风后,美团在高星市场上“野心”膨胀。

据2019Q3电话会议:公司进一步不断地去攀升到更高端的酒店,和高星级的酒店开展合作,也进一步进入到高端酒店的预订领域。

就随机调研看,美团已不管是在一二线城市还是三线城市,酒店商家数量都把持着C位。

市场地位转换,“小人得志”的美团对着携程,嘲笑其用户消费能力也在走下坡路。

据2019Q2电话会议:我们现在不断地拓展至高端酒店,因为如今一代的年轻人有更多的可支配收入。

“嘚瑟”的话音落了没多久,酒店行业遭遇了无差别的疫情“黑天鹅”事件。甭管有着消费升级潜力的年轻人,还是不差钱的中年商务人士,都被“按”在了家里。

酒旅生意普遍萧条下,美团的C位在此时很可能成为“损失惨重”的代名词。

2021年过去四分之一,各企业上一年的财报陆续出来。美团押注的OTA酒店行业发布了财报。

结果如本文开头呈现的那样出人意料——美团是OTA三强中唯一在下半年恢复业绩正增长的那个。

但让美团OTA跨过负增长门槛的,不是其一直和携程“battle”的高端酒店业务,而是低端酒店市场。

酒店行业有一个周期特性,就是供给端变化往往滞后于需求端变化,放在疫情黑天鹅上,逻辑大致如下:

疫情期间,不管低端酒店还是高端酒店,大家都没生意做。但个体户比不过资本家,坐吃容易山空,很多低端单体酒店都死在了黎明前的黑暗里。

疫情恢复后,消费者在“钱”上变得敏感(经历的都懂),低价住店的需求猛增。

此时,低端酒店因一大批倒在疫情里,处于“供不应求”的状态,拥有适当涨价的弹性;而高端酒店恰恰相反:基本都扛过了疫情,面临供给过剩、需求不足的局面,酒店成交量自然下滑。

当然,一些高端酒店及时调整供给,主推低价住店。但成本在那里,打低价牌赚不了钱,也就不大可能给OTA平台高佣金。

这种大环境下,主打高端酒店的携程业绩“大流血”(增速始终在-40%左右),而以低端酒店起家的美团坐收“红利”。

据2020Q2电话会议:相比起一二线城市,低线城市受疫情影响的程度更低,恢复的也更快一些,酒店订房已经恢复到了2019 年二季度的水平。

即便靠低端酒店业务拉升业绩压携程一头,美团也不过在携程的高端酒店基本盘里“饶痒痒”。

据2020Q4电话会议:美团高星级酒店间夜量占比仅超过了15%。

疫情受益,显然只是阶段性的高光。当酒旅行业恢复常态以后,高业绩弹性“泡沫”破裂,靠低端酒店的美团,依然面临和携程大战高端酒旅市场情境。

按这个节奏,“携美之争”的价格战,或许不远了。

在初立项时可有可无的待遇下,美团酒旅业务(OTA)从低端城市切入,穿过OTA巨头价格战的留白之地,成为杀出“赛马机制”的那匹黑马。

争取到集团的资源倾斜后,美团酒店以身试险“摸虎头”,拿低佣金和引流为诱饵,在携程的高端酒旅基本盘上疯狂试探。

结果占了上风,但可能也彻底惊醒了“猛虎”。

进入稳定发展期后,美团也免不了要和携程近身肉搏,下一波考验是否还能“片叶不沾身”地渡过呢?只能说有待追踪。

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