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《我的姐姐》破5亿背后,快手变「爆款推手」的进阶之道

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一起拍电影 2021-04-08 11:28

作者 / 1674

清明档收官,《我的姐姐》毫无疑问地拿下档期冠军。

回看影片的夺冠之路,其实走得相当稳健。映前阶段《我的姐姐》的想看指数、预售票房等各项数据就一路领先于同档期影片,普遍被当作是档期的头号种子。影片上映后便稳居单日票房首位并连续两天取得票房破亿的成绩,力压同档期的好莱坞大片《哥斯拉大战金刚》,最终于档期收获3.77亿票房几乎占据清明档总票房的一半(占比约46%),截止目前影片票房已经突破5亿,可谓4月里妥妥的爆款。

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《我的姐姐》破5亿背后,快手变「爆款推手」的进阶之道

此次《我的姐姐》于清明档稳稳拿下冠军,优秀品质是获胜的基础,同时影片引发的关于社会现实的热烈讨论及情感共鸣也成为助推其市场表现上扬的关键所在,特别是在社交先锋短视频平台上,关于影片及衍生话题的讨论格外热闹。

以快手为例,影片在站内的相关视频播放量已经突破28亿,电影相关话题站内热搜累计22个,如话题#我的姐姐#还超越《你好,李焕英》连续四周稳坐榜单冠军,可以说在快手站内,《我的姐姐》也是实打实的爆款。

《我的姐姐》破5亿背后,快手变「爆款推手」的进阶之道

快手平台的“宠儿”,电影市场的清明档冠军,《我的姐姐》的成功背后,似乎也道出了一条值得关注的电影宣发链。那么,在《我的姐姐》身后快手做对了什么?爆款背后的推手又为何是快手呢?


《我的姐姐》破5亿背后,快手变「爆款推手」的进阶之道

快物料助力影片未映先爆

作为电影宣发日趋主流的阵地,短视频平台对于电影宣发工作的开辟与革新已经是有目共睹,同时电影宣发也始终面临如何实现宣发效能更大限度转化的问题,这不仅要求营销物料的高品质,且动作释放的环境与目标人群也颇为关键,天时地利人和才能激发出宣发动作的最大势能。

结合《我的姐姐》背后的宣发工作,快手也综合独创性产品与平台优势,为影片全程助力。

先来看产品。快手快物料产品矩阵下的快预告、快短片、独家花絮三大宣发产品分别从不同维度支撑影片在快手平台的宣发工作,相比于传统营销物料,短视频平台的物料其实要更具备话题性、情感爆发力且更符合短视频用户的消费观看习惯。

《我的姐姐》破5亿背后,快手变「爆款推手」的进阶之道

例如其中的一支快预告中,6岁的弟弟眨巴着眼睛向姐姐求情说“我以后少吃一点饭,你不要卖我”, 稚嫩的童声道出尖锐的现实令人窝心;又如独家花絮中的一条内,漆黑夜幕下,身材本就瘦小的张子枫一次次背起弟弟,直到背了15次之后终于完成这场戏份的拍摄。这样的独家定制内容不仅抓住了影片内容亮点,且搭建起电影与观众之间的传播路径,以普通观众更喜欢、更易于理解的方式传达影片内外的真情实感,从而完成对于观众的影响促成观影行为。

除了专属快预告、定制花絮,基于平台用户属性的达人原创剧情短片亦是快手站内的一大特色,如吴洪亮的原创短片讲述“记忆中的姐姐”引发许多人共鸣,在帮助电影内容进行传播的同时也进一步助推影片的情绪释放。

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围绕《我的姐姐》发布的6支快物料产品总播放量突破5000万,话题#弟弟求姐姐不要卖了他##余生我做你的依靠#等累计4次登上热榜,单次最高超24小时,且快手也通过具备强情感穿透力的快物料产品矩阵撬动了站内超70万的互动量,为影片破圈埋下伏笔。

同时快手也联动线上(平台内征稿)线下(快手观影团),释放影片情感主题提前引爆站内热度。快手观影团在招募前基于平台大数据能力锁定了影片核心受众群体区域,并于线上开展#给姐姐的一封情书#姐弟故事征集活动。五城联动观影现场不仅有相互扶持半生的姐弟到来分享亲情故事,也有一家三代女性(姥姥、妈妈和女儿)共同前来观影,现场关于“姐弟”话题的讨论也在线上得到发酵,实现线上线下双向赋能。

《我的姐姐》破5亿背后,快手变「爆款推手」的进阶之道

此外快手也完善宣发功能,接入在线购票平台猫眼/淘票票小程序。由此,快手不仅成为《我的姐姐》市场爆发的前哨战,更是其稳操胜券背后全程坚实的助力。


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人的力量带动影片成功破圈

《我的姐姐》迅速走红于快手,除了系列宣发产品的带动,更重要的在于影片内核与平台之间产生了强烈共振,如影片讲述的是一对姐弟的故事,并深入讨论了现实社会中姐弟情等热议话题,而这样的内容恰恰是最能够在快手平台上引发关注和共鸣的。

结合《我的姐姐》在猫眼专业版上的想看用户画像,其中29岁以下年轻受众占比达到82.3%,且活跃地区中二三四线城市占比达到92%,影片的目标受众与快手用户特征吻合度非常高,意味着快手确实是最适合影片发展的“土壤”,正因如此,影片才能够通过快手实现迅速爆发和破圈。

《我的姐姐》破5亿背后,快手变「爆款推手」的进阶之道

在用户群像上,快手具备更广泛且下沉的优势,广泛意味着规模庞大的用户基数和生态丰富的用户圈层,目前快手日活已经突破3亿大关,而下沉则体现了快手是更多普通人娱乐方式的选择,从而代表着更多普通人的真实想法与态度。而这样的平台属性与用户特点,也自然而然地成为《我的姐姐》背后的强大助力。

从影片映前到映中,快手站内多位多领域达人都受到影片的感动和影响,以不同形式进行内容创作与传播。例如曾经的快男选手贾盛强主动为电影弹唱《姐姐》并引发站内的翻唱风潮,包括绝世的陈逗逗、蔡川、Prison七叔_、桑娜_、老二道(半吨兄弟)、宋小睿等达人积极参加,由此打造了电影的民间版主题曲。

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又如,董浩、王小骞、叶文、孔文等情感主持人也纷纷发视频对影片的衍生话题进行讨论,且叶文还特地进行关于影片的专场直播,与观众实时互动深入分享观影感受。

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除音乐达人、情感主持人外,还有更多代表着各个年龄段快手用户为影片发声。其中既有50后代表乐退族+,70、80后代表吴洪亮,也有90后年轻人代表阿giao、破产姐弟、城七日记,甚至还有00后代表Angela林妤橦等等各类人群,他们都通过各自不同风格的原创内容形成对于影片的全方面助力。与此同时,通过#给姐姐的一封情书#线上征集活动,快手也在站内挖掘了更多真实的姐弟亲情故事,如“你陪我长大,我送你出嫁”“姐姐上前线托付弟弟照顾家”发生于普通人群之中的故事被传播,不仅与影片内核达成呼应,更助推了情感浪潮的翻涌。

《我的姐姐》破5亿背后,快手变「爆款推手」的进阶之道

在达人力量的带动下,《我的姐姐》也于快手站内获得更多人的关注,引发更广泛共鸣,从而实现达人破圈助推平台破圈的走红路径。值得一提的是,不同于其他平台出现的影片争议,《我的姐姐》在快手的口碑始终颇受好评,背后原因也正在于快手用户的广泛与下沉,他们是最真实和完整的人群,代表着最普通观众的态度。正是因为获得了这些最普通观众的支持与欢迎,《我的姐姐》才在清明档档期内一马当先。

不难看出,快手对于《我的姐姐》的成功助推,其实也彰显了其“人民的娱乐”的平台定位。基于“普惠价值”和社区特色,快手结合《我的姐姐》影片类型及内核,并借助旗下的系列宣发产品以及达人与普通人之间的传播与共情,真正引爆“人的力量”,使影片成为站内爆款,更通过平台加成引爆市场热潮。这部影片的成功,同时也是快手用户的心声表达。


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快手宣发的再度进阶

《我的姐姐》成为当之无愧的市场爆款背后,这也不是“人民的娱乐”第一次展现实力,从去年的暑期的《八佰》、贺岁档的《沐浴之王》到网络电影春节档的《发财日记》,快手的宣发能力已经获得多次认可,且呈现快速升级进化的形态。

如在《八佰》身后,站内达人的原创内容以更加接地气的形式下沉,吸引增量观众入场,又如《沐浴之王》期间联合快手头部主播“瑜大公子”为影片做线上直播,88888张限购票秒空,直接为影片带来票房收益355万+,同时线下也举办具有东北特色的达人“情义”观影专场,线上线下联动造势;而在《发财日记》上线背后,宋小宝独家入驻快手、日更独家视频、直播赠票等系列宣发动作实现了影片的迅速曝光与最大化破圈。

《我的姐姐》破5亿背后,快手变「爆款推手」的进阶之道

诸多案例已经证明了,快手已经在院线电影和网络电影宣发多方面取得成功,其能够为影片提供高度匹配、独家定制的宣发合作方案,借助自身平台优势和用户属性助力影片成为站内爆款,并更进一步破圈成为市场领军者。作为既懂内容也懂用户的平台,快手能够及时抓住内容与用户之间的连接点,并将其放大促成内容与用户之间的共鸣,一如此次对于《我的姐姐》的助推,正是抓准了影片的话题性与情感度进行精准营销,令站内用户迅速get到影片重点,也纷纷自发地为影片发声。

如此看来,《我的姐姐》成功背后,是快手电影宣发的再次进阶,而其作为“人民的娱乐”的代表,未来的宣发能力更大有可为。

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