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雅诗兰黛、欧莱雅支撑,天猫、淘宝平台运营,代运营商们夹缝生存

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AI财经社 2021-04-11 09:20

文|AI财经社 杨俏

编辑|郭璐庆

当你在一些化妆品品牌旗舰店购买其产品时,为你提供服务的不一定是品牌方,而是化妆品电商代运营企业。

例如,美宝莲、雪花秀、芙丽芳丝、雅漾、相宜本草的天猫旗舰店,背后的品牌运营商都是丽人丽妆;百雀羚、露得清天猫旗舰店背后的品牌运营商是壹网壹创;雅诗兰黛、倩碧天猫旗舰店背后的品牌运营商是悠可集团。

如今,美妆代运营服务商似乎也迎来了上市大潮,品牌方幕后的代运营商开始从幕后走向台前。

3月29日,美妆品牌电商服务商悠可集团正式向港交所递交了招股说明书,中信证券和瑞信担任联席保荐人;而在3月17日,日本品牌代运营商优趣汇控股有限公司也向港交所递交了招股书。

在此之前,宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等企业,都已经拿到了上市的“入场券”,美妆代运营行业在资本市场也愈发热闹了。

但在品牌方和平台之间夹缝生存的代运营企业,在资本市场的想象空间能有多大?

流量成本高企

悠可专注于高端化妆品的运营,运营了包括娇韵诗、肌肤之钥(CPB)、纪梵希等33个国际品牌和Christian、Louboutin等11个孵化品牌。

悠可的营收主要来自于两方面,一个是服务模式,为品牌商提供服务所产生的服务费用;另一个是经销模式,通过直接销售品牌商产品,或者销售给其他经销商和电商平台,以赚取差价。

在运营高端产品的基础下,2018年至2020年,悠可集团产生了11.7亿元、14.3亿元和16.6亿元的营收,相应的净利润为2.1亿元、2.8亿元和3.3亿元。

运营的模式为悠可创造了较高的净利率,悠可的净利率一直保持在19%左右,丽人丽妆则为7.34%,宝尊电商净利率约为5%。

不过,主要依赖的重大客户为其创造营收的同时,也有大客户单一的问题:2018年-2020年,悠可前五大客户占总营收的比例为60.6%、66.9%及47.5%。

作为电商代运营,渠道非常重要,天猫、淘宝、京东、唯品会、小红书等渠道,悠可都有所涉及,但其主要的渠道运营还是来自淘宝系。

艾瑞机构数据显示,相比于其他的美妆代运营企业而言,悠可集团在2020年的市场份额为13.3%成为了中国最大的美妆电商代运营商,这也成为了悠可集团上市的底气之一。

悠可促成或产生的GMV由2018年的46亿元增加值2020年的163亿元,上涨了255.5%,两年复合年均增长率为88.5%。

由于渠道营销所需要的流量越来越贵,悠可也投入了大量的成本换取用户流量。悠可在2018年的广告推广费已经由3100万元上升至2020年的1.9亿元。悠可自身也表示,未来还会继续依赖第三方流量渠道。

招股书显示,悠可创始人张子恒阿里系出身,持有19.02%的股份,是第二大股东,而中信资本持有悠可43.98%的股份。

在美妆代运营企业中,悠可的资本市场之路晚于其他上市企业。2013年与2016年,青岛金王分别以1.5亿元和6.8亿元的价格收购其37%和63%的股权,之后成为金王全资子公司。此后,因业绩不佳,又卖身于中信资本。

代运营商们各有千秋

回顾电商代运营的发展史,电商代运营起源于电商崛起的时代。化妆品行业作为强渠道、强品牌的行业,渠道的变革催生了代运营模式的发展。一大批化妆品电商代运营商通过代理、分销或者直销等模式,迅速发展壮大。

百联咨询创始人庄帅对AI财经社表示,国际美妆品牌企业的线上运营受限较多,付出的成本高,决策效率不高,获益空间较小,另外,在专业人才、跨境政策等方面也会受限。

而代运营模式的兴起,给了市场足够的想象力空间。艾瑞数据显示,2014年至2018年,我国品牌电商服务商市场规模由261.6亿元增长至1613.4亿元,年复合增长率为57.6%,预计2021年将增长至3473.6亿元。

电商崛起的年代,催生了悠可、丽人丽妆、壹网壹创等电商代运营商。他们的运营方式主要有三种,一种是品牌服务模式,为品牌商提供线上运营服务,收入来源为服务费用;一种是经销模式,运营商买断商品,收入来自销售差价;另一种是代销模式,收入来源为服务费和销售提成。

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不同的经营模式,意味着代运营商会有不同的利润水平,国信证券显示,经销2C模式的毛利率水平在30%至40%之间,2B模式的毛利率水平仅在15%左右,纯代销模式的毛利率水平在60%至70%左右。

在庄帅看来,服务模式相差无几,毛利率相差较大。主要是因为代运营商们在运营策略上的不同,运营成本的不同导致毛利率不同,此外,代运营当中针对不同美妆品牌,获得的佣金不一样,品牌的结构和比例也会影响毛利率。

以悠可集团为例,悠可集团服务和经销两种模式所创造的毛利率差距较大,2020年,服务模式的毛利率接近60%,而经销模式的毛利率为35.7%。

主要依靠电商零售模式的丽人丽妆,受品牌方委托,在线上开设、运营官方旗舰店,实现产品的在线销售。与佳丽宝、爱茉莉太平洋、汉高等国际化妆品集团授权合作,丽人丽妆获得了包括雪花秀、雅漾、施华蔻等60多个国际品牌在中国的代理权。

电商零售业务是其核心业务,也是其低毛利的主要原因所在。2020年,丽人丽妆的电商零售业务占公司整体营收的比例为94.8%,2020年,毛利率为35.9%。从2015年至今,丽人丽妆的毛利率稳定维持在35%至39%之间。

相比于电商零售模式,壹网壹创在代运营服务当中只为其运营过程负责,按照销售额提取佣金。2015年,壹网壹创因其服务的第一大客户百雀羚在双十一当天获得天猫美妆三连冠,因此一炮而红。

而壹网壹创作为在A股上市的第一个化妆品代运营商,毛利率显著高于其他化妆品代运营商。壹网壹创的毛利率稳定维持在43%左右,但相比于服务的品牌方却要低得多,化妆品品牌毛戈平的毛利率在80%左右。

夹缝生存,话语权弱

在餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,代运营商与品牌之间的合作,不在于时间长短,而在于是否可以互相带来价值,电商渠道的兴起使得熟悉电商玩法的代运营商有了生存的空间,大品牌也需要这种专业领域的服务,所以才会一拍即合。

林岳在接受AI财经社采访时表示,美妆代运营商基本都是依赖于现有的电商平台,这实际上是一把双刃剑,一方面公域流量的红利是足够的,另一方面受制于大平台游戏规则和竞争,所以未来可以考虑有其他渠道的扩展。

化妆品品牌方、代运营服务商和平台之间,始终存在着话语权的问题。这表现在,一旦品牌方和运营平台任何一方出现改变,都会对代运营商们产生一定程度的影响。

林岳认为,上市对于美妆代运营商来说是一个必然的方向,因为需要融资来扩大体量,以及提升营销效率,但普遍来看,代运营商都存在模式差异化不大的问题,主要是看体量、规模以及营销效率。

近年来,关于品牌商从代运营商手中收回运营权的新闻屡见不鲜。大型外资美妆集团逐渐谋划自主运营电商业务,美妆电商代运营行业的利润已不复当年的风光了。

2011年至2015年,丽人丽妆在快速扩张阶段,获得了施华蔻、美宝莲、兰芝等海外品牌客户,2018年之前,每年的营收增速都在60%以上,净利润也是连年翻倍增长。

2018年至2019年,巴黎欧莱雅、兰蔻、植村秀等分别因为自建内部销售团队解除了与丽人丽妆的电商零售和品牌代运营服务合作。

此后,丽人丽妆的业绩虽然呈持续增长趋势,但其增速大不如前。2018年至2020年,营收增速、净利润增速纷纷下滑不足20%,尤其2018年,营收增速仅为5.7%,净利润增速为11.5%。

代运营百雀羚的壹网壹创,2015年,百雀羚就为其贡献了82%的营收。此后,壹网壹创也加大了与其他品牌方的合作,但2019年百雀羚仍占据50%的营收,也是其重要的营收来源。

5年后,壹网壹创与百雀羚“分手”,2020年8月,百雀羚收回了代运营权,合作模式由原有的品牌线上营销服务模式,转为品牌线上管理服务模式。

不过这对于壹网壹创的业绩并没有造成太大的影响。壹网壹创不仅与伊丽莎白雅顿、欧珀莱、OLAY等品牌达成了稳定的合作关系,2020年,壹网壹创新增加了艾杜纱、黑人、毛戈平等客户。

作为代运营商,品牌方的稳定合作一直卡着代运营商们的命脉。为此,续约率成为了代运营商稳定发展的关键,也是建立其口碑的重要影响因素。

另外,运营平台也成为了制约其发展的关键所在,若平台一旦切断与代运营商合作品牌的入驻,也切断了维持其生存的渠道。

对悠可、丽人丽妆而言,目前他们主要还是依靠天猫、淘宝等渠道。

悠可招股书显示,悠可合作的品牌主要入驻渠道包括天猫、唯品会、淘宝、京东等电商平台,以及小红书等社交内容渠道。但还是主要以天猫、淘宝电商渠道为主。

此外,丽人丽妆在天猫开展的电商业务,成为了其主要的运营渠道,2017年至2020年,电商零售业务通过天猫实现的营收占比超过了98%,严重依赖唯一的渠道。

2020年,丽人丽妆仅支付给阿里的平台运营费就达到了1.94亿元,加上广告推广、仓储物流等服务,合计占营收比例是18.5%。


自建品牌,打造第二增长曲线

增加品牌合作商、自建品牌成为了悠可和丽人丽妆们的第二出路。

“代运营商们只是靠为品牌做嫁衣并不是一个长久之计,孵化自己的品牌是正道,虽然不容易,但是这应该是尝试的方向。”林岳认为。

为此,代运营发展到一定的体量,会存在瓶颈:一方面受制于代理品牌的增长,一方面也取决于自己运营能力、运营效率的提升,要突破这个瓶颈,就需要找到模式的迭代,包括运营人员的管理,营销投入产出的提升等。

悠可便作出了尝试。在代运营的44个品牌商中,目前有11个是孵化品牌,悠可利用自身已有的运营经验,为新品牌孵化铺路。在孵化模式当中,悠可可以拥有更多的决定权,拿到渠道的独家经销权,还可以与品牌共同经营。2020年,悠可通过品牌孵化模式达成的GMV达4.62亿元。

此外,悠可也在扩张自己的商业版图。2021年2月,悠可以6300万元的价格购买了上海点正的部分业务,包括电子营销及数据分析。根据资产购买协议,悠可有权收购点正的100%股权,该权利将在今年底前行使。据了解,上海点正的客户包括兰蔻、兰芝、奥妙、立白等品牌。

丽人丽妆也已经建立了自己的美妆品牌,2014年,创立了主打美妆工具的自有品牌momoup。丽人丽妆透露,2021年将在自身美妆品牌上进行孵化目前丽人丽妆的自营品牌美壹堂已经在天猫开设门店产品包括卸妆面膜眼膜等。

壹网壹创也在2021年1月,发布公告表示,拟募集5.4亿元投入到自有品牌及内容电商项目的建设,孵化快消品类的自有品牌,开展线上店铺直播、视频平台代运营和IP号打造等内容电商项目,以扩大营业收入,增加利润。

根据壹网壹创的预计,在该项目完全达产后,能实现年新增销售收入25.87亿元。

在逐渐失去品牌运营权的大势之下,孵化自身品牌也显得尤为重要这可能成为悠可们能否博得资本喜爱的关键因素。

对此,庄帅也认为,只做代运营,增长空间非常有限。但如果利用在运营品牌方积累的客户服务能力、获客能力等资源,强化供应链,代运营商们再去做自有品牌,那么给予资本市场的想象空间就会非常大。

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